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带你揭秘,小红书广告投放指南1.0版!!(建议收藏)
2022-05-03 10:24:17

哈喽,宝子们,我是江河,一个致力帮助商家在小红书种草,实现商业闭环的营销人?。

记得在微信刚写小红书文章时,朋友总说,你应该把小红书信息流写出来,这样才不浪费你服务近百家商家投放的经验。今天详细聊一聊小红书信息流投放,这可能是全网关于信息流最干货的一篇文章,欢迎点赞、收藏加评论。

投放简介:效果广告,种草拔草

抖音让信息流三个字被商家所知,很多商家也默认小红书投放也只有信息流,其实不然,小红书广告分为品牌和效果两类,品牌就是开屏、火焰话题、GD投放、商业话题等资源,按照排期资源购买,效果广告就是按照竞价来操作,主要分为信息流和搜索广告。

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图1:小红书竞价推广产品介绍

信息流出现在打开小红书的发现页位置,主动出现在用户小红书界面,商家在投放时,可定向用户性别、年龄、地域、兴趣等标签,广告出现“发现页”的第6位,16位,26位等6+10n的位置。

出现“赞助”和广告的区标识,两者区别是,赞助标识是主要在小红书站内,广告标识是跳转到官网站外,信息流比较适合品牌前期种草、让更多用户先了解品牌,积累品牌势能。

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图2:小红书信息流广告简介

搜索推广需要设置关键词,你可以理解为类似淘宝直通车,在后台选择关键词,然后定向人群投放,出现在搜索页面的第3位、13位、23位等3+10n的位置,特点是曝光比信息流小,但点击价格比信息流高,但因为是用户主动产生搜索需求,需求会更精准,竞争更激烈。

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图3:小红书搜索广告简介

投放流程:五大步骤,搞懂流程

对于商家,如何进行广告投放?第一种方式自己在小红书官网,登录专业号,点击专业号旁推广中心,然后按照流程上传相应广告资质,审核通过后,即可充值设置定向投放;

第二种和官方小伙伴或代理商同学联系,让他们来进行帮忙开通,充值进行投放。PS,如果涉及到保健品、口腔、医美行业,如资质不齐全,需要提前。

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图4:小红书品牌开户资质认证流程

广告账户开通之后,接下就可以进行投放,很多客户选择自己来操作,可通过以下5个步骤设置相关投放。

1.设置账户日预算

在前期账户预算投放上,可根据行业竞争情况和其它平台目前设置预算情况,防止预算花超,目前红书前期日耗可设置1000元,后面再进行扩量。

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图6:小红书后台预算设置

2.新建投放计划

目前红书投放主要有品牌知名度、品牌意向、笔记种草、商品销量、销售线索收集和私信营销六种。

品牌知名度更多适合前期品牌大广告,提升笔记曝光量,日预算至少要在500以上;品牌意向重点是提升笔记点击,把笔记推给潜在高点击客户;笔记种草,将笔记投放哪些关注互动的用户;

商品销量即直接投放商品,达成转化购买;销售线索,就是常规的表单客户,如装修、婚纱、教育类客户;私信营销更多针对于通过私信类客户,如珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设置,想清楚,目前在小红书投放的目的,然后针对性计划。

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图7:后台投放6大计划目的

3.选择投放范围

在投放范围,可选择信息流和搜索推广,上文也介绍信息流适合品牌前期种草,搜索适合意向用户需求拦截。对于电商类客户,前期可通过信息流打造爆款笔记,后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户,前期也可用信息流做笔记测试,后期用爆文做搜索拦截。

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图8:后台投放时间选定

4.选择投放笔记

选择要投放的笔记,广告费用一方面可投放企业号笔记,另一方面可选择报备达人的笔记,前期品牌种草可选择达人笔记,后期增加企业号笔记。此阶段可添加1条笔记,后续可增加笔记数量,多条笔记赛马,选择投放效率最高的笔记。

PS对于私信类的客户,在是否使用组件中,点击私信,这样笔记投放的时候,才会出现立即咨询的插件。

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图9:立即咨询插件设置

5.设置人群定向

目前定向只针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签,消耗体量大电商类客户,会有DMP人群包资源。对于电商类客户,前期可定向3种兴趣标签,选择不同人群,看哪一类人群对笔记点击兴趣最高,更容易产生互动。

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图10:后台定向人群包选择

另外在选择搜索广告投放,则需要先添加词包,可直接添加笔记,看系统推荐的词包,也输入品类需求关键词,如手表,就能看到大量的搜索词推荐,根据关键词推荐,选择需要抢占的关键词进行添加。


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图11:“手表”后台推荐关键词

点击完成后,投放笔记将会自动进行审核通过,如果有创意未通过,也会有相应未通过的原因,按照提示就可以更改。笔记审核通过后,后台实时显示投放数据情况,可通过实时数据可排查投放问题。


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图13:小红书投放后台数据看板

投放阶段:不同阶段,做正确事

具体如何设置投放预算,把握每个阶段侧重点,搜索和信息流如何进行比重,这些问题,需要根据不同阶段,做正确的事情。

因小红书种草属性,营销投放还是跟着阿里、京东节奏走,以双11整体投放节奏为例,分解在蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期(维稳)4大步骤来走。

也许你说,不是跟着电商节奏走,但是整个账户仍可按照蓄水、冲刺、爆发、返场(维稳)节奏走。对于非电商类客户,在前期蓄水、冲刺期找到优质素材,然后不断放量,在最短时间拿到更多用户私信。下面重点聊聊这四大阶段。

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图14:双十一投放节奏-营销要趁早

1.蓄水期:素材打磨,提升转化

蓄水期阶段核心要去测试产品卖点,通过信息流多种素材来测试,看哪一种场景和卖点,更容易获得用户点击,然后拿到高点击的笔记,用于后期笔记创作。

在预算上,蓄水期预算占整个比例25%,蓄水到冲刺期调整,是是否找到品牌爆文方向,持续复制爆文类型。在广告投放上,主要以薯条和信息流,薯条类似于抖音的抖+,用于测试前期笔记曝光和点击,有薯条有投放不错的笔记,再通过信息流进行加热,让笔记获得更多的曝光。

2.冲刺期:积累素材,扩大认知

蓄水期过后,前期也积累基础的站内曝光和优质的笔记素材,此阶段核心扩发品牌认知成果,将互动不错的笔记进行持续投放,观察其对小红书商城和淘宝生意的影响,此阶段需要做好精细化投放产出表。

对比较优质的笔记,可添加站内购买链接,测算其加购成本,每日站内投放产出比,同时需增加增加搜索比重,70%投放信息流,30%投放搜索。

在关键词设置上,品牌词+产品词锁定核心消费者,行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者,场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者,此阶段,锁定核心消费词和查询型消费者就好。

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图15:如何合理布局关键词

3.爆发期:搜索放量,拦截需求

在爆发期就是拦截用户需求的关键期,此阶段信息流和搜索比重提升至1:1,扩大搜索比重,搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词,锁住更多品牌溢出的机会。

另外前期测试的小红书爆文挂小红书商城链接,进行站内收割,同步在站外,做好品销宝和直通车的拦截,测算整体进店UV成本。在投放期间,有些小红书商家ROI能到1-1.5,站外也能拿到1-2的ROI,这也间接说明小红书强大的种草+拔草能力。

4.返场期:收割潜客,品牌曝光

返场期核心目的是转化收割,快速收割之前潜在用户,投放预算,搜索和信息比重仍坚持1:1左右,此阶段,搜索预算可稍微增加,拦截用户更精准需求;

另外在素材选择上,一方面坚持前期爆款文章,持续享受收割红利,另一方面可通过双十一投放成果,对潜在人群进行曝光,实现对品牌曝光。

复盘阶段:持续改善,降本增效

没有复盘的投放都是在耍流氓,特别对中小商家,可能在小红书前期种草没有转化,但是一定要想明白这钱到底花在哪里了,具体在复盘阶段,主要关注以下2个指标。

1.互动指标

投放大盘都会有点击率、互动成本(点赞评+关注),评论情况,通过前期3天的投放,能够有效看到笔记投放情况,比如当点击率>5%,互动成本<5元,以及评论下方在询问如何购买,这说明笔记投放效果不错,可继续投放,对于拿私信的客户,投放3天后,也可测算出私信成本,私信成本远低于其它平台,则可以继续投放执行。

若投放3天后,点击率比较低(如<2%),互动成本(>15元)私信成本(>40元),则说明投放需快速调整,针对点击率低,排查封面图和封面,判断是否第一时间抓住用户关注点,互动成本高,排查是否正文,评论区互动情况,增加与客户互动的话术。

2.销售指标

小红书投放种草核心还是要转化,对于非电商类,客户就是今天投放多少钱,加了多少微信,然后转化多少用户,因此,在广告投放中,及时做好表格记录,核算私信成本,微信成本,最终转化成本,及时调整,如品类确实不适合平台,及时止损。

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图16:私信客户表格复盘

对于电商类客户,可通过投放金额,站内加购转化+站外数据的变化,通过测算投放金额,观察其电商进店数据情况,不断进行漏斗测试,提高每一层的转化效率。

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图17:电商投放效果表格

结合前3方面内容,对于电商类客户在蓄水期和冲刺期,可先关注图文互动指标,在收割期重点关注销售指标,对于非电商客户,可前3天弱化销售指标,先测一下笔记素材,后面再关注销售指标,做好复盘和改进,真正实现降本增效。

关于小红书信息流投放流程1.0已更新完,当然在投放过程中,还会遇到各种审核、优化的难点,没关系,关注江河,这些问题我们一起面对。

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