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广告营销是什么意思(广告营销行业分析)
2022-06-16 11:16:58

2018年的世界杯属于吐槽。比赛爆冷,广告烦人。网友一边看球赌球,一边评选了世界杯“最low广告排行榜”,BOSS直聘、马蜂窝、知乎位列前三甲。

传统企业做类似广告还能让人理解,可这些都是互联网产品,不怕惹怒自己的年轻用户么?为了解答这个疑惑,我们询问了一些业内人士,然后发现两个有意思的现象。

广告营销行业分析:给创业者、投资人的6条建议

第一,不少广告都和“广告大师”叶茂中有关。现在能够确信的是,马蜂窝和知乎这两支广告出自叶茂中之手,并且他还自信地将这广告挂到自己的网站上当作招牌,来钓下一个财大气粗的广告主。

广告营销行业分析:给创业者、投资人的6条建议

第二,叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、BOSS直聘的投资方,我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。

但另一个事实是,2017年5月,“投资女王”和“广告大师”曾在一起讨论过广告,叶茂中还传授了徐新8条秘笈:

1.做品牌是一把手工程,创始人亲自抓才能做好:品牌战略就是最高战略,创业就是创品牌!

2.广告是管用的,但50%是浪费的,只是你不知道是哪50%。

3.抽筋式打法:如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨。

4.100度把水烧开:预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。

5.创意很关键:好的创意,看一两遍就记住了,并且引发口碑传播,而没有创意就是烧钱。

6.小公司要傍大款:叶茂中认为请明星代言是最划算的。

7.品牌投入要趁早:优质的电视节目越来越贵,比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。

8.品牌投入要坚持:核心价值要天天讲,犹如脑白金的广告,日复一日的坚持。

螳螂捕蝉,黄雀在后。再回头来看今年世界杯的广告,一切尽在不言中。

目前关于世界杯广告和叶茂中的文章太多了,在这也不赘述了。作者更关心的是,从90年代铺满报纸电视的保健品,到今天刷屏世界杯的互联网产品,中国广告营销一直是热点话题。但在中国的舆论中,往往都是一笑而过,并没有仔细地讨论中国广告营销的来龙去脉。

为此,我们决定深入写一篇关于广告营销行业的文章。

本文干货满满,为方便读者阅读和思考,我们把文章分成四个部分:

一、概念:广告营销是企业和媒体的“私生子”

二、历史:三位“广告狂人”与三个营销时代

三、趋势:广告干不过公关,公关干不过咨询

四、总结:给广告营销创业者、投资人的建议

1. 广告营销是企业和媒体的“私生子”

广告营销是商品经济的产物,理论上从发生商品交换的活动时,就产生了广告营销。

“学院派”会把广告营销的时间一直追溯到原始社会,并把一些政治性的公告都划入广告营销的范畴。“市场派”则更认可广告营销要到市集等交易场所出现后。比如,中国的殷周时期,“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”,出现了“日中为市”的交易场所。于是,原始的企业(商贩)开始通过原始的媒介(陈列、旗帜、灯笼),并配以吆喝叫卖,开始了最原始的广告营销。

古代的广告营销一直发展比较缓慢,这和经济以及媒体的发展缓慢密不可分。直到近代,报纸这一媒体横空出世,打破广告营销的缓慢节奏。

研究中国广告营销,就不得不提其中的三方参与者:企业、媒体、广告营销服务商。

  • 先看中国的企业。1840年前后,外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后,江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。

  • 再看中国的媒体。1853年,英国传教士在香港增印了《中外新报》,开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年,英国商人美查在上海创办《申报》,这是由中国人主笔的第一份报纸。

  • 最后看一下中国的广告营销服务商。还是在上海,1910年之后,外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社,而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司,成立时间是1926年。

从此以后,企业、媒体、广告营销服务商,三方势力彼此牵制又互相支持,缠绕着向前发展。一个很明显的特征是,媒体经历了报刊、电视、网络(PC时代和移动时代)的迭代,广告营销公司也亦步亦趋,根据媒体变化,做出新的营销服务方案。

在这三方里面,企业和媒体的关系很神秘。可以说,企业对媒体“又爱又恨”。一方面,企业需要媒体给自己正面宣传,另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样,媒体也很尴尬,既要对受众负责,生产受众想看的客观公正的内容,又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。

某种意义上,媒体就是企业的附庸。这一判断,并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费,到企业给媒体动辄几十万的公关费,再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝,表面威风凛凛,实际大权并不握在自己手里。

在媒体和企业中间再加上一个广告营销服务商,其中的关系就更为细腻。上面提到媒体是企业的附庸,但实际上,大多数企业还是没有能力直接“操控”媒体的,并且相对的议价能力也比较弱。中间需要搭桥,需要润滑,于是在社会化分工的大背景下,更懂传播规律的广告营销公司便应运而生。

广告营销行业分析:给创业者、投资人的6条建议

△企业、媒体、广告营销服务商三者关系

在早期,广告营销公司还被称为“媒体掮客”,就类似于中介的角色。直到现在,这个行业还存在通过人际关系争取媒体资源和企业资源的广告营销公司。因为“出身”特殊,也注定了广告营销公司需要在企业和媒体间左右逢源,单就这点,广告营销人就值得敬佩,因为夹在中间并不容易,是聪明人才能玩的游戏。

2. 三位“广告狂人”和三个营销时代

既然是聪明人玩的游戏,这个行业在初期便会吸引众多“高手”和“狂人”。

早先进入这个游戏的人,也都赚得盆满钵满,轻松地完成原始积累。

其中比较有代表性的,有叶茂中、李光斗和徐大伟三位,他们也被称为“广告三杰”。“叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。”网上有人洋洋洒洒地为三位撰文吹捧。

上文我们也提到,世界杯的那两支吐槽广告就出自叶茂中之手。相较于李光斗和徐大伟,叶茂中依旧在21世纪的广告界混得风生水起,只不过大多同行和观众并不买账。

这三位广告狂人的崛起,是80、90年代“地派营销”的缩影。那是一个经济突破制度的混沌启蒙的时代,是一个致富突破法律的投机倒把的时代,也是草莽变成英雄的最佳窗口。

不仅是这三位广告人抓住了广告营销的红利,在那会,还窜红了史玉柱和巨人集团、姬长孔和秦池白酒、胡志标和爱多VCD等众多大佬和企业。当然,这些大佬和企业凭借无序混乱的广告营销而一飞冲天,最后的结局也都没逃得过高空坠落。

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