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新消费如何从爆品变成超级品牌
2022-04-06 09:53:56

进入互联网时代,爆品越来越流行。但是爆品除了披着华丽的互联网外衣之外,似乎没有长命百岁的。比如脸越脏,泡泡越多的泡泡面膜,能占卜吉凶的占卜茶……而今安在哉?

放到10年前,爆品有很多说法,比如拳头产品、明星产品、尖刀产品,其中最为熟知的是大单品。

大单品没有爆品那么引人瞩目,不过从体量上看,现在的爆品和从前的大单品可不在一个量级。

现在大促期间卖上1000万元销售额就叫爆品,更有互联网平台大肆渲染,搞出一个个爆品榜单,仿佛互联网成了爆品制造机。

但是回看从前那些不起眼的大单品,似乎让爆品们汗颜不少。

2013年,娃哈哈的营养快线销售额200亿元。同年,旺仔牛奶销售额110亿,到2016年还维持在85亿元。2016年,蒙牛旗下特仑苏销售额110亿元……

互联网上诞生的爆品,全榜单加一起恐怕也抵不上一个大单品。

新消费行业虽然出现了许多盛极一时的爆品,但是无论从产品生命周期,还是从销售规模来看,都不足以和从前的大单品分庭抗礼。

那么新消费企业应该如何看待爆品,如何成为超级品牌呢?本文将探讨以下三个问题:

(1)爆品模式和大单品模式有什么不同?

(2)爆品模式的本质是什么?

(3)新消费企业如何从爆品变成超级品牌?

一、爆品模式和大单品模式的差异

无论是爆品,还是大单品,其商业逻辑都是集中优势兵力,打歼灭战,即一个单品实现10亿元销售额,好过10个产品各实现1亿元销售额。

这一点在消费分级的环境下尤为重要,社会结构碎片化使得“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了。

新消费企业应该遵循蓝彻斯特第一法则,在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7倍以上,才有可能以弱胜强,打败传统巨头。

比如劲酒在茅台、五粮液等巨头铁蹄之下,重点打造小瓶规格——小方劲,集中在江南地区餐饮渠道,最终成为保健酒品类的代表。

新消费如何从爆品变成超级品牌

但是现在的爆品模式和从前的大单品模式还有非常鲜明的差异。简单来说:

  • 爆品模式=高性价比+细分市场+社交化体验+社交媒体红利+电商红利

  • 大单品模式=价格居中+大众市场+场景化功能+整合传播+深度分销

这些特征决定了与大单品模式相比,爆品模式先天不足,后继无力。

【1】定价原理不同

小米的爆品模式被奉为互联网时代的产品圣经,小米一向鼓吹的极致性价比也得到了新消费企业的云集响应。

在外资品牌的强势定价下,极致性价比的确迎合了中国的基本国情,下沉市场、Z世代、新职场人为极致性价比产品创造了广阔的市场。

完美日记作为极致性价比的代表,其合作的代工厂也一直供应于迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、欧莱雅等超级品牌。但是完美日记大部分产品售价49-129元,定倍率仅为3-4倍,而外资品牌售价109-630元,定倍率为5-10倍。

此外,瑞幸、三顿半替代星巴克,小熊电器替代美的、苏泊尔……“大牌平替”成为这一代新消费企业普遍的定价策略。

回看从前的大单品,他们的价格通常不会很高,但也不一定便宜,至少他们很少以高性价比作为最突出的卖点,甚至像特仑苏、金典这样的百亿级大单品,更是以高价切入市场。

【2】渠道策略不同

高性价比的特点决定了爆品的利润空间比大单品更窄。这导致了爆品通常只能通过“没有中间商赚差价”的互联网销售,换个时髦的说法叫DTC(Direct To Customer)。

这也导致爆品没有足够的利润在高端商场、海量终端上布局。经销商卖一部小米手机,还不如卖一部苹果或华为手机更赚钱,小米发展线下渠道举步维艰正是如此。

【3】需求强度不同

爆品倡导社交化体验,成为社交货币。

2019年,珀莱雅泡泡面膜推出后单月销售100万盒,消费者在网上晒泡泡的照片随处可见。

但泡泡面膜宣传的“脸上越脏,泡泡越多”,只不过是氟化物挥发现象,而且还有损皮肤,因此很快销声匿迹了。

新消费如何从爆品变成超级品牌

前些年,在抖音火起来、可以占卜的答案茶,有香港食神戴龙秘方、经历半年封测的雕爷牛腩,美女老板开跑车送煎饼的皇太极煎饼,诸如此类的爆品成为一代网民的谈资。

然而大多数消费者都是乘兴而去,败兴而归。因为爆品创造的社交化体验并不是真正的需求——你买面膜想要的是美白,而不是起泡泡、拍照片。

当爆品最失败的就是消费者记住了你拥有的所有火爆属性,但不记得你的品牌。

与之相反,大单品没有社交货币那么热闹,更加喜欢场景化功能——让产品功能成为生活场景中固定的一部分。比如旺旺礼包绑定过年送礼场景,王老吉凉茶绑定吃火锅场景,营养快线绑定上班族早餐场景。

【4】可持续性不同

爆品依赖于拉取新顾客,一旦市场热度衰减,拉新不足,业绩随即衰退,而大单品依赖于老顾客的复购和推荐,因为大单品通常是品牌的代言,能够积累顾客口碑和好感。比如SK-II的神仙水、华为的Mate系列手机。

如果说大单品是明星,那么爆品就是烟花,烟花可以一瞬间掩盖明星的光辉,但是很快就消失在夜幕中。

钟薛高创始人林盛认为“爆品是不可持续的,因为我最终卖的产品,还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕,这才是吃得长久的。”因此,钟薛高和小仙炖合作的燕窝雪糕,上线七个小时售光两万片,也没有继续做这样的爆品。毕竟燕窝雪糕的超高价格只适用于猎奇尝鲜,不能用于日常复购。

【5】可复制性不同

打造爆品就像一门玄学,即便你做到了极致性价比、高颜值、诱人的名称也不一定能够卖爆。因为爆品通常是市场红利、供应链红利、渠道红利叠加的结果,你所做的一切努力都只是必要不充分条件。

相反,大单品更像是一套营销作战方案,让每场战役都有法可依,有章可循。

汤臣倍健在2017年正式提出了大单品战略,旨在创造可复制的成功模式,其大单品的选择标准之一就是可复制到其他单品上。

在这一理念支持下,汤臣倍健打造了成熟的大单品培育模式。

新消费如何从爆品变成超级品牌

来源:德邦研究所

此后,汤臣倍健第一大单品健力多扭亏为盈,2020年销售额超过13亿元,并逐渐将大单品模式复制到健视佳、健安适、舒百宁三个单品上。

二、爆品思维的本质

如何打造爆品?你可能会想到极致性价比、高颜值、诱人的名称等等。但是这些都只是做产品分内的事,和爆品没有特殊关系。

根据Grant与多位爆品创始人的交流,爆品思维从本质上看,可以拆解为市场红利思维、供应链红利思维、渠道红利思维和精益创业思维。

【1】市场红利思维:在巨头忽视的土壤上生根发芽

爆品源于市场中未被满足的需求,这才使得新消费企业可以避开巨头的视线,找到市场机会。这样的市场机会通常出现在新人群、新价格、新品类、新认知上。

新人群:近年彩妆品牌如雨后春笋般涌现,最重要的原因是90后、00后新兴人群产生了极强的悦己心理,他们比传统女性更自主开放,更追求自我。

新价格:三顿半作为后起之秀,在雀巢与星巴克之间找到了5-10元的价格空档,而且口感又优于711、全家等便利店的10元咖啡。

新品类:2019年成立WonderLab,发现了奶茶口味代餐奶昔品类的潜力,专门服务于想吃代餐减肥,但又喜欢奶茶口味的95后女性。因此,WonderLab在第一年就实现了6000万元销售额。

新认知:90后消费者选择化妆品不只看品牌广告,更喜欢看化妆品成分,因此玻尿酸、氨基酸、烟酰胺成为了化妆品消费决策的认知焦点。

【2】供应链红利思维:在供应链稀缺的地带投入兵力

爆品的出现,背后一定是供应链的成熟。如果供应链不成熟,则无法实现高性价比和大规模供货。供应链能力决定了企业的成本结构、产品优势和交付能力。

在供应链匮乏的地方努力建设,在供应链建成的地方快速猎取,这是供应链红利的本质。

1994年中国卫生巾市场被宝洁公司把持,一片卫生巾售价1元,而当时中国人平均月薪只有100元。倍舒特创始人刘崇九用了2年时间,在1997年建成了中国第一条卫生巾生产线,打破了外资供应链垄断的格局。2000年倍舒特销售额过亿。

近年彩妆行业大爆发,原本服务于外资品牌的本土代工厂,纷纷自建品牌或供应其他新品牌。

在成熟的供应链加持下,彩妆毛利率可达60%以上。这为彩妆新消费企业提供了充足的获利机会,也为流量推广留出了足够的利润。

然而,随着供应链稀缺性消失,产能过剩,库存积压,价格战爆发,爆品也就走到了尽头,这是当前新消费行业遇冷的关键原因。

【3】渠道红利思维:在新通路上率先跑马圈地

新渠道打破了原有渠道的客流量分配格局,小品牌可以趁“虚”而入,俗称“流量红利”。近年线下渠道红利来源于购物中心,线上渠道红利来源于新媒体和电商平台。

2017年,完美日记创立后瞄准小红书,通过海量KOL、KOC内容营销快速崛起,后来“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫收割”成为新消费企业渠道营销的标准模式。

然而, 2022年这个模式不再好用了(你懂的)。

【4】精益创业思维:用快速试验代替直觉和运气

与上述三种爆品思维相比,精益创业思维是最容易忽视的,但是也最有实操价值。

生物学家摩尔根在提出遗传学第三定律之前,并没有研究人类,反而研究果蝇。因为人类每30年才能繁衍出下一代,而果蝇只需要两周,研究果蝇的遗传规律显然更高效。

这种小步快跑、快速迭代的方式就是精益创业思维,也是打造爆品最科学的手段。

精益创业(Lean Startup)起源于硅谷互联网初创公司,这些初创公司资源有限,只能通过最小可行性产品(Minimal Viable Product)和最小可行性实验(Minimal Viable Test)来验证产品需求。这为爆品打造提供了参考。

过去的爆品通常是根据直觉和运气打造出来的,而精益创业可以通过小批量开发、线上试销测出来。

2022年春节前夕,百草味通过抖音直播测试新品,打造了压岁钱礼盒,经过直播测试,挑选出转化率最好的一款颜色进行生产,年货节期间实现上千万元销售额。

一般来说,一款新品每6个月可以完成一轮精益创业测试,如果线上销量和用口碑不好,可以直接下架,如果线上销售火爆,则可以进入线下渠道大规模铺货。

相比之下,过去新品在线下渠道完成铺货后发现问题,很难再改善或撤出投资,而电商平台为试销提供了便利条件,并且可以得到即时的数据反馈。

况且,大多数代工厂的最小起订量货值一般在50万元以内,哪怕一款新品下架了,精益创业的试错成本也较低。

当然,如果一款新品在线上试销中表现出爆品潜质,开始进入线下渠道铺货,那么这款新品在线下渠道也会自带流量,更容易得到线下渠道商的分销支持。

三、爆品向超级品牌迈进

爆品虽好,但不是长久之计。因为互联网时代的爆品太容易跟风,很难建立差异化壁垒。比如2018-2020年,厨房小家电线上品牌从不足500家增至850家,所有品牌都姓“小米”,都是一副网红脸面孔。

当品牌商之间缺乏差异化壁垒的时候,最终获益的永远是上下游合作商。比如品牌商比拼电商流量,天猫、京东赚钱了,品牌商比拼KOL曝光,李佳琦、薇娅赚钱了,品牌商比拼玻尿酸含量,华熙生物赚钱了……

当好产品稀缺时,消费者买爆品,当好产品普及时,消费者买品牌。如果你不能保证产品好到竞争者无法复制,那么品牌才是最好的护城河。

那么爆品如何成为超级品牌呢?

【1】抵制品效合一

爆品信奉的是互联网思维,即GMV=流量×转化率×客单价,相比于肉眼可见的效果数字,他们不愿意研究虚无缥缈的品牌。

这种贪图即时利益和确定性的心理,在爆品热度消退后,又往往会陷入另一个陷阱——品效合一。

品牌是企业长期的、全局的、一致性的经营行为产生的结果,而效果是企业促销、诱导行为产生的即时业绩。品牌广告和效果广告原理根本不同,因此品效合一不过是自欺欺人罢了。

如果品牌部大谈品效合一,销售部也大谈品效合一,那么为什么不合并成“品效合一部”呢?从此品牌总监、销售总监统称“品效合一总监”。

企业乃至社会的进步一定是各司其职、互相博弈的结果,而不是一团和气、互相妥协的结果。

【2】找到有稳定需求的市场

爆品速生速死,除了产品功能和质量不过关之外,最重要的因素是市场需求不稳定。比如消费者买泡泡面膜是为了感受起泡泡的惊喜,买占卜茶是为了满足好奇心。这些新奇的卖点根本无法立足在真正的需求上。

爆品向品牌发展,首先要扎根到有稳定需求的市场上,不会因为外界风吹草动而连根拔起。

小米创造了数十个品类的爆品,除了参与感营销之外,最重要的是找到了极简风的稳定市场。

一般来说,产品风格越独特,目标用户越少,市场越容易因为潮流变化而波动。小米的极简风虽然不是动人心魄的风格,但却最容易被接受,最不容易受到潮流变化的影响。小米品牌要承担数十个品类,极简风无疑是最稳妥的市场策略。

服装行业最赚钱的通常只有两款产品,一类是时尚款,每季都会有一两款成为时尚,但是每季都要换新,另一类是经典款,款式若干年没有变化,但是有着长期稳定的销量。相比之下,爆品更像是时尚款,大单品更像是经典款,而经典款才是发展超级品牌的根基。

当然,很多时候,新消费企业很难找到像可口可乐一样既广阔、又稳定的市场,这时不妨切入一个高潜力的利基市场(有稳定需求的细分市场),再从利基市场逐步向周边市场扩散。这就是保龄球市场战略,只要击中一个球瓶,就会乒乒乓乓地打倒一片。

德国伍尔特是一家生产螺丝、螺母等连接件的企业,尽管生产这样不起眼的产品,2019年伍尔特销售额达143亿欧元,和百度一个量级,业务遍布80多个国家。

最初,伍尔特的产品只应用于一些固定的工业场景,但是这个市场具有非常大的延展空间,只要击中第一个“球瓶市场”,就会不断蔓延到周边“球瓶市场”。目前伍尔特的产品上至太空卫星,下至儿童玩具,几乎涵盖了所有行业领域。

【3】产品持续创新和迭代

市场(Market)变化比营销(Marketing)变化更快。从爆品到超级品牌,中间必须经过千锤百炼,千锤百炼不只是为了提高产品功效和质量,更是为了和不断变化的市场需求深度绑定。

那些月盈则亏的爆品大多数只能凭借一时热度扶摇直上,但却无法持续创新和迭代。

“大宝天天见”是大宝品牌红遍大江南北的广告语,其核心单品SOD蜜凭借超氧化物歧化酶的抗氧化作用,在2003年占据17.8%的护肤品市场份额。

但是从20世纪90年代到21世纪初,大宝SOD蜜几乎没有产品创新和迭代,直到2008年才优化配方。因此,随着消费升级和外资护肤品牌的涌入,大宝SOD蜜在2005年市场份额下滑到1%。

产品价值永远是品牌价值的基础,超级品牌必须有超级产品价值的支持。

雅诗兰黛小棕瓶是是护肤品历史上第一瓶精华。在提取技术落后的年代,雅诗兰黛创新性地加入了二裂酵母提取物和透明质酸,提出了睡眠美容和细胞修护的概念。小棕瓶精华一经问世,就成为了雅诗兰黛的大单品。

在过去的39年间,小棕瓶精华迭代了6次,并且迭代速度越来越快,保证了这款大单品的体验和声誉。

新消费如何从爆品变成超级品牌

来源:民生证券

【4】借助品牌联想,补充产品线

消费者记住了品类,忘记了品牌,是爆品最头疼的问题。因此新消费企业要趁着市场热度,让爆品的独特认知成为品牌的核心联想。其中最有效的方法之一是利用爆品具备的品牌联想补充产品线。

雅诗兰黛在小棕瓶精华赢得了抗衰修护的认知后,于2011年推出了小棕瓶眼精华,于2013年推出了小棕瓶眼霜,于2015年推出了小棕瓶双层面膜。从此雅诗兰黛的小棕瓶像可口可乐的曲线瓶一样成为品牌独有的联想,成为抗衰修护的代名词。

SKII的护肤精华露凭借着活肤酵母精华Pitera及其独特的功效,被消费者称为“神仙水”。随着Pitera明星成分的知名度飙升,SKII将其添加到了面膜里,很快就产生了一款新爆品。Pitera成为了SKII神仙级护肤体验最独特的品牌联想。

当爆品具有鲜明的品牌特色,并且保持连续性的时候,距离超级品牌就不远了。

四、写在最后

无论爆品还是大单品,只有成为代表品牌的经久不衰的产品,才可能成为超级品牌。纵观消费行业的超级品牌,消费者首先想到的都是这样的产品,比如兰蔻的小黑瓶、双汇的王中王、泸州老窖的国窖1573。脱胎于互联网的新消费企业,除了研究爆品,还需要更多品牌化的思考。

郑光涛Grant
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