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疫情之下,品牌该如何用「情绪价值」掘金
2022-05-19 15:45:26

作者:玖肆。

随着疫情动态,抢菜囤菜、居家办公的信息在不断更新,这些与生活、生存息息相关的资讯已经占据了消费者的全部注意力。

在此背景下,很多企业的业绩已经在挑战预期底线,求稳、求变或成为Q2的主目标。

在新的环境挑战下,企业品牌该如何吸引消费者的关注?如何在线上营销场景中推陈出新?如何在疫情下创造新增长?

今天,我们想和您聊聊「情绪价值」,聊聊破局增长的新思路。

疫情之下,品牌该如何用「情绪价值」掘金

什么是情绪价值

跳出心理学的范畴,在营销领域,情绪价值是指消费者感知品牌的正向情绪(收益)与负面情绪(成本)之间的差值。

比如消费者Lily要购买洗发产品,在选购时她注意到X品牌的洗发产品,虽然因成分争议有过热搜新闻(负面情绪成本),但本次X品牌的新产品主打天然成分,且邀请了一位她非常喜欢的明星作为代言人(正向情绪收益),所以她动摇了,在犹豫是否购买X品牌。

简单来说,情绪价值深刻影响消费者的购买行为,正向的情绪价值能够帮助品牌在消费者心中打造产品功能外的收益感,负面的情绪价值则增加了决策成本。

在消费者注意力稀缺、决策外在成本(运输、需求必要性、价格)较为复杂的疫情背景下,企业需要通过营销策划及运营行为,在消费者心中增加正向的情绪价值,才能在众多消费选择中脱颖而出。

关于情绪价值,有一些新消费品牌曾做的非常好,比如泡泡玛特。

在真正的潮玩圈子,泡泡玛特的玩家并没有太多话语权,但泡泡玛特赢得了年轻人的选择,创造了无人可忽视的增长数据:

2021年全年会员贡献销售额占比92.2%,会员复购率56.5%,带动了盲盒方式的崛起。

为什么年轻人会被一个生产自流水线的小玩偶打动、并频繁消费?

在我们看来,一部分原因在于泡泡玛特充分满足了一二线年轻人,在快生活节奏下的自我愉悦和减压需求。

疫情之下,品牌该如何用「情绪价值」掘金

图/泡泡玛特官方

追求快乐与减轻压力,是一个很关键的群体性情绪需求,在泡泡玛特的消费圈层中,消费者可以通过IP实现自我认知的投射,可以在拆盒瞬间感到满足愉悦,可以交流拆盒心得、交流“欧气值”获得圈层认同。

在这种正向情绪价值的驱动下,消费者哪怕开到不喜欢的盲盒,也仅仅是感到受挫,同时激发下次消费。

那么其他品牌,该如何打造「正向情绪价值」?

二、3招,打造正向情绪价值

01 用赠品,创造买椟还珠

年轻人对赠品的热爱,已经创造过一个又一个热点事件:

  • 泡泡玛特与肯德基限量款联名玩偶滋生出“滴滴代吃”(部分消费者希望购得限量款玩偶,但为避免体重增加,选择购买肯德基套餐转给他人食用);

  • 书亦烧仙草购买奶茶送山茶花发卡带动大量购买;

  • 美妆品常年有化妆包、化妆镜、产品小样作为配套购买......

根据CCData《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据,不管是90后还是00后,都有超过6成人认同自己是“赠品吸引型”消费者,会因赠品产生购买行为。

因赠品而消费的行为,与买椟还珠的故事其实没有什么区别,大多数赠品的价格并不高,但依然可以有效吸引着年轻消费者。

疫情之下,品牌该如何用「情绪价值」掘金

在对消费者评价进行调查后,我们发现,大多数消费者会因感受到“有赚到了”、“限定-不可错过”、“颜值很高”的正向情绪而“激情下单”,因此企业品牌可以利用好赠品,增加消费者对于品牌的正向情绪价值,刺激消费决策。

在这里,我们总结了消费者最常心动的赠品类型:产品小样、包包、贴纸、香氛/香水、杯子、发饰,可以作为一些赠品选择参考。

02 好看,永远好用

年轻人是愿意为颜值、为氛围感、为视觉冲击付费的,好看这件事,在消费决策时有着无穷大的正向情绪价值。

比如好看的产品包装,比如独特且彰显格调的产品设计,比如IP联名款产品,「好看」总是能够轻易斩获消费者的芳心。

在现代竞争环境中,产品功能、产品效用已经不再是加分项,而是必备的基础。

这要求企业品牌在推陈出新产品时,必须兼顾美观性、艺术性。

好看的产品在年轻消费者心中,是一种社交货币,可以通过产品打造人设,也可以追求更加美好、精致的自己,作为企业来说,需要利用好这一需求,通过提升产品美感,打造正向情绪价值。

当然,这并不是要求企业追求繁复冗杂的设计,而是要找到符合产品调性的独特美学。

03 最高层的正向情绪,是信任

上述两种技巧针对的都是消费品,在服务型行业以及广义的消费决策中,最高级的正向情绪价值,还是信任。

我们在分享私域相关干货的时候曾经频繁提及,私域的价值在于构建可重复的、低成本甚至免费地触达客户的场域。

而私域的魅力,就在于可以在这个场域里,企业可以使用多种方式向加强客户的品牌认知,与客户建立真正的信任关系,这能够帮助企业打造与客户的长期关系,复购裂变都是在这基础上自然发生的故事。

信任可以在消费者心中培养出一种偏爱,这在竞争选择时可以创造碾压性的优势,可以真正帮助企业制胜未来。

想要做到这一点,并不容易。

想要客户信任你,必须要在真诚地在每一个环节服务好客户,持续为客户带来稳定且有价值的服务与产品,这是企业利用私域需要达成的目的。

比如添加好友后第一条体贴得体的问好消息,比如专业输出价值的朋友圈内容,比如礼貌低频但恰合时宜的私聊交流,当然,我们的产品可以帮你轻松实现这些。

三、总结

打造情绪价值可以刺激消费者产生购买,正向情绪价值的本质是源自内心的认可与冲动。

在很多时间里,哪怕面对不必要的需求,但消费者那一瞬间的、被击中的喜爱足以成为下单的理由。

在疫情背景下,愉悦喜欢、排解压力的营销设计可以为您提供闯过难关的思路,除此之外,我们也十分建议企业在内部管理上,也要优先雇佣可以传递正向情绪价值的员工,这些可以输出正向价值、展示生命韧性与温暖的员工才是支撑企业前行发展的核心力量。

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