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突破与改变:酒店品牌的中高端之战
2022-04-30 11:02:44

五一小长假即将到来,不少人在计划旅游地点的同时,也在纠结酒店类型的预定。

之所以会“纠结”,是源于酒店行业在经过近半个多世纪的发展之后,大众已不再满足于“居住”这一基本需求,愈发注重多元化的场景体验。

而聚焦到整个酒店行业来讲,随着无数新老玩家的涌入,市场早已迈入存量竞争阶段。相关数据显示,2016-2020 年,全国住宿业设施客房数CAGR仅为1%,相对1999-2016年的6%,降速明显。

当然,不少品牌试图在存量市场中探寻新的价值增长点。尤其是自疫情以来,行业增速进一步放缓,这种探索显得更加迫切。在后疫情时代及内卷加剧的双重考验下,酒店行业该如何寻找出路?

“向上浮”和“往下沉”

面对当前市场环境,酒店行业探得的出路无非两条:“往下沉”和“向上浮”。

一些酒店集团在持续保持规模的道路上,纷纷选择“下沉”,挖掘新的消费潜力,县级城市成为经济型酒店的竞争热点。2021年,格林酒店进一步下沉三四线城市,旗下经济型酒店贝壳酒店通过加盟商渗透下沉市场;同年10月,还推出了新的中端酒店品牌——格丽酒店,继续渗透下沉市场。

而以下沉市场为基底的尚美生活,集团旗下拥有经济型、中高档酒店、豪华酒店、海外酒店及家具、咖啡等25个品牌。旗下酒店在三四线城市覆盖率达到100%,五线城市为90%。

另一方面,“向上”发力中高端市场,也成为业内共识。继长三角地区之后,君亭酒店继续发力中高端市场,以成都、重庆为核心的西南区域和华南广州、深圳珠三角城市群成为君亭酒店的首选之地。

深耕下沉市场的尚美生活,今年也在加快转型中高端的脚步。今年一季度,尚美生活采取去集团化战略,分化出7家公司。近期,旗下专注于中高端酒店管理经营的六象商业快速扩张,并受市场关注。六象商业旗下高端品牌兰欧国际酒店与中高端品牌兰欧酒店两大品牌,顺利完成与郑州、金华、西安三城的签约项目。

就数据而言,近年来,国内中高端酒店的数量也呈上涨趋势。《2021年度全国星级饭店统计调查报告》显示,2021年三四星级饭店数量为6010家,占比78.3%;而2020年,这一数据则为76.85%。

突破与改变:酒店品牌的中高端之战

另外,从城市发展的角度来看,酒店业向中高端市场冲击,似乎也更能契合城市发展的本质需求。

近两年,在国内中部地区中,武汉与长沙在酒店开业数量上,颇为密集。亚洲旅宿大数据研究院调查显示,2020年至今,武汉新开高端酒店6家,长沙则新开9家。2021年,长沙迎来高端酒店的“爆发”,7店连开,其中不乏希尔顿、W酒店、朗豪等品牌。预计到2023年,武汉将新开6家酒店;长沙则将新开7间酒店,其中不乏中高端品牌的入驻。

能够观察到的是,中高端市场已经成为酒店行业的一个明显发力点。

供需两端的双向推动

与经济型、高端酒店过低或过高的投入相比,兼顾“性价比”和“高品质”的中高端酒店,成为酒店企业在成本与回报之间徘徊的“最优解”。

北京商报一篇报道中一位酒店加盟商提到,“我原来加盟的就是经济型酒店,但最近不得已选择了更高端一些的酒店品牌,原来酒店的房价在250元左右,但现在的房价可以达到400多元,虽然成本也会相应提升,但相比之下利润也有所增加。”

日渐上涨的租赁和人工成本,让经济型酒店的房价难以“裹腹”。加之,中高端市场较为分散,市场集中度不高。据西南证券测算,2020年,TOP10中高端酒店市场占有率仅为26%。偏低的市场集中度,促成了许多酒店企业拓展中高端市场。

而站在需求端的角度来看,随着经济发展、城镇化进程的加快,三四线城市的市场容量被释放,这部分消费者的文化旅游需求不断激活。根据2019年中国消费者信心调查显示,三、四线城市新增消费主要体现在外出就餐、文化娱乐、休闲度假等方面的支出。

中产阶级的壮大,可支配收入的提升以及消费水平提高,也让更多三四线城市的消费者对于中高端酒店的需求在不断增长。有数据发现,至2025年左右,中国中产阶级预计会增长到6亿人。其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。下沉市场消费潜力以及消费群体的崛起,正在给酒店行业带来机会。

从消费端来看,发力中高端市场也是顺应当前国内消费升级趋势,形成“价格带”。目前,中国消费者的旅行需求不断细化,其中“宅旅行”等形式成为新的趋势,要求中高端酒店拓阔多元化的生活场景。

根据ComScore的统计数据,我国25-34岁的消费人群占总人口的32.1%,超过世界平均水平4.5个百分点。这其中,有着相当一部分“小镇青年”。他们在消费过程中,更加注重品质与服务,追求个性化、多样化、高品质的消费体验。总的来说,因为契合了供需两端的需求,后疫情时代下,兼顾“性比价”与“高品质”的酒店中高端市场已成为行业趋势。

“全而细”的竞技,品牌如何站上中高端“舞台”?

不管怎么说,下沉市场是当前国内酒店行业最具发展潜力的市场。

但下沉品牌做中高端市场并不简单,中高端市场并不是像经济型酒店一样简单的标准化模式复制,不仅要满足基本的住宿需求,在功能及空间体验上能不断延展“探索”。

这就更加考验酒店品牌的运营能力,同时也需要品牌保持一颗“探索的心”。根据当地不同的文化及特色,为客人在这种环境下创造出难忘的体验。比如,在酒店空间体验方面,可以设置剧本杀、亲子活动、读书会等社交场景,甚至将客房做成小型会议室等不同的场景体验。

但对于本身就在下沉市场有基础的品牌来讲却具有天然的优势。为何会这么认为?

因为品牌可以结合现有在下沉市场的经验,去快速发掘这一区域内人群在消费升级后的需求,可以理解为它们具有离客户更近的优势。

当然,影响消费者对酒店的选择,除了卫生、服务以及舒适度外,很大程度上也由酒店品牌影响力所决定。酒店哥CEO葛健提出的酒店电商万能公式中,影响流量的第一要素就是品牌。显然,利用现有酒店品牌影响力去推动和拓展中高端市场,其引流效应更为明显。

以“小镇之王”尚美生活来讲,《HOTELS》杂志公布的2020年度“全球酒店集团225强”排名,尚美名列全球第14名。另据清博智能分析报告显示,2021中国下沉市场酒店集团品牌影响力排行榜中,尚美生活位居榜首。

突破与改变:酒店品牌的中高端之战

这也意味着无论是在一二线城市亦或是三四五线城市,尚美生活都有较高的品牌影响力。在中高端品牌入驻相对空缺的三四五线城市,尚美生活便能够凭借100%的城市覆盖率更快一步地实现对中高端市场的渗透。

不过,酒店的发展最终还是要回归本质,即做好运营服务以及供应链,这也是打造中高端市场差异化竞争的核心所在。万豪、香格里拉这些酒店品牌便是在服务以及住宿环境、配套设施等方面取胜的。

尚美生活经过十几年在下沉市场的沉淀,已经形成了更为成熟的服务团队和供应链体系,设计、生产一体的生产供应链能够搭配设计出更为贴合中高端市场的客房设施。在品牌战略升级的指导下,能够赋予其在中高端市场更为个性化地服务,真正将“酒”“旅”结合起来。

比如六象商业旗下品牌MHOTEL,其配套的全智慧体验与温润的服务理念,能为消费者带来浸入式五感艺术体验,这种差异化的打法更容易被中高端消费者记住。

而尚美生活“品牌共创”计划的提出,也让越来越多的品牌加入到尚美生活的品牌圈中,这些品牌可以借助尚美生活专业的品牌运作能力,结合自身优势更好地践行发展战略,并做好品牌建设。

例如,“小而美”酒店品牌希诺就加入尚美生活“品牌共创”计划,可以基于尚美生活平台优势,打造更具个性化的城市属地文化住宿体验;专注于中端市场的酒店品牌欧兰亚,与尚美生活合作落地的第一家酒店也开业在即。

当品牌基于自身优势实现差异化竞争后,更具潜力的价值空间也随之而来。

套用菲德勒说过的一句话,“没有最好的,只有合适的。并不存在一种适用于各种情况的普适的‘管理原则和方法”,管理只能依据各种具体的情况行事。”在选择合适的“管理方法和原则”下,下沉市场的酒店品牌完全可以在中高端市场拥有更多想象力。

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