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一文带你读懂信息流广告投放的本质,掌握起量秘诀!
2022-06-21 10:36:29

01、第一个比喻:信息流账户就像是古代的家族繁衍子嗣

首先要定一个基础:家族的使命是——传承并壮大下去。一个账户相当于是一个家族,里面的每条计划都是一个子嗣。一个优化师,就宛如这个家族的最高统治者,把控这个家族的兴衰,努力让一个家族发展壮大起来。

其把控的方式,就是通过培养家族中的每个人,筛选优秀的家族精英,让精英们成为家族的顶梁柱,推动家族的进步,撑起家族的发展壮大。

首先,来看个问题:为什么一个账户需要多条计划?

站在家族的视角上来看,只生那么一两个子嗣,对于自己家族是风险极大的,因为在古代,子嗣容易“夭折”(学习期失败),哪怕成功长大了,也可能是个败家子(转化成本过高),就算不是败家子,也有可能收成有余但无法发扬光大(成本达标但是不起量)。

家族发扬光大需要精英,需要能挑大梁的子嗣(主力计划),一个精英可以带动家族越上好几级台阶。只有多生一批孩子,哪怕有夭折的、有不成器的,但是只要能培养出来那么一两个能发扬光大的精英,家族就能发展壮大不少。

当然,生多少孩子也需要量力而行,要视自己家族的财富而定(账户预算),财富太少孩子太多,可能每个孩子都没吃饱,都饿死了。

学习期的概念意味着什么?

我们生了一批孩子,社会有一个固定的针对孩子的基础判断标准,那就是18岁成年(学习期成功)。度过了18岁,意味着这个儿子长大了,开始建立了自己的人生观价值观(模型),对世界有了相对成熟的认知,算是度过了第一阶段。

当然,不是说过了18岁的孩子就一定能成精英,但是相对概率会大一点;同样,有的孩子可能年纪到了18岁,但是看起来发育没太跟上(学习期时间到了但是转化数不够的计划),只要他本性是好的(转化成本达标),还是可以继续培养的,毕竟大器晚成的例子也不是没有。

在这群孩子成长的过程中,让每个孩子长大成人,更要有机会成为精英,其成长期间家族的干预必不可少。

一方面,每一个孩子,在小时候要告诉他应该学什么,给予其一定的成长方向(计划定向),另一方面,在小孩子成长过程中给予实时的反馈,针对表现优秀的孩子(转化成本和量级好的计划)给予一定的鼓励(提价、加预算等正向刺激),让他成长的更快;

对那些表现不好的孩子,尤其是三观不正的(转化成本超标较高的计划),要及时的施加一定惩罚(降价、降预算等负向刺激),让他意识到自己的错误,可能还能挽救一下。

在这个过程中,逐步筛选出家族里优秀的人才(优质计划),淘汰放弃那些家族里三观不正又救不回来的渣渣(空耗或成本过高计划),把资源更集中得倾斜到这些精英身上(优质计划加大预算),培养出真正的家族顶梁柱(主力计划)。

当到达这个阶段,整个家族在一定的时期内就是相对稳定的(账户初步进入稳定期),剩下的就是想办法让家族优秀人才更加壮大,让家族发展的更快更强了(放量)。

当然,到这一步是否就结束了?并没有,人是会老的,计划也会(计划衰退),因此,当家族进入初步的稳定期时,我们就要为我们的未来做好储备,继续进行潜力后辈的筛选和培养,当我们的老的主力计划衰退的时候,就可以有新的主力顶上。周而复始,家族才算是进入了一个平稳可持续的发展状态。

账户如同家族,计划宛如个体,既然账户的培养思路是筛选优秀计划个体并培养,那在培养过程中又有怎样的方式方法,就涉及到第二个比喻。

02、第二个比喻:操作一条信息流计划,就像开一辆满载卡车

前面第一个比喻讲了整个账户相当于是一个家族,相当于是整个家族的培养法则,那第二个比喻则是针对家族中具体的某个潜力人才(单独优质计划)的培养法则。

培养一条独立的计划,很多方面很像是在高速上开一辆满载卡车,要把握几项基本的规则:不能猛踩刹车;不能猛打方向盘;可以猛加油门但是往往不一定能马上提速。

猛踩刹车:也就是大量降价、大量降预算等操作,这部分是不能过度的。一般信息流平台的建议是单次降价幅度不超过10%-20%,猛踩刹车往往带来的结果便是车毁人亡,要刹得慢慢刹,毕竟我们的目的不是让“车”停下来或者翻掉,而是让“车”以更高性价比的方式平稳跑下去。

猛打方向盘:也就是大幅度改动计划定向,这个和猛踩刹车具有一样的功能——翻车;本身平稳的跑着,可能方向有稍微偏移,比如人群年龄略有异常,这个时候做一些些微修正就可以了,如果一不注意就猛改了一把定向,通常一条不错的潜力计划就这么废了。

最后,可以猛加油门但是不一定马上能提速:加油门,就是计划加价(当然前提各位能承受成本),但是消耗不一定能立马提升起来。

广告系统是有一个反应周期的,如果把搜索比作摩托车,一加油门就能在短暂的时间能看到消耗速度变化,那信息流广告一定是重型卡车,加油门之后,往往要过上很长的一段时间才能感受到消耗速度的变化,所以在跑信息流广告时,优化师往往要更有一点耐心,针对单计划做完一次调整后,留给计划更长的反应时间。

最后,做一个总结,也算是对部分信息流新手的问题解答和建议:

为什么新账户要多一些计划:不是生下来每个“儿子”都能长大且带领家族走向富裕的。

学习期的概念:“儿子”成人了,能有一定的基础能力了。

为什么新计划前期要做定向:“儿子”刚出生,请教他人生观价值观,什么是对的什么是错的。

为什么计划后期可以逐步放开定向:“儿子”长大了,已经证明自己了,让他自己发展吧,老父亲老母亲就别多管了。

为什么账户起量后,仍然需要定期新建计划:“子嗣”是有生命周期的,老了就不行了,新的得顶上。

为什么计划不能猛降价猛改定向:高速开重卡,不能猛刹车和一直乱打方向盘的,会翻车。

为什么大量提价消耗速度感觉没变快:高速开重卡,加油门后要多点耐心。

以上就是我对于信息流广告的一些个人感悟,希望类比生活中的日常例子,能让你对信息流广告的理解更加明晰。

宁阿姨
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宁阿姨
宁阿姨
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16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
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