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唉。做公关和营销的朋友们,请你点进来讨论一下。
2022-06-07 09:40:09

前段时间,有一家著名的外企发生了抄袭事件。然后,发表了一个道歉声明。

很多人说,这个道歉声明,就是“外交辞令”。滴水不漏,但推卸责任,毫无诚意。

有人问我,为什么会这样?

其实不仅是这家公司,绝大多数的公司都有这样的问题。为什么这些公司,就是写不好一份危机公关的声明?

他们难道不知道,错了就要认,道歉要真诚吗?

不。他们肯定知道。

危机公关的本质,是大众情绪管理。诚恳,是唯一正确的态度。这些话,他们闭着眼睛都能背出来。

但是知道,为什么就是做不到呢?

因为傻吗?还是傲慢?或者就是不长记性,没有脑子?

真是一个奇怪的问题。

当有读者问我时,我也特别想和做公关和营销的朋友们一起讨论一下。也许,对这些公司会有帮助。

一份影响企业品牌长远发展,影响消费者心智认知的,几百字的声明,为什么就写不好?

我想,应该是这些原因。

1.写声明的人,不关心公司的长期利益

写声明的人,表面上看似乎是代表公司发言,但实际上,他很难代表公司。他只能代表自己的职位。

什么意思?

写声明的人是法务部的,那就是站在法务部的视角。

写声明的人是销售部的,那就是站在销售部的视角。

写声明的人是公关部的,那就是站在公关部的视角。

每一个视角,都只能代表自己的职位,自己的部门,没办法代表整个公司。

而套在每个视角上的,是公司对他的考核和要求。

所以写声明的时候,在考虑公司长期利益之前,可能会更关心自己的短期利益。

有点抽象,我举个例子。

你有没有发现,一般哪些公司,声明写得最糟糕?

外企、国企、上市公司。

为什么?

因为经营者不是所有者。公司不是他的。

最大的那个人,也是个职业经理人,一个封疆大吏。说白了,也是个打工的。

一个封疆大吏,把你派到这里,最重要的考核,一般是业绩,把市场打下来。

业绩好不好,对个人影响是重大的。

什么?你把危机公关处理得很好,但是没完成业绩。那很抱歉,你的奖金期权一分钱拿不到。

什么?你完成了业绩,但是危机公关处理得不够好。那确实欠妥当,下次要注意。

对于一些职业经理人来说,公司品牌当然是重要的,但是和利益和职位冲突时,首先考虑的,还是个人被考核的部分。

哪管他洪水滔天。

这就是写声明的人,在发生真正冲突时,不关心公司的长期利益。

相反,你看一些民企,认错时就很诚恳。

老板,是经营者,也是所有者。

比如说大家总提到海底捞,很多人因为海底捞的道歉,爱上了海底捞,就是这个道理。因为真诚太稀缺了。真诚地道歉,都能迎来反转式的好感。

除了对短期业绩负责,也很注重品牌的长期价值。拿得起,也放得下。

不然总是自罚三杯,遮遮掩掩,走中间路线,就没有诚意,谁都不讨好。

我错了,但又没完全错。我说了,但什么都没有说。这是保全自己的心态,也是最糊弄的心态。

2.让错误的人写声明

但是,声明总是要有人写啊。

这时,就容易犯第二个错误,让错误的人写声明。

前面提到的法务部、销售部、公关部,都是不合适的。

我个人非常重要的建议是,千万不要让法务部写。

法务部一旦开始写声明,就会有问题。因为法务部的职责就是保证公司安全,不能造成任何损失。

所以法务部会怎么写呢?

他们不会说“我们发现了这件事情,对所犯的错误诚恳道歉。”

他们只会说,“我们注意到有人说这件事情,对造成的损失深表遗憾。”

“我们注意到”,“有人说”,“对损失深表遗憾”。

我都不确定这些事情是不是真的存在,只是为你经受的困扰很同情,太遗憾了。但是我有错吗?那是没有的。

法务部写东西的基本原则,就是规避所有责任,不能承认自己错了。

这就是滴水不漏,但极其冰冷和缺乏真诚担当。

法务部对于声明,不能起草,只能看看有没有明显不符合事实的地方,有没有承诺完全做不到的事情,最后把关就行。

那不能让法务部写,让销售部写可以吗?确实有些声明,是销售副总裁写的。

也不可以。

因为销售部门,是扛业绩的。

承认错误,那下面两个季度的销售就别想了。就算有问题,都不能承认。

销售部会这么写:

“这是一个极小概率的事件,我们不排除个人不当使用的原因。我们耕耘服务市场这么多年,卖了100万辆车,只有1例这样的事件,业内都实属少见。我们一直尊重消费者权益,注重产品质量,在过去的时间,我们拿过很多很多奖,未来也会继续努力……”。

有问题吗?不承认也不否认。

然后说另一件事情引导到别的地方。

把一个道歉声明,写成销售文案,是销售部干得出来的事情。

这种小心思,一眼就能被看出来,藏不住的。

那让公关部来写,可以吗?他们就是干这个事情的,应该更合适吧。

比前两个合适,但也不是最好。

因为公关部门没什么话语权,在很多公司就是一个工具人部门。

平常有什么事情,你给我干。干的好是你本分,干不好就是你没做好。

公关部,很容易受到其他部门的影响。

那怎么办?

小一点的公司,老板自己写。

稍微有点规模的公司,可以考虑成立品牌资产部。

不承担销售业绩,唯一负责的事情,就是维护品牌的长期价值,并且直接汇报给总部。

华与华的创始人,华杉和华楠老师,说过这样的话:

世界上没有不出事的人,也没有不出事的企业。太阳那么伟大,还有日食的时候。对于一个企业来说,出事是必然的,只是时间的问题,是大事、小事的问题,出大事也是必然的,也是个时间问题。

品牌的生命力,在于接受惩罚。品牌资产部,就是专门真诚地对待错误,不欺瞒,不愚弄。

3.过时的公关教育

为什么有的公司,就是写不好一份公关声明?

还有一个重要的原因,是那些现在身居要职的公关人营销人,还用着上一代过时的公关教育。

在过去,会有一些公关宝典,专门教大家怎么来答记者问,怎么回答问题。

其中的一个核心是:

不管别人问什么问题,你都只说自己想说的。

比如这样:

“你们公司这批产品质量太差了,你能解释一下原因是什么吗?”

不要正面回答,要这么说:

“我们一直致力于把产品做好。我们从10年前就开始每年增加10%的研发费用,今年投入的研发费用已经超过了2个亿。我们的产品质量会持续提高,而且坚定不移地把消费者利益放在第一位。”

并且在说出这些话时,充满自信,声情并茂,露出总统式的微笑。

这是上一代人接受的训练。

他问他的,你说你的。而且,还要善于借用别人的话题,移花接木,给自己搭台。

“那你说说,到底怎么解决产品质量问题,有什么具体方案?”

这时,这些人会这样讲:

“我们已经制定周密的计划,这个计划涉及到很多部门,我们正在日夜研发,在下半年我们会发布新产品。不断提高质量,让消费者拥有高品质的产品,是我们的追求。这款新品在7月份就能与大家见面,我们可以一起期待。”

很多人说,这不就是答非所问吗,太不真诚了。

是的。但是在以前,不真诚是有“好处”的。

互联网没那么发达,都是单向沟通,民众即使看到了,零散的情绪也没办法集中和发酵,公司就糊弄过去了。

代价微乎其微,但收益却极大。

然后,就把这种坏习惯延续到今天。

如今在互联网上,民众的情绪可以被瞬间点燃,这背后的本质,不是话语权的剥夺,而是把话语权还给了大家。这是一种平权。

不真诚本该有的代价出现了,不真诚的代价提高了100倍,对真诚的要求也提高了100倍。

过时的公关人营销人,如果不理解这一点,还用着过时的公关教育,那声明自然是要被大家瞧不上的。

4.认为中国人是健忘的

还有一个原因,可能有些品牌不承认,但也许心里是这么想的:

中国人是健忘的。

总会有新的热点,总要买我们的产品,总是会忘记的。

咬咬牙,撑过去就好。

我看到过一个读者这样的留言:

我想,他应该说出了不少人的想法。

互联网是有记忆的,中国人当然也是不会忘的。

其实所有的危机,只有没有被认真对待,都不会过去,都会存在用户的心里面。

我也有一种感觉,只要出现一些替代品,一旦有新的符合消费者的产品出现,有些品牌就会自食苦果。

这样的事情,以后会越来越多。

尊重消费者,不是空话套话,也不是一句礼貌用语。还是不要把消费者当傻子吧。

最后的话

没有一家企业永远不出事的。早晚的事。

出了事,诚恳道歉。

但是,现在看到的,却总是这样的路径:

1)遭曝光;2)道软歉;3)被吊打;4)真认错。

早知如此,何必当初。

然后又一犯再犯。

所以,有些话不吐不快,又很想讨论一下,为什么会这样呢?

为什么担当和尊重这么难呢?

这是什么环境呢?

唉。

刘润
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刘润
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润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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