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活动运营流程全解(5000字干货详解活动运营)
2022-05-13 17:49:00

活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描述,分别代表Idea(创意)、Plan(计划)以及Operation(执行)。

但如今,注意力是稀缺资源。纯线上的事件营销已经无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大,基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。

因此,两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。

活动的方案策划流程按照不同时间阶段,主要分为以下几个部分:

活动策划阶段

明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档

活动执行阶段

细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期(涉及开发)、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层

活动复盘阶段

目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、其他问题(包括人和事)

活动运营流程全解(5000字干货详解活动运营)

一、活动策划阶段

本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等,尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚,再开始后续的细化执行,避免推翻重来浪费工作量。

1、明确目标(确定策划本次活动的必要性、可行性)

  • 活动的目标是什么?

首先明确,策划本次活动是什么目的?品牌?拉新?促活?营销转化?一般来说,活动是辅助完成整体或部分目标的手段。

比如说,这个季度需要冲刺3000万的销售额,那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了:一定是为了提升销售转化。

  • 活动预期:希望通过活动,达到一个什么效果。

做活动之前,通过经验预估也好,精密的推演也好(这里不详细展开说),有一个合理的预期,没有预期,成本估计也是算不出来的。

  • 活动有没有必要做?

先明确目标,想好要干嘛,再决定怎么干。实际中容易出现倒置的情况,比如,要过情人节了,做个抽奖活动吧……

切记:不是为了做活动而做活动,而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段,才做活动。活动目标清晰了,后续的人群,投放渠道,预算才能清楚地做下去。

  • 能不能实现?

确定了活动的目标和必要性,就要考虑可行性,也就是说,你想做,但是以当前的现状以及资源,能不能支撑完成?

举个栗子:

为了提升设计师UGC投稿量,我们准备在Q3策划一场设计师大赛,这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成,并涉及一定的预算投入。

然鹅下半年市场部需要开展全国巡展,没有市场人力支援;开发也有其他0号项目进行中,不可能有开发支援支撑,同时公司层面基于开源节流的考虑,此类活动预算过大,现阶段是不予考虑的,因此,在现阶段,该活动是不具备可行性的,理应尽快寻找更合适的替代方案。

  • 活动能不能持续、复用?

咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源,甚至开发资源,如果是一次性的活动,那其实是很可惜的。但是如果一次性做成长期性质的,却往往要一次性投入更多的成本,在效果不明确的前提下做,风险极大。那怎么办呢?

一个经过市场验证的产品功能给运营带来的作用就跟打怪装备升级了一一样。

活动,其实是一个新产品的前期试探、验证,咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果,那么这类活动是不是可以复用或者做成持续性的活动?既然是验证,那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做?否则浪费大量人力开发,结果验证结果不理想,那么这锅运营不背谁背?

所以需要想清楚了再去规划活动的形式,把风险点降低。

充分理解影响这个目标的因素和现状,才好策划对应的活动,做预算,有靠谱的预期,方便后续分析复盘。

活动运营流程全解(5000字干货详解活动运营)

2、确定主题

好的主题是活动成功的一半,主题一定要吸引人,让人一看就知道是个什么活动,用户如何参与,可以得到什么样的好处。核心要简单粗暴, 比如,下单立减30元,第二件半价,免费抽iPhone X……虚无缥缈文绉绉的要不得。

常见的主题思路有很多,比如:往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘,避免重新踩坑...

参考竞品也是其中一种方式,但是参考竞品要挖到精髓,学到点子上,要有必要的延伸,否则别人看一眼,给你的评价只有2个字:抄袭!

3、活动描述

确定好了主题,就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素:时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明

活动时间,一般是区间格式表达,xx时间-xx时间。有严格时间控制的,还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。

有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面,都不写年份,其实不是一个好习惯,随着时间推移,无论自己日后复盘还是活动对外宣传,都会让人感觉不清晰,甚至还有可能产生争议。

活动对象,是直接表述什么人可以参与这个活动,什么人不可以。比如周年庆活动,只限购买了软件的老用户参与。

那么哪些人符合条件哪些不符合,就自行对号入座了。否则你如果不写,新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣,就有的争论了。

对活动主题做简单展开描述,几句话就能让其他环节的同事明白具体是个什么事,方便他们评估实现难度,对活动有一个整体上初步概念。

比如下单立减30元,是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券,免费抽iPhone X 是实时开奖还是固定时间开奖,不同的方案实现的难度肯定是不一样的

对活动的流程做个简单又清晰的表达,这是对活动描述必不可少的补充说明。

一般情况下依托时间轴,从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程(不同玩法节奏不同)、收尾、数据导出等,每个环节都要说清楚。

必要时候还应该辅以流程图,这样就更加清晰了。

规则说明。正所谓无规矩不成方圆,有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一,但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。
比如说,活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货;活动商品属于定制类商品,不在7天无理由退货范围内......

注意:

1)流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况;

2)积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,大家可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;

3)活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊,帮忙查漏补缺;

4、推广计划

一个活动如果没有提前推广计划,足以让一team人手忙脚乱。

聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好:

包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记……;

用户营销策略(什么时间点,给什么人发送什么内容,怎么推,谁来推);

当然,前期可以先把大纲列出来,具体的内容等方案评审通过再完善,否则一旦有什么调整,所有物料都要重新编写,很可能就事倍功半了。

5、费用预算

费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本,审批的时候不一定要写,但是心里要有数。

有些活动有具体的费用花费明细,是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用,活动奖品价值2W,推广宣传2W,物料印刷1W,如果没有其他支出,那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算,则要注明是否含税。

但有些活动是没有办法100%给出具体值的,比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品,那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少?这个要回归到前面说的活动目标了,一般需要按照目标值做出预估。

再综合其他推广花费,之前类似的活动有没有参考数值?本次活动测算有没有经验数值可以参考?根据活动流程步骤测算参与转化等,做出最终预算费用,申请报备。
这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握,要注意数据统计和前后维度一致。

活动运营流程全解(5000字干货详解活动运营)

6、形成方案文档

当一切思路都准备好,就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解,个人习惯以PPT的形式来编写,以下是一个简单的框架可以做参考模板:

方案标题、作者、时间

活动背景

活动目的/目标值

活动主题

活动描述(时间 / 对象 / 简述 / 流程 / 规则说明)

活动支持(人员 / 行动 / 预算 )

其他问题补充

注:大部分活动都可以适用这个模板,但是也有可能有一些特殊的活动,比如说几个部门联办的线上线下活动,各自有各自的方案,但是又涉及部分交叉,这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明,在活动前中后期更要密切关注,防止出现问题相关牵连。

以上内容确认好以后,可以提交相关负责人确认是否可行,是否需要不同工种的组长做初步需求评审,按照咱们公司的常规做法,是需要发起需求评审会,把相关的人员拉到一起,确认可以做,没有问题,就可以开始下面的环节了。

二、活动执行阶段

负责人通过基本的活动方案后,就细化活动需求,跟进每个环节落地,需要一些表格或者工具辅助。

1、细化活动方案

1)活动需求必须包含的内容清单

活动方案:提需求时的活动方案PPT,经过一番需求评审后进行调整修改,保证方案是最新的(立项之后仍然可能会有微调,主要原因受评审时间影响比较大)。

活动页面:页面设计交互稿,每个模块的描述,比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则

活动流程:业务流程图,判断逻辑,遇到的各种情况及提示文字

其他文字:搜索/分享涉及的页面标签、关键词、描述……

别人我不清楚,但在我的团队里,我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。一来,没有人比你自己更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确;二来提高人效,提升了整体效率 ;第三,长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维,以后规划活动将会更加得心应手。

当然,如果涉及比较复杂的产品逻辑的,尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的,还是要让产品同学协助完成吧,主要是为了不破坏既有的产品功能。

2)活动推广方案

前面提到,在提需求之前的搭好的框架,在需求确认无误之后,就可以进行进一步细化了。

3)一些活动常识,比如

活动的命名规则;

活动页面上的规则可灵活配置;

跑马灯等昵称处理方法、显示规则;

异常情况如何处理?回退方案?

活动黑名单,异常用户防范?

需要其他环节特殊支持吗?

……

积累一些“常识”,活动做的多了,很多共通公有的需求点,大家可以达成共识,默认通用,不用每次需求都写一遍说一遍;

这里跟第1点一样,为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局,个人习惯把内容整合到原型里面。

2、活动方案审批

在立项之前,活动方案必须经过审批,否则浩浩荡荡的开工了,结果最后可能因为某些层面审批不通过,那就GG了。

审批审的就是你细化后的方案。

每个活动通常由是否涉及经费?费用预算范围到多少?是否需要开发支撑?是否需要其他部门支撑等。审批的层级都不一样,但是涉及到经费的活动,最起码要去到总监级审批,这里不详细展开说。

3、项目立项

方案审批通过,就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样,本着高效的原则,一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。(久而久之,运营小伙伴们就会发现,你们有多么的全能)。
项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员,组织立项会议;会议前把细化的需求邮件给相关同事,最好每个环节要有确定的第一第二负责人;

活动运营流程全解(5000字干货详解活动运营)

4、跟进开发与排期(涉及开发环节)

评审时每个环节给出完成时间,达成共识,视觉、前端、技术、测试、运维……制作排期表,列出时间节点和各个环节负责人要提交的内容;

排期到人以后,拉相关人员建群,专门沟通本次活动相关事项;

5、验收

每个环节在规定的时间点确认各自环节交付的内容准确无误;

6、全程推广与跟进

上线前后从预热、进行中到结尾阶段,推广的落地执行尤为重要,运营小伙伴需要全程把控节奏,时刻观察活动进展情况,并防范一下突发情况,做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。

根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。

7、各环节协调配合

需求调整变化等情况沟通协调;有时候因为一些突然情况,项目可能延期或者某个环节延后,都需要及时进行沟通调整。

8、精细化用户分层

活动过程中通常需要联合用户运营进行,更新用户标签,精细化用户分层与服务,集中发力,深化运作。

比如创建活动专用群,活动期间统一进群,活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。

三、活动复盘阶段

本次的总结是下次的开始。

1、活动目标是否达到目标

活动效果分析,活动的预期是否符合,目标是否达到,高还是低?原因?

2、延伸发现的问题

哪些地方思考不全?用户有哪些反馈?如何做,效果会更好?

活动是否可以复用?延续?

3、其他感想


除了活动本身,沟通上的,项目控制上是否有优化的空间?

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