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线上线下超级联动,周大生牵手“抖in新宝藏”展现国潮新势力
2022-06-01 10:21:55

随着国潮兴起,不少国货品牌频频发声,让大家看到本土品牌的新希望。但与此同时,很多国货品牌一直专注于“埋头做产品”,品牌建设能力与国际珠宝品牌相比仍有差距。国货品牌是否有可能从中国制造走向中国品牌,向大众展现国潮新势力?

4月23-29日,周大生联动抖音电商珠宝潮奢行业IP——抖in新宝藏,借势新代言人任嘉伦官宣事件,打造珠宝国潮盛典,总裁直播、达人直播闪亮全网,#国潮任我变 抖音全民任务挑战赛曝光1.4亿+。最终,活动话题全平台声量破2.2亿,支付GMV超额达成。

周大生这样的经典珠宝品牌,究竟是如何借抖in新宝藏IP和抖音电商平台力量,解锁圈粉新玩法,实现销量突围的?

直面珠宝行业挑战,周大生积极拥抱营销变化

近两年,囿于金价波动、渠道饱和等多重因素影响,不少珠宝企业陷入市场存量博弈僵局,行业零售终端渠道严重过剩,亟需转向线上拓展新增长极;与此同时,线上加速分化,流量红利消褪,曾经的流量玩法失灵。

面对珠宝行业的这些挑战,周大生选择了迎难而上。

在营销方面,周大生积极推进多种创新营销模式:焕新门店形象,打造年轻时尚的舒适体验;举行代言人粉丝见面会、时尚路演等活动;拥抱线上直播电商,积极探索系统化数字运营;深耕抖音电商,并建立扎实的用户基础和内容矩阵。

在产品方面,周大生立足国潮持续发力,先后推出具有文化传承意义的国潮产品,包括使用古法、花丝等传承工艺的产品,以及与布达拉宫、普陀、国家宝藏等IP推出的联名款等,产品的迭代升级圈粉了一波年轻消费群体。用周大生线上营销负责人的话说:“无论是基于周大生的本土DNA,还是基于我们做好产品的初心,国潮都是我们向大众展现‘匠人匠心’的优选方式。”而抖音电商珠宝文玩行业全力打造的抖in新宝藏IP,正与周大生的这一信念不谋而合。

每年4月,是周大生电商一年一度的宠爱节,而今年4月遇上品牌全新代言人任嘉伦官宣的高峰期,更是增添了新的意义。在“无限新生”的主题之下,周大生在抖音开设了全新的官方旗舰店,期待品牌的“全面开花”。

超级事件+超级话题联动,抖in新宝藏IP助力品牌强势圈粉

抖in新宝藏洞察发现,珠宝用户需求层次可以主要划分为:审美需求—>投资需求—>精神需求。其他行业IP主要都在强调用户对审美的需求,难以透传对商品品质等更深层次的需求,比如黄金品牌商品提供的价值投资属性、情侣在特定场景里对钻石商品的精神需求等,而抖in新宝藏的推出,也是为了帮助珠宝品牌多层次传递价值。

双方一拍即合。周大生与抖in新宝藏携手,基于IP对用户需求层次的洞察,制定了一系列营销策略:线下国潮珠宝秀场与线上抖音直播充分联动,发挥明星、总裁莅临现场的流量效应,配合爆款+新增货品组合,实现品牌破圈和圈粉,实现高客单价产品销量突围。

线下,周大生打造沉浸式国潮珠宝秀场,活动现场搭建古风、民国、国潮三大场景,将周大生品牌元素、代言人元素、抖in新宝藏元素和谐融合,让大家看到原来珠宝品牌还有如此丰富的文化内涵。

线上,周大生以线下大事件为核心,通过直播、品牌官方号短视频、达人短视频、抖音挑战赛、代言人工作室发博、微博话题打榜、微博KOL宣发等多渠道传播分发,实现流量聚集爆发转化和持续热度传播的效果。活动期间,品牌官方号短视频引流直播间曝光67.6万+,其中短视频播放62万+。

借着新代言人任嘉伦官宣的热度,周大生联合任嘉伦热播新剧《恰似故人归》推出官方联名款——大尾巴鱼,把握母亲节、520来临前的节点,“为爱横空出世”,充分发挥“人货场”的联动效应,让大家更深切地感受到珠宝产品中寄托的浓浓爱意。抖音电商发挥内容对电商的助推力,推动IP热款出圈,放大品牌生意的增长。

任嘉伦在活动开始第一时间发布话题视频,为【抖in新宝藏×周大生国潮盛典】强势预热。在抖in新宝藏的助推下,视频在抖音发酵,吸引了一大批达人用户参与到#国潮任我变 抖音全民任务中来。@夏晚晴、@冰冰、@秦卿卿吖 等达人纷纷接受任务邀请,发布古风、港风等变装视频。她们的国风装束配上周大生经典珠宝,瞬间将国潮氛围感拉满。

2022非遗文化大使@筠妍儿的国风之旅、演员@锦超、国风创作者@参商、优质视频创作者@小羽毛Gabrielle、汉服模特@阿康 五位知名达人不仅发布视频,还来到国潮珠宝秀场,在现场直播间与主播一起为粉丝带去丰厚福利和精选商品。每个场景由两位模特演绎,生动展现了周大生珠宝在不同风格中的闪耀美感。每个场景间穿插主题舞蹈,与场景协调配合,为观众带来新鲜的观看体验。

周大生电商总裁也现身直播间,介绍产品在佩戴功能以外的鉴赏价值、精神价值,还抽出惊喜大奖,掀起直播间热潮,有效提升了高客单产品的销售转化。最终,直播间累计观看高达700万+。

从货品到达人,精细化运营帮助品牌收获高净值用户

周大生此次活动声量+销量双丰收的成绩并非偶然。在抖in新宝藏IP加持下,周大生在自播、货品、达人、渠道联动、私域引流等多方面展开精细化运营。

此次,与抖in新宝藏IP联手,周大生首次在抖音平台尝试内容化直播:预热期开始进行大量短视频投放;活动前达人脚本细化至“分钟”,提升直播效果的确定性;总裁+达人共同现身直播间推广福利品、货品组合,进一步提升直播间热度。

在货品方面,周大生特别配以多元化的货品布局和价格布局,既有品牌主推货品,又有代言人任嘉伦相关新增款式;各价格段商品均有展现,迎合各类人群。正是这样的货品新策略,有效推动高客单产品进入销售额Top榜。

在人群方面,周大生通过公域私域的充分打通,实现了私域用户的有效沉淀。活动一开始,周大生所有店铺就齐上阵,打造出周大生“新宝藏”矩阵;全渠道的预热传播均引流至抖音周大生官方旗舰店,为品牌赢得了一大批高净值用户,他们同样也是真正认可品牌的用户。

结 语

周大生×抖in新宝藏活动的成功,堪称天时地利人和共同作用的结果。节点的高度适配,周大生作为本土经典品牌的影响力、资源力及销售承接能力,加上抖音电商平台的年轻时尚人群、高价值珠宝人群基础,让品牌充分发挥“新宝藏”优势,成功引爆线上声量,也为品牌未来进一步的年轻化、数字化转型奠定基础。这种以平台IP为切口撬动新增量的玩法,也值得广大品牌借鉴。

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