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这届高考营销,品牌有什么新解法?
2022-06-10 14:20:53

高考季,不仅是广大高三考生的试炼场,也是品牌抢滩的修罗场。随着一年一度的高考来临,不少品牌也如临大敌,着力在这一举国瞩目的热点时段抢夺受众注意。


近几年固定登门的蹭热点“常客”王老吉,今年也依旧稳定发力,在罐身上玩出了新花样。


去年高考季,王老吉推出的“高考大吉罐”和“谢师罐”就曾引发一波网络热议,今年,王老吉又在此基础上对高考相关主题进行细化,分类推出了“高考学科罐”、“万试大吉”和“高三班吉罐”特殊定制罐,借以传达对毕业生的祝福和对高考的祝愿。



从去年爆火的百家姓罐、中秋灯谜罐、教师罐再到今年的高考定制罐,王老吉“罐身定制”已经成为其差异化营销的一大独特优势。此次再度推出高考定制罐,不仅扩大了品牌潜在受众圈层,拉近了与年轻消费者的距离,也使得王老吉承载的分享意义进一步深化加固,打造了积极的社交属性。


那么除了更新产品包装,在今年的高考营销中,品牌还有哪些新思路呢?

01

找准契合点,精准挖掘用户需求


由于备考是一个耗费脑力和体力,同时考验人的心理素质的过程,广大考生和家长也在此基础上衍生出了多元化需求。因此,各类品牌也试图洞察受众的真实需求,从多维度入手展开营销。


六个核桃作为以益智补脑为主要卖点的核桃类饮品,一直以来通过多样化的营销活动与“高考季”深度绑定,形成了独特的品牌优势。


这两年,品牌还创新推出了“孔庙祈福罐”,并发力线下,在距高考100天时联合曲阜孔庙为广大学子举办了隆重的祈福大典,以此减轻考生和家长的心理压力,缓解紧张情绪。


六个核桃“孔庙祈福罐”


自古以来,中国人就有在考前祈福拜师的传统,家长穿旗袍送考生、将马骑到考点外等行为其实都彰显了他们的考前紧张焦虑心理和潜意识里对传统文化的依赖。六个核桃选择与孔庙联动,正是洞察了考生家长的情绪关切点,以社会性活动营造了高考仪式感,既向用户传递了品牌的人文关怀,也使得六个核桃“助力高考”的形象愈发深入人心,进而转化为品牌的形象资产。


六个核桃×曲阜孔庙 祈福大典


如果说六个核桃是从考生与家长的考前心态入手,那么晨光则将视角聚焦在了考前准备方面。


正所谓“磨刀不误砍柴工”,考试前准备好文具虽然听起来是件小事,但每年总有考生因为文具质量问题而影响考试。晨光文具作为多年来大众信赖的文具品牌,在高考之际推出武侠风文具大片《决战!考场之巅》,以18岁勤奋少年东方辰的视角,带领受众体验了一把决胜考场之前的试炼。


短片将人生比作一场打怪升级的游戏,而高考就是在玩家成就自我升级之路上的一个副本,面对“万卷大师”,东方辰淡定利用“三大圣器”克敌制胜,最终勇夺秘宝。



所谓的“三大圣器”其实就是晨光推出的三款文具,短片以武侠江湖之中的二人过招巧妙展现了考生在考场上的尴尬时刻,凸显了三款文具在不同情境下的卖点,准确戳中了广大考生的痛点。此外,短片动漫风的运用热血十足,深入营造了晨光“陪战高考”的氛围,也传递了品牌成为考生坚实后盾的信心。

02

以情动人,真实经历唤起受众共鸣


说到高考,许多人回想起来的,或许并非考场上奋笔疾书匆忙而逝的短短两天,而是那段与同学并肩奋斗的经历和共同积累的青春回忆。


因此,在今年高考季,两家智能搜索品牌夸克和百度都不约而同选择打出感情牌,用一首高考战歌勾勒高中回忆,触及用户内心最柔软的情绪。


夸克发布短片《天将降大任于是人也》,以高考高频诗句“天将降大任于是人也”为线索,串联起广大学子备考时那些令人印象深刻的场景:挑灯夜战、报考志愿、毕业谢师……伴随着一个个节点像照片一样闪回滑动,一幅充满汗水与辛酸的奋斗图景也在观众面前徐徐展开。


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夸克《天将降大任于是人也》


整支短片只有一句诗词,却通过节奏的把控和画面的调动将情绪逐步烘托到了高潮,也使得品牌对高考学子的祝福和鼓励在短短两分钟内自然流露。


在短片结尾,夸克还强调“全程助力考生提供免费高考志愿信息服务”,将品牌营销延续到高考之后,自然而然将用户对品牌积累的好感转化为后续的产品使用,有助于提高品牌转化率。


百度的《去战吧,我站你》也同样聚焦高中生活,不过相比夸克的真实与煽情,百度的整体基调更加轻松幽默,以大众常见的学习中的“梗言梗语”调动了用户高中普遍记忆,用一首歌唱出了对学生们尽情释放所学的积极鼓励,以亲近的姿态拉近了用户距离。


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百度的《去战吧,我站你》


特仑苏的高考大片《更好的答案》则舍弃了对群像的描绘,而是着重于刻画考生微心理,展现了女生备考中与学霸暗自比较、紧张焦虑、成绩下降到与自己和解的过程。


短片结尾处还以欧亨利式的手法揭开了学霸“熬夜学习”之谜——宿舍的感应灯坏了。这一出人意料的结尾将个体视角延伸至关系视角,在令人啼笑皆非的同时起到了抚慰人心的效果,从而传递出品牌价值观:高考没有输赢,人生也没有白费的努力,每一份努力终将变为更好的答案。

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特仑苏 《更好的答案》


无论是群像还是个体,当品牌聚焦考生的高中生活,每个人都难免会在其中找到自己的影子,而真实也往往最能触动人心,引发情感共鸣。那么如果换个视角,从未来回望高考,又会触发怎样的感受?


去年,知乎联合李雪琴发布广告片,以亲身经历传递了“高考并不能决定人的一生”的理念;今年,知乎延续去年的基调,深入这一话题,以职场人的视角回望高考,探讨了高考的实际价值,也借此告诉考生:尽管高考是一场闭卷考,但我们的人生却以此为基础,走向了更为开阔的未来。

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知乎《人生开卷题的答案》


与此同时,短片将高考的答案引申至人生的答案,并以知乎吾辈问答IP承接价值输出,在赢得用户认同的同时将“陪伴和帮助”的理念植入用户心智,自然提升了品牌好感,增强用户的品牌认知。

03

紧跟时代潮流,AI智能引发大众关注


技术在革新,观念在转变,营销也不能停留在老一套。除了以上常见的高考营销方式,百度今年还发挥自身技术优势,发布“用AI助考”计划,并推出了首个高考数字人助理——度晓晓。


高考数字人助理 度晓晓


作为AI数字人,度晓晓整合了机器翻译、语音识别、自然语言理解等多项技术能力,能够结合考生信息为其推送个性化优质内容和服务。在高考当天,度晓晓还参与作答了全国新高考一卷主题为“本手、妙手、俗手”的议论文作文,语文阅卷组组长对此打出48分的高分,超越了全国范围内75%的考生。

度晓晓挑战高考语文作文


不仅如此,度晓晓只需花费40秒就能写出40多篇命题作文,尽管其文章中意外出现了不够规范的网络用词,但作文紧扣主题、中心突出,展现出了极强的自然语言处理能力。在社交平台上,#数字人40秒写了40篇高考作文#话题也在短时间内登上热搜,引发了近一万次讨论。


微博话题讨论


尽管外界对AI智能的争论从未止歇,但度晓晓在高考作文挑战中的成功无疑证明了百度在虚拟数字技术领域的超强实力。作为一家以科技领先的互联网公司,百度别出心裁从“硬实力”层面切入热点,借势高考赢得了广泛关注,也为后续数字人营销营造了声势。


此外,含有高考元素的产品也在今年再度成为品牌营销座上客,肯德基联合知味推出定胜糕、喜茶联合知乎推出“喜提芝士”小食杯、奈雪的茶携“霸气荔枝”回归,品牌们借着“定胜”、“知识”等好彩头,为高考学子送上最直接的祝福。


星巴克“凭准考证打折”的优惠延续至今年,喜茶和奈雪的茶也加入了这一行列,发起凭杯身包装再来一杯等促销活动,与广大考生共同分享独特的情感体验。

茶饮品牌高考促销活动

结语

一般来说,高考季相对于其他节点受众较为特殊,与品牌本身的关联通常也不够紧密。因此,对于高考营销,最重要的就是找到品牌与高考之间的契合点,真正打入用户的内心,这种契合点可以从品牌自身挖掘,也可以结合品牌特性,通过价值观输出、产品联名等方式构建一座沟通二者的桥梁。


总的来看,今年的高考营销整体分为卖点营销、价值观传递和事件营销三类,聚焦于受众的实际需求满足和心态调整两大主题。不过,不同于妇女节、双十一等过早受商业化影响的营销节点,高考由于其特殊的教育属性,其本身受关注度远远大于品牌,因而品牌想要在高考这一重要节点出圈,还得继续深入玩出些新花样来,我们也期待,在明年的高考季,能够看到更多更出彩的品牌营销案例

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