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基本功,才是面对变化的底气
2022-06-20 09:57:47

最近,直播,有了些变化。

我看到有两个直播间,很特别。

一个是俞敏洪和他的新东方团队,做的东方甄选直播间。双语直播,有文化的直播。

戏称自己像兵马俑的“主播”董宇辉,一边教英语,一边卖牛排,一边讲天文地理,一边卖书。

瞬间火了,出圈了。

直播间从百万粉丝,到千万粉丝,只用了一周。

上周六,我们第一时间就找到东方甄选团队做了一场专访,揭秘他们是怎么做直播的。

还有一个,是顾家家居的直播间。

6月17日他们做了一场直播,和央视合作,主播邀请了朱广权和郭若天。

顾家的伙伴说,这场直播的效果很好,观看人数超过1800万,总订单量近1.8万个。预计6月17日至6月19日,线下关联销售能达到1.5个亿以上,后续还有大量订单会逐步转化为线下零售额。

我一直比较关注家居行业,到底该怎么做直播?

毕竟,家具是低频,但高价的商品。

客单价这么高,如何能让消费者在直播间就下单呢?

我很好奇,顾家是怎么做的,有没有什么新奇的大招。

所以,我也找到顾家的伙伴聊了聊。

聊完之后,我有很多收获和思考,分享给你。

 

决策难度越大,需要的信息丰富度越高

首先,关于高价的商品,怎么解决决策难度大的问题。

客单价越高,需要的信任度就越高。

想要获得信任,就要提供足够丰富的信息,给消费者做决策用。

以前,我们用文字、图片,展示信息。

后来,有了视频、直播,你可以展示的信息就更全面、更丰富了。

我举个例子,老王买了一套小户型住宅,他要配一套沙发。

他只看到沙发的图片,和说明文字是不够的,他还需要知道,这沙发的承重能力到底怎样。

那么,你怎么给他展示呢?

比如,在直播间,用一个200斤的重物反复在沙发上做冲压实验。沙发安然无恙。

老王还想知道,这沙发占不占空间啊,最好能“零靠墙”。

什么意思?就是沙发和墙壁,要无缝衔接。

这一点,你用图文也是讲不清楚的,或者你说了,只要老王没眼见为实,他也不信。

直播时,你可以直接把摄像机怼在沙发和墙那儿,果然,没有任何缝隙。

但是,老王可能还有一个顾虑,就是这沙发,是不是正品啊?

点开直播间一看,官方的。

到这儿,老王决策需要的所有信息,都在直播间获得了。

于是,“啪”一下,他就下单了。

因为增加了信息的丰富度,信任度也增加了。

关于信任问题,顾家有什么特别的做法吗?我问顾家的伙伴。

顾家的伙伴说,要持续获得消费者的信任,只做到这些还不够。

知其然,只能让消费者心动,知其所以然,才能买的放心。

因为直播间看到的是成品沙发,成品家具,至于是怎么生产出来的,他们不知道,也没有渠道去了解。

怎么办?

在直播间,带大家看工厂。

我们常说外观可以山寨,坐感不能模仿。

为什么?

因为坐感靠的是科学的设计,是支撑系统。市面上外观好看的沙发越来越多了,这时候,真正吸引消费者的还是底层的东西。

比如沙发的坐感,比如,高颜健康等等。

把工厂搬到直播间,就能让消费者看到工厂的生产环节,沙发、床、全屋定制,都是怎么生产出来的,用的是什么材料。

比如,我们知道床垫有一个耐压次数测试,它能承受身体几万次的滚来滚去,但用户只知道这个结果。他可能不知道生产过程,使用了什么设备。

在直播间,他能看到床垫是怎么做滚压测试的,比如模拟人体的床垫滚压测试仪在成品床上翻转,测试床垫表层面料、填充物是否破损等等。

比如,在直播间,用户就能看到零靠墙沙发,它内部其实有一个零靠墙功能铁架支撑。

这就能让消费者知其然,也知其所以然。

但是,只有线上部分,可能还不足以支撑他去下单。他可能觉得我面对的是品牌方主播,大家利益是不一致的,信任度就会打折扣。

怎么解决这个问题?

顾家这次直播活动就邀请了大量消费者来线下门店,期间就会有很多互动,产品体验等等。这样,就相当于把线上和线下结合起来了。

消费者获取信息的渠道增加了,获得的信息就更丰富,有助于他做出购买决策。

我们说用户信任的建立,其实是一个长期的过程。尤其是高客单价的商品,可以在线下成交的,就在线下成交,还没有达到信任临界点的,在线上随时可以触达和刺激,最终形成一个良性的平衡。

线上和线下的不同 ,有一个重要原因,其实是触达用户的方式不同,但它们之间的关系,应该是相互补充,相互赋能的。

 

触点的变迁

消费者的需求一直在变化,面对这种变化,你们是怎么做的?我问他们。

顾家的伙伴说,首先是触达方式的变化。

比如,从街边店进入商场shoppingmall。

2000年以前,我们就意识到家具一定要进入商场。

在那时候,消费者买家具在哪买呢,在建材商场,或街边店。

因为没有渠道品牌,很有可能出现一种情况,他可能今年在某个街边店买了一个家具,到了明年那家店因为经营不好,关门了,不存在了。

就会遇到一个问题,售后怎么办,谁来解决售后的问题。

这时候红星美凯龙,居然之家这些渠道品牌出现了,提出先行赔付等等,相比街边店,消费者可能就更愿意去这些商场。因为售后有保障,解决了后顾之忧。

那时候,我们就和全国连锁品牌,像红星美凯龙、居然之家、月星家居、欧亚达等等,建立了长期的合作。

还有些可能不是连锁品牌,但属于当地比较好的商场,消费者很信任的,我们也建立了合作关系,这个事情其实一直延续到了今天,在未来,线下商场也依旧是一个非常重要的渠道。

进入商场,就是通过合作,增加了信任度,帮助消费者减少了决策成本。

除了解决消费者的信任问题,我们发现这些家居商场,对我们这个行业还有一个巨大的贡献,就是产业集群。

过去没有一家品牌可以提供一站式解决方案,但是这些商场把大量的品牌聚集在了一起。消费者在逛商场的时候,在这家挑一点,那家挑一点,他不用跑很多建材市场,街边店,就能在一家商场买齐所有需要的家具。

另一个触点的变化,就是前置营销。

除了购买渠道的变化,我们发现消费者还有一个需求上的变化。比如,他可能今年买了一套房,等到交房的时候,希望有一个完整的设计方案,这就需要提前沟通设计。

尤其是像橱柜、衣柜这些产品,会影响到家里整体的装修风格,设计越提前,时间越充分,效果可能就越好。

所以我们就一直在研究一件事情,怎么在消费者交房之前,帮助消费者把方案都设计好。

2016年开始,顾家开始做全屋定制,通过设计,提前和用户产生联系。

比如,受疫情影响,消费者没法去店里,我们就帮他提前在线上设计方案,通过这种前置营销的方式,每个月也有不错的收入。

还有,比如为用户提供一站式解决方案。

什么意思呢?

就是有的消费者,他买家具,不想到处去东拼西凑。比如,他在找整装公司装修的时候,想把硬装和软装的事都给解决了。

但装修公司都有一个特点,就是他很擅长设计,出方案,但产品和供应链可能不是他的强项。

方案再好,没有好产品肯定是不行的。

顾家刚好擅长产品和供应链,所以,我们就和整装公司合作,解决消费者的需求。

还有一个触点的变化,就是从线下到线上

随着线上直播的兴起,各行各业都在思考,线上到底怎么做,大家也都在布局线上。

但是,你有没有发现一件有趣的事情,虽然很多家居品牌都在尝试直播。可是,到现在,家居行业依然没有打通线上线下。

为什么?

因为这个行业太复杂了,客单价又高,消费者做决策就会非常谨慎。得考虑设计链条的问题,信息丰富度的问题,信任的问题,等等等等。

在这样的背景下,就不能盲目去做直播,如果找个大V直播带货,肯定能带来流量,但解决不了信任度的问题。

因为信任不是靠别人的流量来背书,首先你的产品得真的好,然后,你得为消费者提供足够丰富的信息,让他知道你的产品确实好。

顾家有19个零售中心,线下有8000家门店,2万多名员工,这其实是我们的优势。

如果能实现线下的2万人每天直播,就能通过不断重复触达消费者,提高信任度。因为他们天天和产品打交道,最了解产品。越了解,就越有说服力。

我们每个月还会做一次以分公司为单位的直播,相当于把平时积蓄的势能,集中去释放,再形成一个更大的势能。

然后通过线上获客,线下体验,最终完成购买。

 

凡是过往,皆为序章

我们说,直播行业才刚刚结束序章,进入正片的阶段。

直播刚刚兴起的时候,很多人看到了机会,这时候是打法取胜,谁更懂得直播的打法,谁就有机会。

很多进入早的人能做起来,是因为赶上了直播的风口,做好了今天的事情。

渐渐地,越来越多的正规军开始入场。这时候,真正重要的不是打法了,是你的基本功,是质量和品质。

顾家的伙伴说,他们理解的基本功,就是不仅要做好今天的事,还要坚持做好昨天,明天,后天的事情。

那什么是昨天的事情呢?

比如,卖出去的产品,有没有用户投诉?承诺过的服务,有没有完全交付?用户提的需求,有没有很好响应?

一件东西卖出去并没有结束,只是刚刚开始,后面还需要完整的交付。

比如,我们从2012年开始,在做一件事情,叫顾家关爱,主要是给顾客清洗沙发,给床垫除螨。

好多年前,我们去清洗沙发的时候,发现很多用户2000年左右买的沙发和床,甚至还有90年代买的,都维护的特别好,看起来还很新。

这件事让我们觉得很欣喜。

(10年前购买的沙发)

即使现在家居市场竞争激烈,清洗沙发这件事,我们一直都在坚持做,包括床垫,用了一段时间以后,也会去给它除螨,全屋定制的柜子用了一段时间以后,上门去调铰链。

其实上个世纪,很多公司可能交易结束,跟用户的联系也结束了。

但现在大家越来越意识到,对老用户的维护,是一件值得长期坚持的事情。能在某个时间,就看到了价值。

比如,我们开始做会员系统后,就有一个惊喜的发现,我们转介绍达到了40%。

在快消品行业,做会员系统可能是很平常的事情,但在家居行业,基本没人做,因为这个行业太复杂了,而且家具是一个低频高价的商品。

高价低频的商品,最重要的就是转介绍。

转介绍怎么来,就是要做好昨天的事。

但是,还不够,你还要做好今天的事。

做好今天的事,才能赚到今天的钱。

这就需要不断思考和训练:如何洞察用户的需求,如何建立信任?

比如,疫情期间,我们在苏州的一个门店,就通过直播+前置营销的方式,一个月的时间给门店增加了400多万的业绩。

他们是怎么做的呢?

今年315之后,他们发现客流量少了很多,因为疫情,客户不愿出门。

怎么办呢?

大家决定试试线上,于是就召集了店长和经理,做了一个小区的直播和落地计划,针对某个小区,做了一周的直播+接龙计划。

刚开始他们在小区群里直播,大家就觉得很新鲜,很多人围观。但大家也只是看看,觉得还没交房买家具太早了。

他们还是坚持每天直播,每天直播,给大家答疑解惑。坚持了一段时间,慢慢地,大家态度开始转变了,陆续有人开始咨询,下单。最终,一个月的时间给门店带来了400多万的业绩。

做好今天的事情,能保证你现在活得不错。

但未来要活得更好,你还得做好明天的事情。明天的事,是未来发挥作用的事情,比如,组织能力的提升,人才的培养等等。

去年我们建立了双利润中心。

家居这个行业,每个品类都有非常强大的竞争对手,消费者的诉求,也都比较专业。

建立双利润中心,一方面可以保证组织的专注度,同时也能兼顾灵活性。

比如,产品中台,就更专注用户诉求和对行业的洞察,产品开发的精准度和效率就会得到提升。营销前台,就更专注流量获取和用户体验,就更有利于提升用户满意度。

当然,你还要做好后天的事。

你只有做好后天的事,才能赚到后天的钱。

外部的环境一直在变,几年之后的市场环境可能跟今天大不一样,所以提前做好准备,具备领先于别人的基础能力就很重要。

在公司里,负责做后天的事情,赚后天的钱的,一般是研究部门。

比如,我们发现,在未来的生活方式中,家里的茶几用的越来越少了,因为大家需要的空间越来越大。

所以,茶几已经不是一个必需品了,因为使用频率没那么高。

但有时候又需要用到茶几。怎么办呢?

研究院的同事就针对消费者的这个诉求,研发了一款沙发,这款沙发下面是空的,搭配一款适合的茶几。

如果有客人,就可以从沙发底下把茶几拉出来,如果没有客人,就把茶几推到沙发下面。

研究院做的就是后天的事情,他们的基本工作逻辑,其实就是洞察未来的生活方式,然后提供技术解决方案,再落实到具体的产品上。

最后的话

听完他们的分享,我有些感慨,原来大道至简,就是做好昨天,今天,明天,后天的事情。

时代一直在变化,从短期来看,甚至是今天和明天的不同。

如果把这条时间线拉长,你会发现,这种变化反而慢了。

不管外部怎么变,你的底盘和基本功始终是不变的,而这恰恰是你应对变化的底气。

善弈者,通盘无妙手

因为他们靠的是日复一日的积累,是扎马步,蹲梅花桩练就的基本功。

而越是面对变化,越考验基本功。

比如,最近东方甄选董宇辉突然火了,但让他受关注的,不是他掌握了直播的打法,憋了什么大招,而是他扎实的基本功。

比如,顾家进入直播行业,靠的也不是新奇的打法,就是踏踏实实做好昨天,今天,明天,后天的事。

我们说家具这个行业,消费者的需求在变,家具的外观造型也一直在变,但它的支撑系统始终没变。

从长远来看,真正支撑一家公司的,其实是它的内核,是它的支撑系统,是对品质始终如一的追求。

我们看到的所有变化也好,触点也好,还有过去热热闹闹的直播打法也好,其实都是序章

随着像新东方、顾家这样基本功扎实的企业进入,直播行业的正片其实才刚刚开始。

凡是过往,皆为序章

祝福。

期待。

刘润
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刘润
刘润
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润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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