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半个流量圈扎堆带货,防晒界“爱马仕”要上市了!
2022-04-21 11:24:43

作者 | 李大为


夏天来了,又到了拼硬核防晒装备的时间了,说到防晒品牌,蕉下可是年轻人心中的时髦代名词。

即使没用过,大概率也在电商直播或小红书上刷到过,李佳琦、迪丽热巴等几乎半个流量圈都种草过。

网红蕉下从一把200元小黑伞起家,短短几年超过巨头天堂伞,去年更是成功晋级中国防晒服饰第一品牌。

最近这个新消费品牌要上市了,但过度营销一直被业界诟病,靠营销支撑还能走多远?蕉下的新故事能否破局?

01

抓住轻奢消费风,以“小黑伞”出圈

别看蕉下瞄准的是女性群体,但它的两个创始人马龙和林泽,却是名副其实的理工背景。

他们的初衷,是瞄准“她经济”风口,满足年轻女性对户外防晒的需求,这一点也可从品牌名取自“芭蕉叶下”看出。

蕉下一款防晒双层小黑伞,在天猫旗舰店首发后,2小时5000件产品售罄,蕉下也靠着这把小黑伞出圈。


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实际上,蕉下防晒小黑伞上市时,这个品类并非是空白。

当时市面上流行一种黑胶晴雨伞,通过在雨伞中增加黑胶涂层来降温和防紫外线。

蕉下紧跟这股消费潮流,在被市场验证的品类上再创新,强化自身的科技属性。宣传使用的L.R.C涂层,是一种科技型涂层,隔热和遮阳效果远超普通黑胶涂层。

同时,蕉下在设计上别具一格,外层涂黑,内层设计新颖的图案或花色,在产品推广上宣称是匠心打造、伦敦百年裁缝工艺灵感,迎合了年轻人的审美心态。

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再者,这种新奇的设计,与当时传统品牌蕾丝花边或者碎花图案设计区别开,打造了强品牌辨识度。

而小黑伞脱颖而出,也离不开高端的定位。

当一把天堂伞售价不超过50元时,蕉下却敢将小黑伞的价格定在200元。


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即使被质疑为“智商税”,仍然有大批年轻女性消费者为蕉下小黑伞买单,这背后主要是蕉下迎合了轻奢消费风潮。

数据显示,我国崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的15.71%,约2.18亿人,而且他们更追求个性、时尚的高端产品。

小黑伞成功出圈后,蕉下还推出了超轻、便携的胶囊伞和口袋伞系列等爆款产品。

之后更是将防晒产品延伸至口罩、服饰等品类,成为年收24亿的中国防晒服饰品牌。

02

明星扎堆带货,快速助推品牌热度

对于新兴消费品牌来说,明星代言合作,无疑是快速打开品牌知名度的最佳路径。

每一次官宣明星合作,都是一次对品牌的曝光,以及品牌影响力的加持。

美妆界的花西子、完美日记都很擅长明星代言营销。

比如说花西子,鞠婧祎是首位代言人,杜鹃是形象代言人,歌手周深出任品牌大使,今年3月更是官宣刘诗诗为全球代言人。

完美日记更是借助周迅代言向高端品牌进阶,焕新品牌形象。

而防晒界的爱马仕在明星合作上,更是下了重成本。

深夜徐老师、辣目洋子、毛晓彤、杨幂、迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩、佟丽娅等一众当红女明星都给蕉下带过货。

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最为业界所知的是,迪丽热巴参加一档综艺节目时,被网友扒出热巴同款防晒伞正是蕉下,快速让品牌成为网友热议对象。

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对于蕉下来说,重金布局大量明星带货矩阵,一方面借力明星本身的形象加持蕉下高端品牌形象,增强品牌内在的价值力。

另一方面,每个明星都有自己的粉丝基础,借力多元化的明星IP,能够帮助品牌实现破圈层传播,使得蕉下产品在市场上的热度持续高涨。

03

构建社交内容,用DTC模式链接用户

业界有一个说法,就是花西子是李佳琦奶大的,但其实蕉下也是李佳琦直播间的常客。

李佳琦在去年一个月内曾为蕉下带货3次,促成销售额约2880万。

不仅是李佳琦,2021年蕉下更是与淘宝平台63名主播合作,换来1.17亿销售额。

据官方权威统计,2021年蕉下与超过600个KOL合作,带来45亿曝光量。

在明星、主播、网红及KOL的加持下,蕉下用直播、测评和软文组成的营销内容,一度“血洗”B站、小红书、微博等社交媒体平台。

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打开小红书APP搜索“蕉下”,发现有高达4万+篇笔记,网友的分享图几乎是清一色的年轻女孩穿搭着各式蕉下的鞋服。

这种通过社交渠道直接和消费者互动的模式,称为DTC的模式,一方面借助各大社交平台,提升了在年轻人心中的热度。

再者,这种模式营销布局,显然更能够拉近了品牌和消费者的距离,高效完成品牌对消费者心智占取。

蕉下创始人此前曾创立品牌Wavebetter,产品包括电动牙刷、自动卷发棒、洗脸仪等,这些产品也曾在社交平台大量推广,但并没有引发太大的关注度。

归根到底,蕉下本身产品功能和颜值是支撑。

04

营销支撑神话,是新消费品牌通病

靠一把伞起家,成为年销24亿的防晒品牌,蕉下是很成功的。

但与其他新消费品牌一样,蕉下身上有典型的新消费特征:一是过度营销、研发不足,二是以代工模式,这两个因素成为蕉下的病根。

先说营销。

从2019年到2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元,占同期总收入的百分比为9.6%、15.0%及24.4%。

去年超过11亿元的开支上,广告和营销开支将近6亿元,有超过一半花在了广告和营销上。

拿大主播直播投入来说,仅2021年蕉下的电商平台服务费就达到2.27亿元。

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很显然,蕉下的业绩神话,是靠庞大的营销投入换来的。

再说代工模式。

ODM的模式,就是让产品把控交给第三方,一方面模式容易被复制,缺乏核心竞争力,再者品牌方很难把控产品的质量。

重营销轻产品研发及代工模式,导致蕉下产品质量也被消费者诟病。

打开在全店销量第一的胶囊伞中,追评区堪称大型翻车现场,伞柄和伞骨松动、断裂问题等等。

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产品是品牌价值力中的重要一环,而且永远是品牌持续获得消费力的基础,如果蕉下后续无法夯实产品力,摆脱对营销的依赖,品牌业绩增长神话很难持续。

05

从防晒到户外场景,蕉下的新故事

蕉下瞄准的防晒赛道,是一门好生意,但本身具有天花板。

一方面受季节性影响较大,一般是夏季才有旺盛的防晒产品需求,其他季节,产品销量则会出现断崖式下降。

为此,蕉下又瞄准了具备休闲社交属性的轻运动及户外活动场景。

从品牌战略上来看,蕉下将防晒伞再到防晒服饰再到城市户外,并将自己重新定位为城市户外品牌,这是蕉下的新故事。

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疫情过后,人们对户外活动的兴趣提升了,这些健康的需求或运动场景,拉动了对鞋服的更大需求。

很显然,蕉下这个新故事,确实是一个更大的消费市场,而且更侧重于功能和消费场景化,这或许是未来的趋势。

但这个户外市场竞争激烈,巨头林立,这些品牌要么专业性更强,要么知名度高,比如早就发力新兴垂直市场的优衣库以及lululemon。

相对而言,目前蕉下并没有因产品专业性而建立起足够高的壁垒,但如果能借助上市,重点在供应链和研发上发力创新,打造出更多的爆款,可能还可以一博。

但从防晒跨界到户外更大场景,显然是一个更大的挑战,能否成功,还要等市场验证。


参考资料:

1.东四十条资本:两个80后工科男卖防晒伞,年入24亿

2.速途网:蕉下闯关IPO:营收与净利判若天渊,仅靠营销支撑长虹神话?

3.观察者网:网红主播扎堆推荐却被指“智商税”,蕉下含金量几何?


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月影
男的普遍是便宜实惠的黑色、深蓝色天堂伞

2022-04-21 17:55

之乎者也
质量第一,营销第二

2022-04-21 12:38

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