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“知识带货”的重要性远被高估了
2022-06-25 09:00:00

头部主播的团灭,对于消费者群体来说并非好事,因为主播的作用是帮助分散的消费者群体进行货品筛选与议价,主播体量越大,其议价能力就越高,产品价格也就更低,消费者就能够更加受益。

 

当然,对于品牌商家和平台来说,面对过大体量的主播,会陷入谈判的被动,也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动,最早是快手与辛巴的恩怨,然后到了薇娅、李佳琦。

 

从平台角度来看,“削藩”其实并不难,无非就是流量分配规则的变化,难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV,也正是因此,没有超级头部主播出现,并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商,反而就没那么被动。

 

无论出于什么原因,各大平台的第一代头部主播均已谢幕,而就在这个时候,新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商,在直播间谈论知识哲理甚至教起了英语,成为热闹嘈杂直播间中的一股清流,在迅速登陆社交热门话题的同时,新东方的股价竟也翻了五倍。

 

东方甄选可以算是一种“知识型带货”,与此前李佳琦薇娅的“叫卖式带货”有明显差异,但我们的观点一向鲜明,即知识型带货无法持续,大概率只是昙花一现。尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩,但新东方也难以借助“知识型带货”,打开教培行业冲击之后第二曲线,若不能有效转型,东方甄选或只是权宜之计。

 

我们在2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测,直播营销有两个主要的发展方向:

 

第一个方向就是叫卖式的直播电商,这类直播以带货效率为中心,可以看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅,他们与其说是主播,本质上是一个超级销售员。

 

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果,因为叫卖的方式能够最大效率实现带货,最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较,实际上如果现在我们从一些话术和内容节奏上来看,二者依旧还有很多相似点。

 

第二个方向就是内容型直播,这类直播以内容输出、品牌调性展示为核心,可以看做是一种品牌类营销,而这类内容直播可能会贯穿在整个品牌营销营销节奏中,成为一种常态化品牌内容传播模式。

 

也正因为内容型直播对销售转化没有硬性要求,它的内容会更加多元,我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示,而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

 

知识型直播(假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的)显然应该归于第二类。但需要注意的是,“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本质区别,“知识型带货”目标是为了带货,输出知识仅仅是手段。

 

我们认为,东方甄选走入“知识型带货”领域,其实路径依赖的别扭结果,恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

 

直播带货是IP影响力变现的手段,至少可以在收入上缓解新东方的燃眉之急,再加上新东方名师的印象也深入人心,便成为新东方主动尝试探索的领域。但同时,老师们在技能上显然缺乏商品销售能力,便索性依靠自身的知识储备,走一条差异化的“知识型带货”道路。

 

实际上,直播带货终究是需要回归商品流转效率问题,而最具带货转化效率的内容模式,依旧通过是更加直接的“叫卖”,否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

 

显然,无论是“知识型直播”,还是“知识型(直播)带货”,显然满足的并不是严肃学习的诉求,观众在观看时,实际上还是抱着娱乐消遣的心态,与“寓教于乐”这件事相去甚远。

 

知识学习与娱乐消遣的结合,既难平衡也难持续,这点我们以前在讲播客的时候已经指出,播客破圈的痛点与症结也在于此。实际上,在各大视频内容平台中,相比于知识科普类视频内容,知识型直播均没有突出表现,只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些效果。

 

在抖音这个内容场域中,知识内容型直播也有天然劣势,一方面在于从“知识娱乐”的角度来讲,直播内容的信息密度较低,不如一个一个地刷类似短视频来的刺激;另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的,难以持续给予用户知识新鲜感,带货或打赏效率较低,实际上也影响了平台商业化效率,导致平台不会进行明显的流量倾斜。

 

我们再从人群来看,知识型带货面向的人群质量相对较高,但越是“高质量人类”通常就越理性和自主,尽管价格敏感性更低,但他们很可能既没有大量时间进行直播观看,也在消费上更具有目的性。

 

同时,董宇辉这类主播本身也难以复制,这也是显而易见的。“知识型带货”的主播,本身的门槛就高,加上主播群体本身有极为明显的头部效应,导致主播供给相对更少。我们也相信,如果不是董宇辉与新东方的种种羁绊,他也完全有更热爱的职业去向。

 

因此我们认为,知识型带货的走红更多只是种种社会情绪下的一场热闹,而非长期趋势,知识型带货在我们看来,便是一个难以持续发展的伪命题。不可否认,东方甄选自然有其特定的目标受众,但我们认为它大概率会收缩成一种“小而美”的状态,成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

 

如果品牌想通过学东方甄选来做直播带货,那很可能是走错了方向。“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式,既输出了品牌价值主张,又带来了产品销售,两全其美。但鱼和熊掌不可兼得,“知识型带货”品效合一的尝试很可能是品效兼不得,就算不考虑知识内容持续创作输出的问题,也难以解决产品转化效率问题。

 

对于新东方而言,入局直播带货是自我救赎的无奈之举,这背后还有一系列的供应链问题需要解决。总体来看,东方甄选的“知识型带货”模式并不具有参考价值,它带来的改变和作用,相比于它所带来的热度,远远高估了。

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