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追热点不如造场景!深挖王老吉高考定制罐爆红的底层逻辑
2022-06-06 13:34:32

作者 | 兵法先生

进入6月,「高考」又开始牵动全国人民的高度关注,对于品牌来说无疑也是一场重要考验,今年谁又交出了高分答卷?从目前的反响来看,王老吉必榜上有名。近日王老吉接连申请注册「语文大吉」、「英文大吉」等多个商标,引发媒体和网友广泛关注,而王老吉为何突然申请注册高考相关商标,其实是与其推出的「高考定制罐」有关,商标的注册恰恰体现了王老吉的高度版权意识,“但凡使用的都得是有版权的”,广告类目的注册也不会影响到消费者的日常使用。今天就来扒一扒这款被一系列商标保驾护航的罐子背后承载的底层逻辑。

此前不久,王老吉在天猫旗舰店和官方商城微信小程序上线了三款高考定制罐,支持班级定制,如高三(6)班吉,支持学科定制,如语文大吉,还支持中考等各种考试定制,如万试大吉。随着高考越来越近,自带吉运buff的王老吉「高考定制罐」在学生群体中也愈发走红。除了无数考生在社交媒体上纷纷晒出自己的定制罐,希望为自己带来吉运之外,来自低年级的学生和大学的学姐、学长们,也掀起了一股用王老吉「高考定制罐」来表达祝福,为广大考生加油的热潮。


在微博上,王老吉「高考定制罐」为高考应援的话题热度也水涨船高,吸引了海尔、周黑鸭、百草味等等一大波品牌加入到王老吉的高考应援小分队中,将高考的氛围感与仪式感瞬间拉满。

王老吉在高考赛场的高分表现,自然也引起了营销圈的讨论和热议。要知道,借势热点固然能给品牌带来一定的话题流量,但这期间围绕「高考」和「毕业」场景做营销的品牌不胜枚举,也无疑给品牌增加了不少难度。我们不禁十分好奇,王老吉为何能快速从同质化的竞争中突围,借助高考的场景与消费者达成有效的沟通?


一切,或许都要从近年来王老吉持续深耕「吉文化」+场景的营销说起。

01

从用户思维出发,

王老吉玩出高考借势新高度


王老吉并非第一次做高考场景的营销,也不是只做高考场景。除了高考定制罐之外,从教师罐到姓氏罐,从最初的“过吉祥年,喝红罐王老吉”再到满月大吉、新婚大吉,王老吉的营销场景覆盖已延伸到用户生活的方方面面。

而驱动王老吉将品牌DNA和不同场景结合打造定制罐的底层逻辑,其实还是我们常说的用户思维,站在用户的角度思考什么是用户真正想要的,你的产品有何不同,如何替用户设计极致的产品体验和解决方案,这是价值营销和价格营销的区别。


一方面,对于消费者来说,在信息爆炸时代场景成为决定信息接受能力的重要影响条件。这意味着,场景在信息过载和消费者注意力碎片化的情况下,能为品牌进行市场细分和营销战略设计提供了新的依据,抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。



而另一方面,随着Z世代等年轻消费者逐渐成为消费的新主力,他们更青睐寻求价值认同和更个性化、定制化的消费体验。「WEIQ红人营销平台」最新发布的《2022 Z世代消费人群洞察报告》也显示,顺应Z世代消费出发点的变化,品牌基于文化形成区隔,为消费在提供个性化、定制化的产品服务,以及通过情感共鸣引发价值认同存在着很多的机会。



在全民高度关注高考的情形下,王老吉推出「高考定制罐」,绑定应援高考、为学子加油的场景,无疑是抓住大众注意力的一个绝佳的切口。而更重要的是,不同于大多品牌追热点的营销,王老吉「高考定制罐」不仅拥有品牌独有寓意红红火火好运不断的“吉文化”加持,在情感上满足了目标人群在高考前夕传递祝福,祈求好运的精神需求,它更迎合了年轻消费者个性化、定制化的消费诉求,从而更能一举击中用户的内心。

02

场景+吉文化,

王老吉定制罐无往不利的方法论


进入21世纪以来,「场景」由原本的影视用语延伸至传播学与营销学范畴,受到企业管理者与理论研究者的重视。通过自身的品牌定位占领消费者心智之后,如何实现场景的可复制性,而不是受限于特定的某些场景已成为了品牌营销的必然思考。


在兵法先生看来,继教师节场景推出的「教师罐」、春节场景的「百家姓罐」爆红后,这次王老吉「高考定制罐」再次引发热议,似乎证明了王老吉将「吉文化」与场景叠加,让品牌文化融入到每一个需要祝福、庆祝场景玩法,已具有快速实现场景复制的可行性。我们不妨透过王老吉高考定制罐营销,来系统性地了解一下王老吉「场景+吉文化」的打法特点,和背后的逻辑带给行业的思考。


依托品牌文化,为用户创造新的场景需求


场景营销的本质,要求从客户视角思考问题。不过兵法先生发现,品牌在借高考场景做营销时,大多都是基于产品的物理属性,考虑用户在高考时间和空间下会想做些什么事情?这时候自己的产品或服务能够如何解决他的需求和痛点?这是在挖掘已有客户需求。

而王老吉却不同,它从品牌的吉文化的出发,创造一种全新的场景。也就是在高考时间和空间下,有些用户或许压根没有联想到跟某一个品牌有关,但是王老吉用本身红红火火的好运文化赋能,特别上线「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」三大高考系列定制罐,把高考为学子加油、祝福他们的新的场景创造了出来,打动了他们,转而产生了关注和购买。这是另一种场景营销的方式,即创造场景下用户新的需求。

有场景的品牌有故事,而王老吉在其中加入了品牌专属「吉文化」,更显其有温度,有个性。这是新营销时代对长期主义的完美诠释,王老吉既关心当下场景的消费者需求满足,短期内促进用户对产品的选择;又追求品牌与消费的长久紧密连接,于长期内增强用户对品牌的好感,拥护以及忠诚度。

品牌与用户的互动,是构成场景营销的主要部分

一个完整的场景不仅包含了品牌文化、用户体验,还包含了服务及品牌与用户间的关系互动,很多时候,用户选择某个产品,并不是因为自身的体验,可能更多来源于他对品牌与其他用户间的互动观察或者其他用户的推荐。

据TMI腾讯营销洞察发布的《2021 00后生活方式洞察报告》显示,00后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说,消费受到同学、朋友和父母、家人影响的00后分别占比68%和58%,日常生活中身边人的推荐或支持,仍是00后消费的主要动力。

当然,这一切都以品牌符合他们的价值认同为前提。而通过与用户的互动,创造深入地情感共鸣引发用户的口碑传播,继而影响和打动更多的年轻消费者,正是构成王老吉高考场景营销最主要的部分。

一方面,王老吉推出「高考定制罐」产品,迎合了高考讨彩头的约定俗成,满足广大考生和家长的表达欲望,新鲜的定制玩法,贴心的高考祝福,王老吉以情动人,让用户看到了品牌的温暖一面,继而激发了用户的购买欲。而其他年轻用户潜意识也容易受周围的同学、朋友影响,尤其是如当某一个班级定制了王老吉「高三班吉罐」之后,很大程度上会刺激其他班级学子产生拥有自己班级专属定制的欲望,可以说王老吉定制罐的玩法从多方面激活了人际关系的影响。

而另一方面,王老吉还在微博发起互动,邀请广大网友为高三学子传授考试经验和加油打气;在抖音上也涌现了大量的达人为学子们总结复习方法、加油打气,和借王老吉高考定制罐的「吉运」属性来为学子加油的互动内容,都极大地调动了用户自主传播的积极性,在情感共鸣的基础深化了对年轻消费者的影响。

场景是聚焦的,但并不是孤立的

最后,与其他品牌不同的是,这虽然是王老吉聚焦高考场景打造的定制罐营销,但并不是一场孤立的营销活动,而是王老吉将吉文化融入到每一个需要庆祝和祝福场景的整体品牌战略下一次局部战役。

早在直戳考生痛点的高考定制罐之前,在春节场景王老吉就推出了百家姓罐为人们送出专属吉运定制而火遍全网。而去年王老吉更是接连申请注册了「新婚大吉」「新年大吉」「升职大吉」「开单大吉」「高考大吉」等多个商标,也曾推出过教师罐、中秋灯谜罐、新婚大吉罐等等多个场景专属的定制罐,让吉文化走进用户每一个值得庆祝和祝福的时刻,成为用户重要时刻的陪伴者与见证者。

不难发现,王老吉的每一个场景都是围绕用户或消费者需求和体验的某一个点构建的,是很明确和清晰的,反之每一个场景也应清晰的对应用户生活中的某一个点,所以,这些场景之间又是相互延续或包容的,覆盖了用户不同人生阶段,构成了一个完整的生活场景覆盖。

而王老吉每一个场景的设置,都没有丢失品牌本身的DNA,也就是「吉文化」。王老吉抓住消费者的人生轨迹,洞察用户生活习惯后的营销,不仅是从生活场景上渗透用户,更以「吉文化」贯穿其中,把品牌推广有层次的展开,品牌场景复制的逻辑既清晰,又人情味十足。这样做的好处在于,品牌每一次的场景化沟通都能够引发消费者的场景回忆,让消费者建立起对品牌的感官印记,也让每一次场景沟通具备更快速出圈的可能性。

结语

事实证明,用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌,精心搭建的场景更容易激发用户的行为,在特定的场景下用户能够得到更好的互动体验,进而可激发用户与品牌之间产生互动的动力,形成场景与用户间信息互通的有效循环,潜移默化地向用户传递品牌情感和文化。王老吉「高考定制罐」之所以能在品牌集体借势高考热点中快速脱颖而出,便在于根据「吉文化」为用户搭建出了这样的场景,有效实现了与用户的互动,而王老吉构建场景营销的方法,也为品牌和行业提供了一条值得参考的思路。

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