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品牌建立快不得,执行落地慢不得
2022-05-10 10:06:15

最近看护肤品行业的新闻报道,大体的腔调是国外大牌每年业绩屡创新高,国内品牌能打的屈指可数,尤其是大促大节后的报表,排名前20的品牌中,国产品牌能上榜就是一种荣耀了,更不要谈上榜的数量了。

还有前几年突然爆火起势的一众网红国产品牌,现在依然活跃的也没几个了,我就很奇怪了,国产品牌争气的怎么就那么少呢?

如果不懂品牌的建立,可能会认为是大家水平不行,但是稍微懂点品牌运作的我,大致知道问题所在,国内的品牌创始人大多有个臭毛病,就是急功近利,想的是赚一波就走,根本没想过要做个百年品牌。

而真正有情怀想做百年品牌的人,营销能力又很弱,结果就在想赚快钱不管产品品质和想做好产品却拼不过直播带货的严重行业内卷下,劣币驱逐良币,好品牌越来越难建立起来了。

那在这种恶劣的竞争环境下,有心想做好品牌的各位应该怎样做呢?记住这条宗旨即可:品牌建立快不得,执行落地慢不得。

品牌建立快不得

快不得指的是消费者对品牌心智的建立本来就不能快,你看国际大牌哪个不是百年历史,你一个创立三四年的品牌就想超过别人一百年四五代人积攒下来的家业,可能吗?

明知不可能,却天天喊着我要成为下一个某某雅,某某儿,那到底是创始人真实的想法,还是说给投资人听的,以吸引到更多的接盘侠入局呢?咱们不得而知。

以我做快消品为例,老板的想法就很天真,行业里有一个两年做到月销过亿的品牌,老板觉得,咱们也可以,完全照葫芦画瓢的去做,结果产品一上线,感觉不太对劲了,同样规格的产品,我们也卖那个价,也去投放广告,怎么算都是亏哇!

我给大家捋捋,快消品毛利也就十来个点,我去找直播带货,动不动二三十个点的抽成,完全是赔钱赚吆喝,好不容易找到一些不要佣金的,结果还没有量,寄了几十包样品出去,带出去的货连这几十包的样品成本都回不来,不禁要问了,别人月销过亿是怎么做到的呢?

找朋友打听才知道,原来别人一直在做“慈善”,做搬运工,一直都是亏着出的,为什么能有那么多钱亏着出,因为有人投资,投资人看的是你品牌一个月做到几百万、几千万的销量,还有某某明星代言,全网都是你的PR。

把你包装的像一个花枝招展的靓女后,好卖出更好的价格,根本不管你文化底蕴如何,能不能基业长青,正是有这些蛀虫的存在,导致品牌方不得不以最快的时间去抢占用户心智,你看洗脑的电梯广告就是这样畸形思维的产物。

而这样做又违背了在消费者脑中建立品牌的自然规律,一个品牌能形成不可替代性,除了显性的垄断性,更要通过长久不断的推广,至少十年为单位,要口口相传,要两三代人的持续使用,才能在下一代人心智中建立:这个品牌才是我要用的品牌的想法,这才是品牌真正创立起来的标准。

那种花钱搞直播、做种草、做裂变起来的顶多是流量变现而已,想形成品牌嘛,大白天的别梦了。

执行落地拖不得

个人的成长有个规律叫一万小时定律,是我十分认可的理论。而品牌的建立也遵循类似的定律,一个品牌的建立如果需要在消费者眼前或耳边出现一万次,假设每天出现一次,至少需要30年吧。

当然,实际上一个品牌在消费者那里不断的出现几百次、千次就足以形成品牌了。想想我们热衷的一些品牌:某某莱斯、某聚德、某凤祥等,你的人生中听过这些品牌的次数绝对不止几十次,听的多了,品牌自然而然就形成了,这个多是断断续续的多,而不是电梯里一天听八十遍的多。

因为品牌需要长时间、持续不断的露出,所以什么时候适合做品牌?那就是当下了,每个品牌的建立都是运营、设计、商务,做的一个个方案,发出的一张张广告图,一点点积累起来的势能。

就像往瓶子里装沙子,装满了品牌就建立起来了,而要装多少沙子呢?或许做一次大型活动,可以装满万分之一,那要做一万场活动才能做的起来一个品牌,既然要做这么多场活动,那什么时候做呢?现在就做,执行落地不能慢,这种纯执行的工作越快越好。

做品牌最忌讳的就是脑子动了,手没动,就想什么都不做就把品牌做起来了,太幼稚的想法了。

执行落地要定月计划、年度计划,设定每年拿出多少推广预算出来,合理的分到每个月上面去。大牌之所以永葆大牌活力,是因为他们有钱,养的起一个牛掰的营销推广团队。

还记得当初国产品牌搞种草把大牌打的摸不着北的时光吗?当大牌反应过来,以更多的资本去做同样种草时,你发现你根本投不起了,因为大牌(大厂)来了,大厂进场,血洗一切的感觉。

这时咱们不要慌张,按照既定的计划一步步的去做落地,获客成本可能会相应的变高,只要不亏本,就要持续投放。

我知道有些行业,获客成本从两年十来块钱一个变成现在的五六十一个,确实越来越难做了,就得要做的更精细化,不能沿用初期粗放的投放策略了,一个行业越到后期,拼的越是精细化运营能力了。

最后

通读本文,大家只需要记住品牌的建立是一个漫长而乏味的过程,快不得也急不得。

而战术层面的执行落地,就必须争分夺秒的去做落地执行,没有996的付出,你的品牌起来的时间会越久,也许别人一百年成为一个全球知名品牌,执行缓慢的话要用两百年,两百年的话,那真的就太久了,我是看不见了。

老虎
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2022-05-15 03:00

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老虎
老虎
发表文章296
一个有想法的年轻人,专注产品运营,数据、用户、推广都玩的转,号称运营老司机。
确认要消耗 羽毛购买
品牌建立快不得,执行落地慢不得吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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