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如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字深度长文)
2022-05-05 09:58:00

观点 / 刘润    主笔 / 蕉皮   责编 / 莹莹

今天发一篇我对谈华杉老师的文章给你,希望能在品牌建立上给你一些启发。

以下正文。

他,让我尊敬,甚至是震撼。

他每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间,必须学习。

每天学习45分钟英语,从不间断。

每天坚持21:30就睡觉,第二天早上5点起床。非常自律。

每天早上5点-7点,用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天,从不间断。

要求自己在58岁前,写70本书,大概1000万字。

他是华杉。上海华与华营销咨询公司董事长。

如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字深度长文)

华与华公司,在广告营销圈和企业经营界,算是一个传奇的存在。

随便说几个他们做的案例,很多大家都耳熟能详。

1.我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区

2.I♥莜,西贝莜面村

3.爱干净、住汉庭

4.知识就在得到

5.晒足180天,厨邦酱油美味鲜

6.牙齿好,拍照大声喊“田七”

这些努力和经历,成为华杉和华与华最深的护城河。

这次有幸对谈华杉,就是希望能探寻关于建立个人和企业品牌护城河的秘密。

和华杉聊完,我最大的感受,就是一个“正”字。

正心术,立正学,走正道。

大道至简,大美天成。

文章很长,但我想请你耐心读完,你一定会有很多收获,不管是在工作上,还是在生活中。

华杉老师是个有大智慧的人,我不忍心删减内容,忍不住把这次对话完整地分享给你。

如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字深度长文)

1 正心术

心术正,天道酬勤。心术不正,贪巧求速。

我感受到,华杉的正心术,就是把每天的功课做好。相信日日不断,水滴石穿。

我一直很好奇,他怎么能学这么多东西?

业内业外的人都知道他爱学习。中国的《孙子兵法》、《资治通鉴》他懂,西方的德鲁克、奥格威他也知道,他还懂好多好多……他到底是怎么做到的?

华杉告诉我,是因为家庭。

他出生在一个教师家庭,从小父母要求非常严格,被教导最多最重要的就是学习,而且每天都要学习。

一年当中,只有一天可以合法的整天不学习——大年三十。到了初一,也要学习。

这个习惯一直陪伴至今,只要一天没学习就有很强烈的罪恶感,简直是一种心理疾患。不学习,就会得病。

所以华杉说自己除了工作,基本就是看书,连旅游都很少。别人都说要走“7+2”,要爬过世界七座高峰,要去南北极,但他一点兴趣都没有。

他觉得人才是最高的山峰。登顶珠穆朗玛,不如读一读凯撒的《高卢战记》。繁华的万千世界,终会凝结成人类智慧的结晶。

而这样一种习惯,也变化成人生态度和哲学。

用东方的话说,叫日日不断,水滴石穿。用西方的话说,是我们总是高估了一年能取得的成绩,大大低估十年所能取得的成绩。

如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字深度长文)

华杉说自己在生活方面受曾国藩的影响很大。曾国藩就曾经说过,做任何一个学问,都要有日日不断之功。

不能说今天忙,把今天活留到明天,这不行。也不能说今天时间多,明天的先做了,这也不行。一定每天做每天的。

所以华杉说自己不管是出差出国,甚至在医院做手术,在病房里躺着都要把那天的功课完成。

华杉每天的功课是什么?

1.每天坚持阅读一小时以上。大年三十休息一天。其他时间,必须学习。

2.每天学习45分钟英语,一直不间断。

3.每天坚持21:30就睡觉,第二天早上5点起床。非常自律。

4.每天早上5点-7点,用头脑最清醒的时间写作。已经坚持2000多天,没有间断过。

他还要求自己在58岁前,写70本书,大概1000万字。要用白话写完并注解评论《孙子兵法》、四书——《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》,王阳明的《传习录》,还有两本最好最精炼的案例集,《资治通鉴》和《史记》。

这是他想要完成的功课。

我一直认为,我是一个比较勤奋和自律的人,但是和华杉一比,相形见绌。

我很惭愧,也很震撼。

惭愧的是我自己很少在晚上11点前睡觉,也没有办法在早上5点起床写作。很多时候,我都在刷微信。

而我一直有一个梦想,是著作等身,可是写到现在,我才写了18本书,摞起来也只是勉强“著作等膝”,距离自己的目标还有很远很远。想把书堆的和人一样高,平均每年我要写四本。但按照现在这个速度,估计是完不成了。

而我震撼的是华杉对自己的自律,听完之后,只能佩服的五体投地。

上面4件事,每一件事你我可能都能做到。但是很难做到的是,坚持2000天不间断地做。

就像你能录一段60秒的语音。但是你很难做到的是,坚持6年不间断的做。

所以罗振宇成功了。我只能深刻地感受到一句话:

聪明人下笨功夫。

坚持,坚持到让别人看一眼就怀疑人生。连开始的念头都没有就认输。

这样的护城河,是自己一点,一点,一点挖出来的。华杉对自己有点狠,太狠了。

但难走的路,从不拥挤。

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2立正学

什么是正学?

每个人也许有不同的看法,但在华杉看来,他的正学思想是标准的儒学思想。

华杉把儒家分为五个儒家。

第一个儒家,是孔孟。

孔孟王道是一种战略,是不贪巧求速。

现在的人喜欢弯道超车。但弯道超车往往意味着弯道翻车。四两是拨不了千斤的,空手套白狼,是会被狼吃掉的。

成功不是不走寻常路,而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事,而是把平凡的事做到不平凡。

所以王道,不是竞争,而是不争,是不和人打。是发展自己,用自己的实力和魅力,吸引别人到身边来。是向内看,而不是向外求。

而忠恕之道,是一种待人处事的原则。是己所不欲勿施于人。是己欲立而立人,己欲达而达人。是勿忘勿助。这就是我们今天组织行为学和领导力课程讲的成就他人。

成就他人,要有中庸的思想,是至诚尽性。

“唯天下至诚,为能尽其性。能尽其性,则能尽人之性;能尽人之性,则能尽物之性;能尽物之性,则可以赞天地之化育;可以赞天地之化育,则可以与天地参矣。”

所以真诚的人,心里没有亏欠。这是内心的强大,也是一种浩然之气。

养浩然之气,是绝不占人便宜,但也不怕吃亏。就怕不小心占人便宜,就怕不愿吃亏。

孔孟,是儒家本源。

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第二个儒家,是董仲舒。是政治性的事情,不是学术上的事情。

董仲舒提出“罢黜百家,独尊儒术”,在华杉看来,这实际上是给当朝皇帝交了投名状。

是董仲舒为了帮助建立君权神授的思想,让皇帝取得地位的合法性,以此交换得到相权,得到垄断知识和官僚系统的权利。

这是第二个儒家的本质。

第三个儒家,是程朱理学。是四书。

唐朝之后,佛教进来,和儒家思想形成竞争。很多人觉得儒家很“浅”,因为就是讲日用常行,起立卧坐,应事待物接人。

讲的是知之为知之,不知为不知。讲未知生,焉知死。讲子不语怪力乱神。反正是只讲前进的,不讲深刻的。

儒家讲不出人是怎么来的,死后有没有地狱,这些问题儒家都无法回答。

但是佛教可以,佛教一上来全给回答了。所以许多人抱着吃瓜的心态,到了佛教那去。

到了宋朝,从周敦颐到往后的二程、朱熹,要再次重新建立儒家的大厦。在这个时期,也有了四书。再次建立儒家的正统思想。

这个阶段,华杉说是第三个儒家。

第四个儒家,是王阳明。

王阳明有很大的突破,提出致良知和知行合一。

他曾经为了格物致知,看了庭院里的竹子七天七夜,差点没把小命丢了。

“众人只说「格物」要依晦翁,何曾把他的说去用!我著实曾用来。初年与钱友同论做圣贤要格天下之物,如今安得这等大的力量:

因指亭前竹子,令去看。钱子早夜去穷格竹子的道理,竭其心思至于三日,便致劳神成疾。当初说他这是精力不足,某因自去格,早夜不得其理,到七日,亦以劳思致疾,遂相与叹圣贤是做不得的他大力量去格物了。

及在夷中三年,颇见得此意思,方知天下之物本无可格者;其格物之功,只在身心上做;决然以圣人为人人可到,便自有担当了。

这里意思,却要说与诸公知道。”

所以说,王阳明的心学是这个时期非常大的贡献。

破山中贼易,破心中贼难。

第五个儒家,华杉称之为明清的糟蹋儒家。

为什么是糟蹋儒家?是因为有今天我们常说的一些封建糟粕。

比如说孝,华杉说24孝,简直是赤裸裸的反人类。

为什么要卧冰求鲤,河边就有石头,拿石头把冰砸开不就行了。

还有一个故事说父母为了妈妈,把儿子给活埋了,把儿子的口粮省出来给妈妈吃,说这叫孝。

很多的孝,没有知行合一,没有己所不欲勿施于人。如果你自己不愿意趴到冰面上去,你就别说别人。如果你自己不愿意把自己儿子活埋了,你就别去宣传。

这些是儒家思想吗?实际上儒家对这种思想本身有个批评,这种叫做索隐行怪。叫舍其易者而不行,究其难者以为学。老喜欢搞点怪的。拿个石头砸,太容易,非要用肚皮,说这是孝。

孔子怎么讲孝?孔子讲孝的最低标准是父母唯疾是忧。

就是说你什么也不用为父母做,只要父母除了你生病必须为你担忧以外,什么都不用替你操心。

小时候不用操心你不好好学习。不用操心考大学。大学毕业不用操心你找不到工作。不用操心你买不起房子。不用操心你娶不起媳妇。不用操心你夫妻吵架离婚。能做到这些,你就已经是最孝敬了。

所以华杉说,我们今天学儒家,就是学孔孟的儒家,学程朱理学,学王阳明。

五个儒家,要分辨,要学习,也要批判。

我们学儒家的目的都是为了自修,是为了用在自己身上。不是为了绑架别人。

我们是为自己学,然后付诸行动。

取其精华去其糟粕。古之学者为己,今之学者为人。这是立正学。

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3 走正道

走正道,不走歪门邪道。贪巧求速,拔苗助长,那是入了魔道。

做人,正心术。做事,走正道。

这些思想,也指导着华杉自己做企业。

华与华的经营使命,就是让企业少走弯路,让企业家少犯错误。

为什么走弯路?因为走了捷径。为什么犯错误,因为动了歪心思。

所以华杉反复和我说一句话:

最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步。

如何建立个人和企业品牌的超级护城河?(7500字深度长文)

华杉认为这些都是最根本的哲学和思想,是我们民族古老的智慧,值得研究和普及。他决定用写作的方式传递给大家,并把写作变为一个产品,把写作变成华与华的经营活动。

提到产品,就要提到华与华产品战略设计的三个问题,第一是产品结构,第二是产品扮演的战略角色和承担的战略任务,第三是推出的战略次序。

所以华杉在“写作”上设计的产品结构,就是写《孙子兵法》、《四书》和王阳明《传习录》的三种思想。

他们的战略角色和任务不仅是获得经济收益,更是要把华与华抬到历史上极高的位置,更重要的,是分享智慧,扮演前人和今人的桥梁。

那么战略次序,谁打头阵?华杉说当然是《孙子兵法》,因为大家最感兴趣,流量最大。所以先写了《孙子兵法》,得到上也先开了这门课。

除此之外,他们也写和业务相关的书。最近,华杉和华楠两兄弟,就发表新作《超级符号原理》,其中的开篇语就是:

只要人类还有眼睛和耳朵,还使用语言,这本书就能教你如何影响人的购买行为,这个方法就不会过时。

而这个开篇语本身,就已经影响了很多人的购买行为。

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所以,哪怕是写书这样的事情,华杉也经过理性设计,在想清楚的基础上,疯狂认真的努力。

而像写书这样的事情,只是华与华的一项经营活动,这些经营活动叠加在一起,是一套独特的经营活动。

华杉告诉我,这套独特的经营活动,为华与华带来三个结果:

第一是独特的价值。第二是总成本领先。第三是竞争对手难以模仿。

比如说独特的价值。

业内做营销咨询,要么是做营销方向的咨询,要么是做广告创意的咨询,要么是做活动方案的咨询……而华与华,是全都做,一站式服务。

华杉说自己大概在1998年的时候,就说过一句话:所有的事都是一件事。

这句话也是他做一行的总纲领。这句话,华杉在自己的得到课程《跟华杉学品牌营销》中也反复提到,说这是华与华的核心理念之一。

华与华是从企业战略到产品开发,到创意设计,一直做到品牌营销等等,是一个全套的服务。这实际上也是一个独一无二的服务。

华杉说放眼别的公司,比如麦肯锡,他只做战略,他不做创意。奥美做创意,但是到不了战略的层面……但华与华认为,这些事本来就是一件事。

华与华就是要一次做对一次做全,要做别人没有的服务。华杉很自信,说这样的服务,至少在中国是百分百没有了,国外也没看到过谁有,这种模式确实是华与华创立的。

所以客户跟他们合作,应该是高效率,有惊喜。

而总成本领先,也可以举一个例子,比如说投放广告。

华杉说华与华公司每年都会投广告,而且还会一直往上加量。他不是通过广告获得客户,不会去管你是看我哪个广告来的,他说自己没工夫去问这些问题,他就是只管每年按比例花这么多钱。

因为这不仅是一种投资,还是一种储蓄。广告很大程度是一种储蓄行为。

很多人投广告,是一锤子买卖的事情,去烧个钱看看能不能一下子把品牌搭起来,这不符合日日不断,水滴石穿。品牌,是用户心里的存款。

更要命的是,很多人有人性的弱点,根本不愿意掏钱,一说到掏钱就手软。很多人说英雄难过美人关,美人关算什么,很多人是连钱关都过不去。

该投放时从不投放,等到需要打品牌建立知名度了,又指望烧钱来获得成功。哪怕华与华每年都投广告,花的钱也比那些竞争对手想马上翻身投放的钱少。

而华与华每年投广告,公司符号都是这哥俩的照片,多年不变。不是多年不变,是永远没变。

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其他公司的广告,搞一轮,用过了,就丢掉了。回头又要重新设计。

那你说,当华与华每年的广告投放出去,每次消费者看到哥俩照片的时候会怎么想?

华杉说他们就是要日日不断,水滴石穿,把能量一点一点积攒在消费者心灵深处的地方。

所以,竞争对手难以模仿。

假如华与华每年花2000万投广告,竞争对手模仿90%,每年投放1800万,那也少了200万。

华杉要写书,上来直接把目标干到了1000万字,竞争对手模仿90%,写900万字,那也少了100万字。

假如说一共有6个独特的经营活动,竞争对手很厉害,每个都能模仿到90%,那6个0.9相乘,也只剩0.54,才相当于华与华的一半。

而且,华与华远不止6个独特的经营活动。

这样的护城河,又深又宽。对手根本难以模仿,更别妄想逾越。

所以,华与华就用这些思想指导自己的企业经营,也才有了现在的江湖地位。

由于我是一名商业顾问,我也是做咨询的,我对华杉的做法感触很深。我对我们这种商业模式起了个名字,叫自管花开的商业模式。

你把自己想象成一朵花,我们只管这朵花开的漂亮,只想着散发自己的光、热和香气。

如果在覆盖范围之内,有人被感染了,那真是幸运,他就有机会成为我们的客户或者合作伙伴了。

我们不愿意拿着手电筒去找客户,也不想着去说服别人,如果发现这个人竟然还要被说服,那就只能证明这朵花散发的光和热还不够。

那没事儿,这不是客户的错,这是我的错,我会继续努力。我继续发光发热,争取我的光影有一天能够覆盖到他。

我这朵花只管自己盛开,如果蜂蝶不来,只能说明我开得不够艳,香气飘的不够远。

这样的商业模式,就是“自管花开”。

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所以我和华杉很多看法都非常相似,我们都几乎不上门给客人做服务,我们只等着信任我们的人来到身边。

在我们看来,这就是走正道。

那什么是入了魔道?

举个例子,我们聊到现在企业很普遍的现象,买流量。

很多买流量的行为,是魔道。

现在我们经常谈一个词,叫精准营销。买流量这种搜索的营销,虽然精准,但由于竞价机制,这个精准不是免费的,而且费用会越来越高。

更重要的是,这种买流量的快速获客行为像上瘾的毒品,停都停不下来。

因为流量来得快,街铺也不开了,公司全都搬进了写字楼。过去还至少拥有这条街上的流量,现在把流量主权全部交给了互联网,交给流量商。可一旦有一天投不起钱,流量就断了。

这些人从买流量的第一天起,就迈入“流量监狱”,无法挣脱。他们花的钱都是在打广告,不是在建立品牌。

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华杉说华与华公司从2008年开始,每年都要打广告,到现在11年,怎么说也有过亿的广告投放费用。

但华与华一直把核心放在构建品牌上,是用钱把品牌越垒越高,最后别人是因为华与华的品牌来找他,流量成本也因此越来越低。

如果不是为了建立品牌去打广告,是一直在买关键词,那么品牌是越来越不值钱。但很不巧,这就是很多企业正在做的事情。

这样的行为实际上非常短视,毫无长远目光。

因为买流量的人,都要求要有明确的、快速的回报,这是即时满足,不是延迟满足。

建立品牌不是一朝一夕的事情,十年前投广告,谁能保证精准的流量和回报?谁能告诉我,十年后我是不是还要这样投下去?

现在所谓的精准和回报,甚至都不是以年和月为单位,是以天和小时为单位,这不就是让人的思想越来越短,目光越来越浅吗?

华杉告诉我,现在有些人见到他都会说,华与华这两年干的不错,异军突起啊。

华杉一听就急了,“你才异军突起,你全家都异军突起。

他说自己做咨询已经23年了,成立华与华公司也已经17年了,他们真的是从地底下一点点钻出来的,怎么就变成异军突起了。

所以华杉说别人很难因为你的思想去认识你,都是看谁有名就趋炎附势,所以更要积累自己的品牌,不断夯实在地基上面。

这也是他为什么要写书的原因,把这1000万字写了,可能再过100年,也不会有第二个人做这件事。华杉很实在,说这样他就能占大便宜,能更好建立品牌。

品牌,是无形资产,是超级护城河。

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关于品牌的想法,我和华杉的观点其实出奇的一致。可能因为我们都是做咨询的原因,对品牌更是格外的重视。

我经常讲一个理论,叫红利理论。

每个行业的发展都会经历三个阶段,是红利期从出现到慢慢被吃光的过程。

具体来说,就是从结构性改变,到效率之争,到最后的品牌之战三个阶段。


伟大的机会,都源于巨大的结构性改变。比如说刚刚买流量的电商企业,其实就吃到了巨大的红利。

在过去我们买东西,都只能到线下去购买,没有人能想到可以在网络上进行购物。

可是随着互联网出现,我们在网络上就能知道产品信息,选购产品,信息流被打通;

交通的快速发展,全国乃至全世界都可以中转运输,物流被打通;

而支付宝等工具的出现,让结构性改变扣上最后一环。原来买卖双方互不信任,不敢付款也不敢发货,怕对方欺骗自己。

可是支付宝创造性地解决这一难题,买方的钱打到支付宝进行第三方托管,收到货之后,支付宝再把钱打给卖家,让双方可以放心交易。所以资金流,也被打通。

信息流、物流、资金流都被打通,电商从此蓬勃发展,许多传统行业和企业都被冲击的七零八落。那些一开始做淘宝的人,大多数都赚了不少钱,他们吃到了一开始的红利。

这一阶段,是结构性红利。

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可是现在呢,大家都发现电商越来越难做,竞争对手越来越多,流量越来越贵,已经不再是电商和传统贸易商之间的竞争,是电商和电商之间的竞争。电商也从蓝海,变成红海。

所以这个时候,要拼效率。比谁的价格更低,比谁的服务更好,比谁的管理水平更高,比谁的基本功更扎实。

只有这样,才能占得一点点先机。

这一阶段,是效率红利。

可是再往后,你会发现大家效率都提高了。因为可以使用工具,可以学习,可以模仿,大家都变得很厉害,怎么办?

最后可能只能靠一样东西,就是品牌。

品牌就是根植在消费者心中用来降低交易成本的工具,品牌是对你的信任,是对你的偏好,是非要选择你的理由。

所有竞争的终点,最后都会落到品牌之战。

这就是为什么会说,很多买流量的企业是短视的,因为他们流量兑现为了销量,没有积累为品牌。

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红利理论不仅是告诉大家怎么找到红利期获得成功,更重要的是让大家知道,所有的红利期都会结束的,如果在红利期没有建立品牌,以前吃进去的,以后都会吐出来。

正确和聪明的做法,是往品牌的永动机里存入资产,否则等到红利吃光的那一天,可能离死也就不远了。

有的时候,正道就摆在面前,但是人们往往视而不见,因为捷径更加神秘,充满诱惑。

世界是很奇怪的,那些走捷径的人,路越走越远。那些走正道的人,路越走越宽。

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最后的话

看到这里,不知道你是不是和我有一样的感觉:

华杉是一个非常正的人。华与华是一家非常正的公司。

“正”这个字,四四方方,从一而止,没有私心杂念。

做正的人,做正的事,也许不够聪明,但是足够智慧。

所以我说,华杉老师是一个有大智慧的人。建立个人和企业品牌护城河的秘密,也许就藏在华杉老师的言语里:

日日不断,水滴石穿。

最高的效率就是不返工,最快的进步就是不退步。

成功不是不走寻常路,而是在寻常的路上付出不寻常的努力。不是做不平凡的事,而是把平凡的事做到不平凡。

这些朴素的言语里,藏着很深的智慧。做人、做事、做企业,都是如此。

我很感谢华杉老师,如果你愿意,我也想请你把这次对话分享给更多朋友。

正心术,立正学,走正道。这值得更多人看见。

刘润
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    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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