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“先想清楚大事,再躬身入局。”
2022-06-20 13:35:57

最近,有不少人问我这样的问题:

未来应该做线上还是线下?电商直播谁会更好?听说阿里的份额有所下降,拼多多、抖音和快手逐渐增加,你怎么看?

我应该怎么判断现在的格局?要怎么选?怎么做?

这些问题都很好,也是很多人关心的问题。但是,这些都还是“点”的问题,不够整体和全面。

为了讲清楚这些事,我之前还专门画过一张图,希望能帮你更清楚地看到全貌。

“先想清楚大事,再躬身入局。”

在这张图上,有两股力量。

一股是“在线化”的力量,是从左向右的力量。从线下,到电商,到直播。

一股是“体验化”的力量,是从上往下的力量。从搜索,到内容,到社交。

要怎么判断,怎么选,怎么做?我们得先看清楚了,才能更好地决定。

这样,可能才不会迷迷糊糊。

先想清楚大事,再躬身入局。

我们一点点讲。

“先想清楚大事,再躬身入局。”

如何理解“在线化”的力量?

在线化的力量,是从线下,到电商,到直播。

但是,要如何理解背后的逻辑呢?

从线下到电商,你只需要记住一个关键词:连接。

什么意思?

你一定听说过这句话:要致富,先修路。

可是,为什么要修路呢?修路的本质,就是连接。就是把那些原来偏远的生产单元,都连接到交易网络中。这样,可以促进贸易,共同繁荣。

连接,让距离缩短。距离缩短,让信息对称。

没有什么东西,是你知道而我不知道的。也没有什么技术,是你能用而我不能用的。

从线下到电商,互联网把大家连接在一起。因此在交易时,也提高了传递价值的效率。

具体来说,是提升了这三方面的效率:信息流、资金流、物流。

在线下,原来你要去商场买衣服。你走进门店,摸一摸面料,挺舒服的,看一看价格,觉得也合适,这些都是信息流。你拿起来试一试,觉得不错,决定购买。老板开单,你付钱,这是资金流。然后,柜台耐心地打包,递到你手上,你拎着衣服回家了,这是物流。

这三个过程,几乎是在一起的。过程很快。

但是因为互联网,因为连接,把信息流、资金流、物流分开了。

你在网站上浏览页面,看展示的商品信息,把心仪的东西放进购物车,这是信息流。过了2小时,你才下单付款,这是资金流。再过2天,包裹送到了你家门口,完成物流。

互联网公司,把这三个要素分开,利用连接的优势,分别提高效率。

从线下到电商的在线,其实也是信息流、资金流、物流的在线。你在任何一个流上,都能找到成功的公司,也都能找到创业的方向。而这些方面的效率,当然也还有继续提高的可能。

那么,从电商到直播呢,又是什么逻辑?

你同样也只需要记住一个关键词:信息量。

你有没有想过,为什么你在传统的电商场景里,很容易下单买一件漂亮的衣服,却很难花钱买一个漂亮的大衣柜?为什么你能迅速决定买一张干净的沙发垫,却犹犹豫豫不敢买一套豪华的大沙发?

有人说,可能是客单价的原因。衣服200块,衣柜2000块。沙发垫200块,沙发可能20000块。万一质量不好,万一我被骗了,大不了只亏200块,咬咬牙也就忍了。而客单价太高的产品,我不信任。

有道理。但可能不是本质。

本质原因,是信息量。都是在网上购物,直播卖出衣柜和沙发的概率,显然比在传统电商的场景中要高。

我之前说过,信息在互联网上传播,经历三个时代:文字时代、图片时代、视频时代。

最一开始,网速还不够快时,主要靠文字传递信息。

但是,文字的信息密度太低,很难讲清楚复杂的事。所以,我们只能在网上卖一些像书这样的简单的东西。

给你一个书名,作者,目录,简介,你就能做购买决定了。

后来,我们能传照片了,照片的信息密度就更高。

这件衣服,真好看。这个配色,我太喜欢了。这个款式,也是今年的流行款。我要买。

再后来,我们能随时随地刷视频,看直播了。

这时,传递的信息密度,又更高了。

一套沙发,不论你怎么用文字描述,怎么找角度拍照,都很难说服用户,这套沙发真的非常结实。那怎么办?

找个200斤的胖子,随便在上面蹦来蹦去,怎么样,真结实吧。一段视频马上就清楚了。

这种信息量,是文字和图片没法比的。

从电商到直播的在线,其实就是信息量不断增加的过程。信息密度越高,用户决策效率也就越高,能卖出的复杂东西也就越多。

这,就是“在线化”的力量。

从线下,到电商,到直播。连接越来越紧密。提供的信息量越来越多。

但是,这只是一股力量。还有一股力量,是“体验化”。

“先想清楚大事,再躬身入局。”

如何理解“体验化”的力量?

体验化的力量,是从搜索,到内容,到社交。

它们背后的逻辑,又是什么?

先说搜索。我们就用一个字来总结:买(buying)。

还是比如说买衣服。要换季了,总该添置几套新衣服。

那么,要去哪里买呢?

楼下的超市,以前经常去,那里的衣服挺不错的。或者直接在网上买也可以,去淘宝上看一看,有图片有视频,也挺好。还做不了决定?那就看看直播,听听那些主播们是怎么介绍的。

你可以去线下,去电商,去直播。但是,不管你去哪里,都有一个非常明确的需求,我要“买”衣服。

你问线下的导购,这个款式的有吗?她马上一路小跑给你拿过来。你在搜索框上输入你要查的信息,马上就能跳转页面。你在直播间留言提问,主播也会给你专业的回答。

本质上,这些都是搜索的场景。你想要更好地搜索产品,想要更好地搜索答案。

不论去哪里,你都是希望“搜索效率”提高,能更好地“买”东西。

这就是买,buying。

那么内容呢?内容,也用一个字总结:逛(shopping)。

我们的购买行为,其实不一定是先有需求的。有些需求,有可能是瞬间被激发出来的。是我们逛着逛着,突然忍不住想剁手。

线下你去逛商场,线上你会看文章看视频看直播,其实这些都是消费内容。

你在商场里逛来逛去,走进一家服装店。你发现,店里面有一本最新的时尚杂志。里面写着现在最流行的风格和趋势,看着杂志里的模特,你感觉自己走不动路了。我太想买这件衣服了。

抬头一看,这件衣服,不就刚好摆在店里吗。一种强烈的需求,突然被激发。我现在就要。对,就现在。

文章和视频,同样如此。一篇文章,教你如何时尚穿搭,看得你心神荡漾,拉到最后发现,链接就在那里,你一不小心,就点进去了。再不小心,就下单了。

视频也是,这个主播讲得真棒,我就要做他的女孩,OMG。我真的太缺这件衣服了,现在就缺。马上,立刻。买吧。

逛着逛着,因为“内容”,产生需求。

这就是逛,shopping。

但是,除了搜索,除了内容,还有社交。

社交,我们也用一个字总结:跟(following)。

跟什么?跟随信任。

你朋友说,这件衣服啊,还真是好。你摸摸看,这个面料太舒服了,而且配色也好看。

我都推荐给好几个人了,都觉得不错。怎么样,要不要把链接发给你,或者干脆直接给你和老板拉个群?

因为你信任他的品位,也信任他的人品,他这么推荐,那还有什么好说的,一定是真的好。闭眼跟着买就是了。错不了。

这个“错不了”,就是一种信任。

所以在线下,这种信任的商业模式,体现为直销和保险。我不会骗你,我还能服务好你。相信我,没错。

而在社交电商,可能就是我们非常熟悉的,拼团,大家一起来砍一刀。

而直播呢,也会变成社交直播。老铁们,亲人们,姐妹们,朋友们,你们不用担心,有我在呢。产品有问题,我去帮你们理论。万一有问题,我认了,而且加倍赔给你们。再说,我什么时候给你们卖过次品了?在我这,放一百个心。

这就是跟,following。

所以搜索,就一个字,买(buying),买完就走。内容,也一个字,逛(shopping),喜欢就买。社交,也是一个字,跟(following),你卖我买。

搜索,内容,社交,是不同的体验。

不同的体验,也有不同的商业模式。同样,也都有成功的人。谁能给用户最好的体验,谁就能获得更多的机会。

这是体验化的力量。

“先想清楚大事,再躬身入局。”

如何提高两个能力?

如何提高“在线化”能力?如何提高“体验化”能力?

现在,你已经看清楚了在线化力量和体验化力量这两股力量。

他们分别从线上,到电商,到直播。从搜索,到内容,到社交。

那么,我们要如何提高自己这两方面的能力,躬身入局?

其实,也有很多人问我这样的问题。我举两个可能是最常被问到的例子,和你分享自己的一些思考,也希望能给到你一些启发。

提高在线化的能力,我经常被问到,我想做直播,怎么办?

提高体验化的能力,我经常被问到,我想做内容,怎么办?

一个个说吧。

关于直播,我自己也在尝试。摄像头怎么弄?灯光怎么调?绿幕的作用是什么?

我之前写过一篇文章,叫《如何在家做一场有“现场感”的直播》。里面有一些经验,你可以参考。

硬件的部分,网上也有不少教程,都能找到。

而关于直播,可能更多人关心的,还是带货,还是商业化的部分。

我给过很多人这个建议,也多次提到,可以用“逆序建立品牌”的方式来做。

品牌,是一个容器,里面装着用户的了解、信任和偏好。

建立了解,需要投入金钱,投放广告需要资金支持。建立信任,需要投入时间,日久才能见人心。建立偏好,需要投入情感,用真情换取真心。

了解、信任、偏好,从左到右,越来越难。

但是,如果做直播,却可以逆序建立品牌。

直播的时候,用户喜欢你的真实,喜欢你的性格,或者没有原因就是单纯地喜欢你,都会对你产生偏好。这种偏好,久而久之会形成对你的信任。最终,你可以拿着用户的偏好和信任,和品牌合作,帮助他们获得了解。

可是,有一件事情,必须永远放在心里:直播,更多是站在用户那一端,而不是站在品牌那一端。不能辜负他们的偏好和信任。

用生命选品,不好的东西就不要上。售价要最低,卖给自家用户的,不能收费比别人贵。无条件退货,如果出问题,把风险都吃进自己肚子里。

这些,都已经是直播带货的基本功。

不过,越基本的东西,越不能忘。

那么,如何做好内容呢?

我也把自己的经验,分享给你。

第一,尽量要日更。

我自己决定做公众号时,就做了一个决定,日更。

为什么?

这是一种决心,也是一种职业精神。

有的人说,我文章今天想写就写,视频明天想拍再拍,行不行?如果是个人喜好,当然可以。但如果是一项工作,甚至一份事业,最好不要。

你看看那些博主,那些主播,没有一个敢停的。因为一旦停下,用户可能就走了。

做内容,保证更新的频率,其实也是提供一种确定性。用日更,换取用户的认知和习惯。

第二,保证高质量。

有的人曾经说,内容,是不是也可以随便做做?因为现在信息太多,内容太杂,根本看不过来。

而且,可能7天10天之后,用户就忘记了。

这些现象,可能都是真的。但是,这不应该是做不好内容的借口。

相反,高质量的内容,才能获得用户的信任。用户会留下印象,原来,他还是认真做的啊,那我就继续看看吧。这样,他才愿意奢侈地给你时间。

因此,为了好的内容,专门建一个内容团队,或者不断死磕自己,都是必要的。内容,某种程度上来说,就是要有一种大炮轰蚊子,杀鸡用牛刀的架势。

只有这样,才能保证有高质量的内容。

第三,长期主义的精神。

这一点,很好理解。时间的朋友,时间的朋友,有时候不是时间抛弃了我们,而是我们抛弃了时间。

做过内容的人都知道,这是门手艺,需要慢慢练。也需要心力,这得慢慢磨。

而公众号又改版了,视频号有新玩法了,其他平台有新的措施了,都不要紧。

因为所有的改版、玩法、措施,我相信最终都是鼓励那些愿意长期做内容的人。

如果有长期主义的精神,那么所有的变化,就都是利好。

最后的话

最后,回到一开始的问题:

未来要怎么判断,怎么选,怎么做?

“先想清楚大事,再躬身入局。”

在线化的力量,从左向右。体验化的力量,从上往下。

这张拼图上,每一个格,都有成功的人,也都拥有机会。

只是,看清全局之后,你决定进入哪一格。

想清楚大事。

想清楚之后,躬身入局。

刘润
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2022-06-20 15:57

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刘润
刘润
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润米咨询创始人,37万学员《5分钟商学院》主理人,前微软战略合作总监,国内知名商业顾问。为海尔、中远、恒基、百度等多家企业提供战略咨询服务。
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