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时代的重新审视,车企加速奔向全数据精细化运营
2022-06-02 16:25:58

汽车低频高价的性质决定了其消费决策链路和周期较其它消费品更长。而在存量经济时代,更长的消费者决策链路和周期意味着“以消费者为中心”的策略将全面渗透至车企经营战略,车企急需打好数据体系的基建,以精细化运营能力去撬动新的客户关系,率先赢得消费者红利。

精细化运营的本质是基于数据能力,实现人货场的精准匹配。拆解而言,即针对业务场景,完成维度和指标的定义、标签的梳理搭建、人群的圈选等数据价值萃取过程,找到运营增长机会。而后辅以营销自动化工具,进一步优化运营动作实现大规模自动化的个性化触达互动,从而将数据价值真正赋能于业务场景。整个过程本质上由分析、策略、行动和迭代四个环节牢牢相扣。

一、分析:构建底层数据基建,驱动全数据运营

目前车企与消费者之间的非广告类触点愈发多样且频繁,由此产生庞大的数据体量。由于数据质量、价值参差不齐,车企首先需基于目标拆解度量模型和用户生命旅程模型分解业务目标与流程,从而规划适用于具体业务场景的数据指标,以场景化指标牵引,规划数据从采集到应用的全流程。

在接入场景化指标覆盖的全域数据后,基于One ID整合全域数据,车企可实现人-车-顾问三大核心要素One-ID关联,积累与沉淀统一而完整的用户数据与路径图,掌握车主全生命周期的关键价值点。

同时,针对“客户、车、顾问、店、内容、渠道、商品”等多样化场景,构建平台化、服务化、价值化的标签体系,满足车企全要素、动态化、全域化、效能导向的标签需求,进一步提升标签维度与厚度、提升标签动态更新能力、提升标签健康度与置信度,从而帮助车企以数据形式解释消费者当前状态和需求,以支持后续精细化运营。

二、策略:精细人群圈选,承接差异化运营策略

精细化运营的核心在于千人千面的运营策略,就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特,关键在于如何洞察并满足。

目前科学的运营策略是将业务运营动作拆解成数以万计的数据标签,以支持用户分层分群并指导车企用户运营做什么、怎么做,而后进行人群圈选将用户划分成一个个精细化的人群包,支撑多元化的运营需求。

纵向用户分层,驱动精细化的潜客/保客运营

1)使用标签进行交叉,并对用户进行分层

在丰富的用户行为标签基础上,基于私域活跃度的行为类标签(如触点访问、登陆频次、分享次数、行为评分等);购车意向度预测的用户属性类标签(划分潜客/保客所处生命周期及购买意向)对用户进行分层,主要分为:

  • 低意向&低活跃人群

  • 低意向&高活跃人群

  • 高意向&低活跃人群

  • 高意向&高活跃人群

2)根据用户行为+标签构建人群

例如:【行为满足】在私域90天内分享3次以上并访问过触点,并在不同渠道产生过留资问询、试驾、预订行为;【标签满足】高购买意愿、高购买能力的非车主/车主;

将其定义为对高意向&高活跃人群。

3)运营策略

  • 重点引导到店;

  • 组合优惠激发下定

4)运营动作

  • 意向车型调研;

  • 对比试乘车型调研征集;

  • 消费金融方案宣导;

  • 经销商确定近期购买意向

5)触达通道

  • 销售顾问电联;

  • APP、企业微信、短信等私域渠道触达

横向用户分群,匹配精细化运营策略

当下圈层文化、生活方式等新型消费理念对汽车消费决策有着更为强劲的牵引性,传统的基础人口特征分析或零散的消费者标签,均已无法满足车企对于人群定位的诉求。

为此,车企需要在用户分层基础上,通过用户的行为过程(搜索记录、广告点击记录、客服沟通记录等)、用户属性标签(性别、年龄、购买力等)以及衍生标签(时尚敏感度、技术关注度等)对用户进行细分,如品牌中坚型、技术新锐型、家庭尊享型等专属于品牌的分群类型,运用到不同品牌、业务及部门中,匹配以精细化运营策略。如为品牌中坚型提供积分/荣誉双成长激励,并推送品牌故事,强化用户品牌粘性;为家庭尊享型提供家庭视角营销,推送家庭自驾游等美好场景,驱动价值转化等。

在用户分层分群策略指导下,如何快速、精准实现人群圈选这一动作极为考验产品能力。

以某车企为例,该品牌搭载全新技术的车型即将上市,为此运营人员期望触达技术新锐型用户,实现最大程度的曝光与关注度。但在人群圈选时,却面临以下痛点:

1、仅支持用户标签维度圈选,缺少行为的多维度属性;

2、圈选条件复杂,查询难度高,标签储存空间占用大;

3、对时效性要求高,查询难度高,从而造成人群计算过慢。

为了解决以上难题,创略科技受众精准圈选引擎在产品性能、支撑场景、易用性、安全性方面皆实现了升级。

灵活筛选能力:支持动态日期、等值比较、数值大小范围比较等多重或/且的方式多重规则叠加,细化符合场景的目标人群,满足企业灵活组合的筛选需求;

多维度行为数据:标签+行为的用户圈选,任何业务记录的数据如用户互动、用户购买、用户权益等都可以构建成行为数据集,加入行为圈选模型中,最大程度圈选用户;

分析性能拓展:在高规模数据查询的极度环境下,依然保持高性能的交互式分析能力,秒级快速响应。

三、行动:策略指导个性化触达,赋能千人千面的客户体验

精细化运营最终的落脚点是对用户的触达,通过营销自动化工具MA,车企自动化完成触达动作,实现与消费者的个性化互动,驱动从标签到触达的数据流程和业务流程的贯通,赋能精细化运营。

基于确定人群,全量或增量的对目标用户进行营销

创略营销自动化工具具有强大的可拓展性,可根据不同数据量的客户提供不同的部署方案,同时利用多实例的方式支持短信、微信、弹窗等私域全渠道亿级用户的秒级触达,实现推送效率最大化。

基于业务目标实现人群圈选后,车企可根据其人群特点制定精准营销内容并设置定期推送进行有效干预与引导,如对品牌中坚型人群发送会员权益或品牌文化加强情感链接,增加维修、换购机会。

基于业务或埋点实时事件,对用户进行实时营销触达

当消费者与车企私域触点产生交互后,业务系统实时获取消费者标签,并通过规则配置和推荐算法建立消费者-内容-业务场景的关联关系,驱动三者的个性化匹配。

而后,运营人员可在数据处理过程中使用营销画布预设客户行为路径,若客户行为满足预设条件,如下单购买、关注公众号等,则实时触达相关内容、活动的推送。

四、迭代:营销效果复盘,持续优化用户分层分群策略

根据实际触达转化与消费者体验反馈,对数据运营策略进行迭代反馈,如优化数据源、丰富标签维度、调整标签权重、重新配置用户分层分群逻辑等,以整体的宏观视野、单点的细节把控,实现用户运营策略的长期优化。

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