APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)
2022-05-19 16:59:00

同一个产品,一个好的销售策略,往往带来不同的市场反馈。

一套营销方法论的建立是所有业务开展的核心所在。

有这么一套基础的营销框架叫做4Ps。

对于这个体系,有争论,但是全世界绝大部分是认可的。

但我们更多的把它理解为一个基础的营销框架,因为营销离不开4Ps的四个最基础的要素。

在这个基础之上,我们可以结合自身业务的逻辑,去完善整套营销的打法。

01

1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中,创造了“市场营销组合”。

他谈到:'我们身处的消费市场,需求是受到所谓的'营销变量'或'营销要素' 的影响。'

通俗来说,就是所有的营销方式都会对消费市场产生影响,哪怕是一声简单的叫卖吆喝或者是大额的砸钱推广。

这就类似股票当中,任何市场信息最终都会反映在股价上。

我们为了得到积极的市场反映,就需要对这些“营销变量”跟“营销要素”加以分析,找到有效的组合,最大化满足市场需求,获得利润。

实操当中,“营销变量”或“营销要素”的种类很繁杂,不可能做一个营销方案就要把所有要素都分析一遍.

跟炒股一样,我们买一家公司股票,不可能把这家公司所有的信息都研究一遍,我们只能找到关键的重要信息,分析重要指标。

基于这样的理念,美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销》一书中将能够广泛影响市场的要素概括为4大类:

产品-Product、价格-Price、渠道-Place、促销-Promotion。


四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


通过这四个要素的组合,我们就有了系统性的营销方案,这就是4Ps营销理论

4Ps营销理论的核心,是集中力量,重点突击。

02

我们具体一一分析。

市场营销的一切起始点就是产品-Product

一个企业最重要的卖点和核心竞争力一定来自于产品。

产品可以是有形的商品,也可以是无形的服务或者技术、知识等等。

它之所以能够提供给市场,被人们使用和消费,一定是因为它解决了某些痛点的问题,达成了某种需求。

我们去策划一个产品营销方法的时候,首先要考虑的就是这个产品解决了什么需求,卖给谁,有什么功能,它跟竞争对手比起来有什么差异化?

有时候,我们还要思考是要做单品爆款,还是要做各种产品线组合,用来迎合市场上的各种竞争。

这就衍生出了一系列问题,我们的核心产品是什么?引流的产品是什么?附加产品又是什么?产品该怎么进行组合?

比如你要开家炸鸡店,你是只卖鸡排,还是鸡排,薯条、甜品、饮料的套餐?

03

接下来是第二个要素,价格-Price。

这不仅仅是顾客在购买产品时的价钱,还包括折扣、支付期限等等因素。

还记得我们在前面的单仁行讲过一期银行、商业机构的商业保理吗?

给客户更长的付款账期,它也属于价格营销策略的一种。

价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,大家有兴趣我们可以一个一个来讲。

但是不管用什么方法,目的都是使产品成为可交换的商品,而不是无人问津的存货。

企业需要盈利,这点无可厚非。

所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑。

影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。

消费者需求决定了产品的最高价,而生产成本决定了产品的最低价。

在最高价格和最低价格的这个区间里,企业能把产品的价格定到多高,不是取决于自己,取决于竞争对手的同类型产品的价格,还有我们自己的产品本身,有没有竞争优势。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


此外还有拳头产品作为引入流量的价格,核心产品作为盈利的价格。

所有的市场营销学理论,撕开华丽的外表,都指出了一点,市场上只有两种消费者。

一是价格敏感型。

价格是这类消费者所选择决定当中最重视的点。

在产品能满足基础需求的情况下,你便宜我就买,我不管你有没有什么别的功能,包装外观是不是好看都不重要,价钱越便宜我就买。

二是价格不敏感型。

有没有超出我预计之外的需求,是这类消费者的痛点,我有独特的点需要解决。

也就是说,在市场价格的区间之内,消费者会愿意为了产品的外观、功能、体验都付钱。

这就有了不同产品的价格设计。

04

第三点,所谓渠道-Place。

如果从专业的说法来说,商品从生产企业流转到消费者手上的整个过程,所经历的每个环节和推动力量之和,就是渠道。

怎么说呢,我们的产品从公司到客户手中的所有流通环节,都是我们的渠道。

中间经过的总经销、分销商、零售商,他们为了获得自己的利益不断在推动产品走到末端。

现在是5G时代,B2C模式中也产生了电话直销、电视直销、网络直销、专卖店直销各种渠道。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


渠道的意义就在于,能够借助于深度的分销,触及最广大的用户群体的数量,而且会加快速度,在理想的使用场景之下进行销售。

渠道选择的好坏,就决定了产品是否能够快速且精准的到达客户身边。

如何选择,就在于你的试错和迭代。

渠道是随着技术的发展,在不断进步。

从原来推广当中的一些媒体,到电视购物,到线上直播、短视频购物。

从触及人群的广度和速度,这个时代的渠道毫无疑问都在向着线上平台发展。

05

最后就是促销-Promotion。

这不是指活动促销,而是我们企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望。

这里面包括广告、公关、优惠以及其他促销的一系列营销行为。

在现在的移动互联网时代,广告的形态发生了很大变化,从过去线下的电视广告、户外广告走向多媒体。

而从前的卖方市场变成买方市场。

今天的整个广告形态从原来的文字图片,到5G时代的短视频部分。

我们都要意识到,要跟着自己的消费者走。

要知道消费者在哪里出现,他们喜欢去哪里,我们因为顾客的各种特征,去制定推广策略。

比如美妆客户更多的是小红书、知识分享的知乎、私域流量的微信、公域流量的今日头条。

每个平台都有各自的属性和定位,也有不同的用户群。

当你的消费者都在玩微信,微博,看今日头条,玩抖音,那你想要把营销做好,推广就要渗透到他们的生活轨迹当中。

这也是我们一直强调中小企业要加速走向互联网的原因所在。

上面这四点,就是杰罗姆·麦卡锡教授关于市场营销的四个重要指标。

在4Ps的基础之上,我们还要添加不同的要素。

比如说著名营销学教授菲利普·科特勒就提出了“大市场营销”概念,在原来的4P组合的基础上,增加了另外的4个P。

第一个P是探查(Probing):就是探查市场,了解市场是由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁。

第二P是细分(partitioning):把市场分成若干部分,每一个市场上都有各种不同的顾客群体,细分的含义就是要区分不同类型的买主,识别差异化的顾客。

就像我最近讲到蜂蜜,一般情况下,谁来买蜂蜜?

在传统市场里,只有各种不同的花园蜂蜜,是菜花、槐花、还是紫云英的。

但实际上,真正的市场概念,我要研究:

是不是有孕妇在买蜂蜜,她有什么需要?

有没有病人在买蜂蜜,他有什么需要?

有没有老人在买蜂蜜,他们有什么需要?

有没有孩子们也需要喝蜂蜜,他们又有什么需要?

再继续细分,运动员喝蜂蜜要什么样的成分,这就叫你懂得把市场做细分。

第三个P是优先(Prioritizing):当你不能满足所有顾客的需要,你就必须选择那些优先程度最高的买主,去满足他们的需要。

比如刚才讲的蜂蜜所针对的不同对象当中,为针对特定的对象专门提供我的包装和解决方案。

这里,就需要明白哪些顾客对你最重要?哪些顾客最能成为你销售产品的目标?

第四个P是定位(Positioning):就是你打算在顾客心目中,给自己的产品树立什么样的形象?

这又是一个很复杂的命题,我们的策略班就详细讲到了在互联网环境里的定位结构。

产品一旦经过定位后,就可以运用上面提到的基础的4Ps。

知道了重要的指标是什么,我们就能根据自己的企业条件和特点,去构建属于自己的指标参数,打出组合拳。

我们还需要强调一点,那就是4Ps,包括在这个基础之上制定的营销方案,是互相联系和互相影响的,不能割裂来分析。

比如我们想要采取一个高价格的产品销售策略,瞄准的是价格不敏感的顾客。

但我们又眼红三四线城市的下沉销售渠道,选择了主打价格的宣传方式,那显然并不合适。

就像汽车的四个轮子,四轮驱动的效果是最大化的,但只要其中有一个轮子不一样大,你就可能颠颠簸簸,甚至翻车。

还是那句话,理论再强,唯有实践才能体现价值。

06


接下来我们来看实际的4Ps营销案例。

比如说世界最大宠物食品和休闲食品制造商玛氏旗下的德芙。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


产品方面:

德芙的策略可以归纳为口味多样,包装精美。

虽然只做单一的巧克力产品,但核心点还是口味。

其实,随着德芙的市场份额下滑到了40%(原来最高到达80%),德芙的产品策略开始有了调整,为了满足年轻人的口味而变化。

开始去满足各种消费场景,比如春节礼盒、粽子礼盒、情人节。

可见,行业老大也不是那么好当,也要不断去把客户做分类。


价格方面:

德芙的策略可以归纳为统一定价,相对高昂。

德芙巧克力口味众多又存在国际销售,所以遵循一致性的定价原则,不能有太多差异化。

总体来看,德芙的定价稍高,这点与它在产品设计上强调口感佳,包装精美相互匹配。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


同样的一斤散装德芙,卖价可达70元左右,但它的竞品是金帝,只卖到50元。

高价并不影响德芙40%的市场占有率,毕竟人家用的是4Ps一整套的组合拳。


渠道方面:

德芙的策略可以归纳为线上线下,多种渠道。

因为是休闲零食类,价格还不便宜。

德芙线下主要通过品牌超市、便利店进行实体销售。

随着现在网购的发达,德芙开始与京东和阿里展开合作,在电商平台上开设旗舰店。

此外,德芙在制造商与消费者之间建立了多种模式的分销渠道,我们具体总结为下面这张图。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


促销方面:

德芙可以归纳为明星广告、节日活动。

德芙的产品定位、价格、销售都是针对特定的对象,年轻人为主,广告上也是以当红明星,颜值至上为主。

德芙成功的塑造了德芙女神广告系列,像“纵享新丝滑”和“下雨天,音乐和巧克力更配”,这些的宣传语都是由当红女明星去演绎。

这一策略就是利用中国兴起的粉丝经济,贴合德芙巧克力中高端的产品形象,也就符合相对贵一点的价格。

此外,就是活动促销。

这点主要体现在电商上,618,双十一的榜单一定少不了德芙的身影。

像七夕节情人节更是德芙的主打时间,为此还诞生了德芙王室公主的爱情故事。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


当然,大家只要知道这是活动促销必需的包装需要和品牌故事就好了。

同样,4Ps的营销方法也需要不断迭代和更新。

像海底捞,大家觉得海底捞是吃火锅的吗?

其实不然,他们狡猾的把产品定位在服务上。

因为是提供高端的服务,服务本身就带有高附加值。

所以海底捞的人均消费一点都不便宜。

渠道方面,海底捞要匹配高端服务,所以一般都选择在人流量大的商业中心开店。

促销方面,才是海底捞的功力所在。

宣传海底捞服务的软文在各大媒体平台都可以找到,其中引导消费者二次创作和恰到好的夸张手法确实是份功力。

四轮驱动—万能框架4Ps营销法,我们该怎么理解和运用?


(来源于网络)


当然,这也就导致了一个问题,服务是可以被模仿的,但产品的味道是可以当做核心竞争力去宣传的。

海底捞股价的暴跌何尝不是消费者的一次警告呢?

07

最后我们来总结一下。

有句话叫做,酒香也怕巷子深。

现实经营中,产品能不能卖好,受到大量的营销要素影响,我们一定不能面面俱到,但可以抓住重点。

4Ps是一个基础的营销方法论,在它之上可以添加多种的营销元素。

所以我们也叫它“万能框架”。

它就像是一辆汽车,产品、价格、渠道和促销就是它的四个轮子,在四个轮子之上,我们构建车身和车顶,组建一个完整的营销组合,帮助我们拓展销量。

希望大家有所收获,在营销方法的基础之上,去深入理解业务,在各自的商道上打出漂亮的组合拳。

赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章1383
确认要消耗 羽毛购买
4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接