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品牌营销策划方案写作思路(4个信息逻辑模型,教你写出好方案)
2022-05-18 18:10:00

相信大部分营销人写方案的时候,都会碰到过这样的情形:写之前脑子里好像已经想得差不多了,但真正打开PPT去写的时候,却发现思路一团乱,不知从何下手。或者写着写着就不知道如何进行下去了。

这其实是营销新人都容易出现的情况,信息逻辑混乱导致脑袋宕机!

你需要把散乱的想法 ,通过有逻辑的信息编排,形成一份有说服力的文档,最终用来说服客户或者是上层领导和同事。

所以方案其实也是一个逻辑说服的过程。

那么,怎么让自己的思路清晰顺畅,同时又有说服力呢?

分享几个信息逻辑模型,让你告别写方案思路一团乱的困境!

01三个圈推导模型

这个模型可以帮我们从三个不同的角度,去梳理推导出关键结论的论点。比如说整个的创意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

拿我们写创意方案为例,在得出BIG IDEA之前,我们通常都要先写一长串的洞察,这时候如果你担心会写得很乱没有逻辑,就可以用上三个圈推导模型,来帮你条理清晰地分别从消费者洞察、品牌自身心智、竞品/时机/趋势洞察来写这部分。

最后在PPT的呈现上,就是用三个圈来总结前面三个部分的洞察,交集的部分就是支撑你推导出这个创意或者其他关键性结论的内容。



这样不管是你自己在写的时候,还是别人在看/听你的方案阐述的时候,都会让内容看起来比较有逻辑。

当然,有时候也不止三个圈,可能是更多维度的信息,大家可以灵活地根据自己喜好和实际情况,来变换模型的呈现。

02房子信息框架模型

跟名字一样,这个模型最上层是一个三角形的 “房顶”,然后下面有不同类别的“房子”。这个模型在写方案的时候,最主要是用来帮我们按照 “总—分—再分” 的逻辑,来梳理不同层级的信息。举两个例子。

一个是在写CAMPAIGN方案的时候,当我们用前面讲的三个圈模型推导出BIG IDEA后,接下来就是要写各种执行了。

这时候,执行肯定不止一件事,通常都会有按照 “预热—爆发—延续”的节奏来策划一系列不同的执行,来达到这个阶段的目的和阐述关键信息。

面对这么多看起来有点繁杂的信息,新手小伙伴的思维可能就会有点 “糊” 了,这时候就可以用下面这样的 “房子” 信息框架模型来梳理。

比如最顶层的三角形里放的是整个CAMPAIGN的创意主题,下来是按照不同阶段,有这个阶段的分主题和所要达成的目的,再下来是不同阶段要做的执行,可以分为创意和对应的媒体触点去写,对于电商营销方案,可以用 “人—货—场” 的矩阵来写不同阶段对应的事情。

WechatIMG1065.jpeg


房子信息框架模型,另外一个应用例子就是用来梳理更偏品牌策略层面一点的信息,比如最上层三角形放的是品牌slogan,然后下面放品牌的定位阐述,再下面放核心消费人群、消费场景,再下一层放4P信息,再下一层放传播规划等等,最后形成的是一个整合的品牌信息房子,让大家可以通过这个模型,大致了解整个品牌的全貌。

03水波涟漪模型

就像是一颗石头扔到水里,会出现一层层涟漪一样,在很多策划案中,也会需要这种 “涟漪” 式传播规划。

WechatIMG1066.jpeg

比如,最常见的应用场景是,现在都在讲品牌不做大众传播,而是要做圈层渗透,因为现在的消费者都是 “人以群分” 了,有各种各样的小众圈层。

那在我们写方案的时候,势必也要根据不同圈层来制定不同的传播规划。比如这波CAMPAIGN最先要影响二次元人群,为此需要做这些这些;接下来,要通过二次元人群的影响,再向外辐射到更广的90/95后泛年轻人群,为此要做这些这些;再接下来要……

面对这些不同层级的信息,为了让方案的呈现更有逻辑,这时候我们就可以用像下面这样的 “水波涟漪” 模型,最里面的代表核心圈层,然后再一层层向外辐射,圈层与圈层之间的交界处就是我们破圈传播的内容。

这样做的好处就是,可以让看的人一目了然地看懂我们的传播策略和传播矩阵。

同样,我们在写内容种草方案的时候,也可以用 “水波涟漪” 模型,来展示我们的内容种草明星/KOL策略。

04 整合营销模型

这个模型,主要是像第2个模型一样,用来在推出BIG IDEA之后,接着写执行的规划。


现在的品牌预算越来越紧缺,其实很少有会用这种横向的360度覆盖式思维来规划执行,太费钱啦!

根据我的经验,现在品牌客户越来越选择纵向的AIPL链路式思维来规划,即我们策划每个执行的时候,都需要回答出:它主打链路中的哪一环。

WechatIMG1067.jpeg

但即使这样,也不妨碍360度整合营销模型,仍可以出现在很多PPT方案中,因为它简单易读易懂。所以,最好可以先了解看这个方案的人的思维,是喜欢听讲故事的那种感性思维呢?还是喜欢听精细化运营的那种理性思维。

结语

上面分享的这些模型,并非单独互斥的,很多时候是可以互相组合在一起用的,这个就需要大家不怕困难,多撸起袖子去真正地练手。当你写多了,也许就会形成自己的模型。但是在你经验还没那么丰富之前,可以有参考性地去用一些模型或者 “套路” ,希望对你有用!

赵同学
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赵同学
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