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爆火的新东方,该降温了!
2022-06-24 13:54:20

新东方趁机在6.18期间火了。

先后有很多关于“新东方双语直播”热议话题冲上热搜。

就在6月20日,一条关于#6元一根的新东方玉米农民能赚多少#的话题也冲上了微博热搜,网友直呼:我买个玉米,你给我讲哭了。

爆火之后的新东方,自然引得多方关注,有很多赞扬的声音,也有很多负面的消息,但这波热度能持续多久?没有人知道。

人红是非多

在“双减”的雷霆政策下,教培机构如何转型是外界的关注焦点。

出乎所有人意料的是,卖农产品,竟然是教培机构巨头新东方的转型方向之一。更让人意料的是,仅仅半年时间,新东方卖农产品的直播间爆火,一日之内,创下销售额1468.95万元的记录。

企查查显示,新东方决定进入农产品赛道,是在双减政策出台三个月后。

2021年10月,东方优选成立后,创建了“东方甄选”直播带货平台。同年12月,“东方甄选”抖音号发布第一条农产品短视频。

东方甄选在董宇辉双语直播带货下迅速走红,但是人红是非多,伴随而来的是投诉与黑料。

这一次新东方上热搜的话题是“6元一根的新东方玉米农民能赚多少”。

在新东方热烈点赞声中,也有不少网友质疑其直播间“一根玉米6元钱”太贵,带货农产品价格普遍较高,担心农民伯伯未必能拿到这么高的价格。

紧接着有一位顾客反映,其6月9日在“东方甄选”下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃,签收后,却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛,该顾客随后发起退货申诉,约半小时后该申诉被处理。

对此网友有不同的回应,有人认为责任不在东方甄选,大热天水果没有保鲜剂本来就很容易坏,该网友的水蜜桃13日由快递驿站代收,15日才去取,坏了也很正常。

与其他商品相比,水果、水产等生鲜农产品因保质期短,因发货、运输、签收等环节均需要时间,一不小心就很容易踩雷。

很多网友不理解,为什么东方甄选全额退款、妥善处理了,还要被投诉,被抹黑?

其实,是东方甄选的走红,分走了别人的蛋糕。

有人预料,要不了多久,新东方的黑料和负面消息就会满天飞。

原因是,东方甄选不收商家坑位费,佣金很低,并且打赏全部用于公益事业。

很多在直播间热卖的商品,商家和品牌方并不赚钱,他们只是为了打造产品热度或者提高销量数据,赚钱的是高坑位费与高佣金的主播及其公司。

而东方甄选这位“新人”的爆红,撕开了不收坑位费、低佣金的口子,利益受到损害的“老人”自然坐不住了。

一来,东方甄选热度正高,“老人”们难以在风头上盖过东方甄选;二来,东方甄选的直播形式几乎无法复制,因为直播都是新东方的老师,知识底蕴深厚,有多年的从教经验,无论是知识性还是幽默又不失文雅的互动方式,都难以模仿。

东方甄选的出现,无疑是打破直播形势的天花板,让很多“老人”自惭形秽,这也就不难理解新东方被投诉、被黑的原因了

爆火的背后不简单

“新东方转型6个月,终于被大家看到了。”走红的主播董宇辉感叹道。

2021年12月28日晚8点,东方甄选开启首场农产品直播首秀,由俞敏洪亲自出镜,宣告“东方甄选”直播平台正式推出。

据悉,这场近三个小时的直播,仅仅只拿下近500万元成交额,而在之后两个月的26场直播,累计销售额只有454.76万元,远不及首秀一场的成绩。

最初,“东方甄选”的关注者寥寥无几,曾出现一上午没有卖出一单的情况。

过去的半年,东方甄选一直不温不火,直播在线人数多的时候也只有千人左右,销量偶尔才能突破百万。

只是谁也没有想到,仅仅半年时间,这个直播平台在6月10日当天,迎来历史性的转折。

这一天,董宇辉在直播间里又卖东西,又讲英语。传授知识的同时,把幽默轻松融进去,把人文地理融进去,这其实也是新东方老师多年来的特点。

网友就随手截屏了一段接近两分钟的视频,转发到了朋友圈。就是这样的一个普通转发,受到了网友的关注,形成了病毒式的传播。

不久之后,东方甄选直播在线人数超过10万人,粉丝暴涨到了1700万+。

而在销量方面,也是急速上涨,从原来的日销不到百万元到日销千万元。

在董宇辉看来,一夜爆火其实是偶然。这样的直播模式,他已经持续了半年,但关注者却寥寥无几。

不过在笔者看来,爆火虽是偶然,但也存在一定的必然性。

爆火的主播董宇辉从新东方老师转型做主播这半年,也是他处于低谷的半年。

对于他来说,最大的焦虑,应该就是看不到自己的价值。从事教师职业多年,直播并不是他擅长的,刚开始他会模仿别的主播,但总是不得其法。

另外,因长相、口音被嘲,给他增加了更多的压力,也许他也曾怀疑,自己并不适合做主播,一度陷入绝望。

而新东方的校训是:在失败中寻找胜利,在绝望中寻求希望,人生终将辉煌。

在新东方教学多年的老师们多多少少都能吸收到校训的精神,如今,东方甄选主播们在失败中不断探索,坚持到最后,连他们自己也没有想到,竟然凭借妙语连珠的“双语直播”风格出圈了。

东方甄选脱口秀般的直播,没有“宝宝们”、“321,上链接”这些直播术语,而是从“调料为什么叫seasonings”讲到“霍去病封狼居胥”,从“头顶的星空和心中的道德”讲到“千山鸟飞绝,万径人踪灭”。

此外还金句频出,“什么是独立?听世界的意见,保留自己的判断。”,“人生来不是受这样的苦难就是那样的苦难。”,“书不能让你解决现实生活中的问题,但是书总能让你想清现实中的一些问题。”

不仅如此,主播竟然不叫观众买它买它,而是劝人理性消费。

曾经的新东方老师,凭借丰富的知识储备,和多年上课锻炼出来的口才,把直播变成“课堂”,对于新东方老师来说是实现个人转型,对于直播领域来说是一种新的尝试。

也许是这种“知识+直播”的形势让人耳目一新,又或许是劝人理性消费的直播间让网友称之为直播的清流,在一传十、十传百的病毒式传播下,东方甄选一夜间火了。

在网友对于新东方直播的称赞中,我们看到了知识的魅力,同时也看到了直播的另一种可能,除了“买它买它”,还可以有直播双语互动、文化交流。

不可否认的是,新东方做了一次成功的尝试,半年时间,“东方甄选”在农产品直播赛道崭露锋芒,有了稳定的销量。

未来,不收坑位费,不做MCN

虽然东方甄选出现一时爆火的现象,但没有人知道,这种喧嚣的背后,有多少是冲着新奇的双语直播而来,有多少是被商品所吸引。

历史见证了太多网红迭代,一时爆火不等于一直爆火,流量从来都不会只停留在某一处。

如今,东方甄选已经依靠一批才华横溢的直播老师打出名号,不过等这一波热潮退去之后,当网友们发现双语直播不再新奇,碎片化的知识传播难以带来沉浸体验与体系化知识,如今爆火的热度终将会走向平静。

目前,农产品直播赛道玩家比较少,市场还未形成成熟的机制,在供应链、选品标准、运输等方面仍存在很多不确定因素。

从任何赛道来看,非标准化很难形成长久的商业模式,市场的开拓也会更加艰难。

而对掀起这波热潮的新东方来说,并不知道这波流量可以持续多久,更多想的是,如何把这一波流量安全的接住,进而,反哺农业。

要想在直播领域占据更重要地位,还是需要在选品、供应链、服务等方面花费更多心思。

新东方CEO孙东旭表示,东方甄选未来不打算收坑位费,并且不做MCN,此外,还会尝试自建供应链大力发展自营产品。

在这半年间,东方甄选除了直播带货之外,还同时进行农产品研发。目前,东方甄选已经有大米、玉米、榴莲等3款自营产品,后续还会陆续推出其他自营品。

此外,东方甄选正在和地方政府联动助农,不掺杂任何商业利益,这也是俞敏洪助农计划里的一部分,也许未来还会有更多助农活动产生。

“知识+直播”是东方甄选独特的优势,必须承认,董宇晖的爆火走红,拯救了东方甄选,给农产品直播产业的发展提供一条新思路。

但“知识+直播”的本质仍然是卖货,知识内容只是附丽其上的配角,或者是赋予商品的一种情怀。而若贩卖知识过度,则营销力度相对会减弱;贩卖情怀过度,则容易引起观众不适;若知识与情怀都舍弃,则变成跟其他直播形势无异。

新东方双语直播,反映了观众对于高质量的直播与短视频内容有旺盛需求,而这恰恰是直播行业所缺少的。

新东方只不过是将这一市场的观众需求暴露在人们视野,无论是农产品直播也好,还是整个直播行业也好,未来的路会走向哪里?有多难走?时间会给出答案。

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