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运营怎么做(运营活动策划的5个关键词)
2022-05-05 18:44:36

运营的本质其实很简单,就是促使用户产生一系列我们想要的行为,比如下载、活跃、留存、付费。

但具体实操起来,运营又很复杂。因为行业、产品形态以及岗位的不同,运营可以细分的种类非常多:你可能是体育产业的新媒体运营,也可能是在社交APP的渠道推广。

虽说各自的工作内容不同,但是否可以找到一个共通的思路和方法,更高效地完成工作呢?我想是可以的。接下来,我就给大家介绍一种方法——“五步法”,这个方法是从我自身的工作经验与大量实际运营中总结出来的。

我们用一个具体的案例来介绍。

人物:小七

公司:某亲子O2O活动平台

岗位:新媒体运营

事件:最近,小七所在的公司打算组织一场“亲子冬令营”活动,邀请家长和孩子一起体验各种有趣的游戏,同时还会邀请著名的幼教达人来分享经验;另外,这个冬令营需要用户支付一笔不小的费用参与。活动前期公司需要在线上预热并且让用户预先报名,所以小七被安排写一篇文章发到公司的微信公众号上,吸引更多用户报名。

如果是你,会怎么做?

相信80%的新媒体运营会把注意力放在“内容怎么排篇布局”、“今天有什么热点可以结合”、“文案用什么风格”、“排版怎样才优美”、“配图怎么才能有吸引力”以及“文末一定要重点提示大家点击阅读原文填写报名表”等等跟文章内容相关的事情上。对了!差点还忘了,“一定要有一个看了就想点进来的标题”。

这种习以为常的运营思路其实有着很大的问题:对于要解决的问题还没有足够深入的理解,就急着给出解决方案。这是运营工作中常掉的坑。接下来,我们用五步法来重新思考一下小七的任务。

运营方法论:做好运营,你需要这个“五步法”


第一步:目标

我们在面临一项具体的运营工作时,先不要急着去想具体怎么做,应该先深入思考要达到的目标到底是什么?这个案例里目标很清楚:老板要的是“更多用户报名”,我们再深入思考一步,为了达成“让更多用户报名”这个结果,还需要这几个步骤:

  1. 更多的人看到文章

  2. 更多的人点击文章进来看

  3. 更多的人点击文章末尾的阅读原文

  4. 更多的人填写好表单

  5. 更多的人把文章分享出去形社交网络的传播

好了,这么一分解下来,你就知道你要做的其实是通过内容的巧妙设计让用户产生上述的各种行为,这些才是能够指导你行动的真目标,而不仅仅是“让更多用户报名”这句话。

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第二步:用户

现在,你已经知道“让用户产生上述行为”才是目标后,你还得清楚“用户凭什么要配合你”,这个时候,研究用户就起作用了,根据用户的行为习惯去引导他们报名才能有效果。

怎么去了解用户?很多运营基本都会选择做电子问卷,罗列一堆问题后发给用户填写,然而这并不能帮助你做决策,甚至会在不经意间误导你。比如,我们一贯喜欢在问卷里询问用户的职业、年龄、爱好,但是,这些空泛的问题并不能为你当下的决策提供依据。

假设一款男士腕表,通过调研用户得出了结论——“40岁左右的商务男士”,但这个信息对我们接下来的工作到底有多少指导意义呢?或许你会想:“40岁的商务男士”可能更喜欢严肃刻板的样式,但这也仅仅是你的猜想而已。既然如此,为什么我们不直接询问用户他更喜欢哪种样式?更在意的是“品牌有面子”还是“做工够讲究”呢?

“40岁左右的商务人士”只是在描述用户,后者才能对我们的行动产生直接帮助。

回到例子本身,此时我们要做的就是把“希望用户产生的行为”和“用户实际情况”进行比对:

  1. 更多的人看到文章 → 用户会在什么时候看你公众号?(我们需要知道用户访问的高峰期)

  2. 更多的人点击文章进来看 → 什么样的标题会吸引用户点进去?(可以总结过去的标题数据看看)

  3. 更多的人点击文章末尾的阅读原文→这场活动有哪几个点最能让他们动心?(我们需要知道他在孩子这件事上最关心什么)

  4. 更多的人填写好表单→如果报名参加,他们会有什么顾虑?(比如时间、价格、安全是否符合他们的心理预期)

  5. 更多的人把文章分享出去→什么原因会促使他们转发这篇文章?(价格优惠还是组团报名)

你平时和用户泡久了,答案就会自己冒出来。再不济的话,你可以建一个铁杆粉丝群,拿不准的可以和他们聊聊——做调查问卷前,先跟用户聊聊往往有意想不到的收获。

第三步:方案

在这个例子中,“方案”就是这篇文章怎么写?什么时候发?标题是什么?如何促使用户转发等。其实当我们把目标和用户细化出来以后,方案设计就水到渠成了。

不过有趣的是,人们特别喜欢跳过前面两步,直接从方案着手思考,一接到任务就开始想文章具体怎么写,今天有什么热点可以结合…这种思维习惯早已在我们脑海中根深蒂固。

就像我们经常会听到身边的某个人人聊起自己的创业想法时,你可以听到他会一直描述自己的创新模式,却很少听他们提到想要解决的痛点本身是否存在、面向的用户具体有哪些特征。于是乎,我们发明了个词叫”伪需求”。

第四步:分析第五步:迭代

最后两步可以放到一起讲,运营是一个持续的行为,需要我们不断改进。因此,方案得到执行以后,你会发现有些地方的数据反馈并不是你之前预料的那样。

比如,假设案例中的文章出现了“女性阅读者占据80%”,或者“江浙地区的阅读量猛增”的情况,就可以思考:是不是因为“亲子类活动”的关注主体实际母亲而非父亲?是不是因为活动举办地正好在江浙一带,才提高了该地区的阅读量?

你要结合数据情况和用户反馈去解释为什么会出现这样的情况。当下次再进行其他运营工作时,你就知道自己该怎么迭代了,不断总结和打破过去的思维,才能让你进入螺旋式的上升轨道。

归根结底,“五步法”就是一个做事情的思路,它并不神秘,也没有多高大上,它最大的作用在于改善我们根深蒂固的思维习惯,帮助我们更科学地思考,更高效地执行。每当在我们具体执行一个运营任务时,我们需要提醒自己:问题本身可能比解决方案还要重要。

赵同学
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