APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
市场营销组合是什么(解读市场营销组合策略)
2022-06-26 10:44:28

 

市场营销组合策略,又称为市场营销组合,是指企业在选定的目标市场上综合运用各种营销策略和手段,以销售产品,并取得最佳经济效益的策略组合。本节运用最广泛的4P分类方法把市场营销组合策略分为: 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。

一、产品策略

(一)产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品的营销概念由三个层次组成:即核心产品、形式产品和延伸产品

产品的实质层:核心产品即产品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分;

产品的实体层:有形产品,是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分,是核心产品借以实现的形式。包括质量、特色、款色、包装、品牌等;

延伸产品:购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

(二) 产品组合

1.产品组合及其相关概念

产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。

产品组合的宽度: 企业内产品线的多少

产品组合的长度: 企业全部产品的总数。

产品组合的深度:一条生产线中不同规格产品的多少

产品组合相关度:企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度

2.产品组合决策

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度和相关性方面做出的决策。

产品组合决策

2.1扩大产品组合策略

  扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

2.2缩减产品组合策略

  缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

2.3产品线延伸策略

向下延伸:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品

向上延伸:企业原来生产低档产品,后来决定增加高档产品。就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目,以提高企业现有产品的市场声望。

双向延伸:采取增加高档产品和增加低档产品方式,扩大市场,获取更大的利润

 

一、 价格策略

(一)价格的意义和角色

价格的意义,狭义是指为了取得产品所须付出的金额;广义则体现的是取得产品的代价(金钱、精力、时间)。

(二)影响定价的主要因素

内部因素:成本、产品特征、营销能力、定价目标;

外部因素:消费者需求状况、市场竞争、国家政策法规、中间商力量、消费者心理因素等。

(三)产品定价的主要方法

1.成本导向定价法,就是以产品的成本作为定价的基本依据,定价时在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。主要包括:成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等。

2.需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有认知价值定价法和需求差异定价法。

3.竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法主要有随行就市定价法和密封投标定价法

(四)产品定价策略与价格调整策略
1.新产品定价策略
撇脂定价法。又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品生命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言,对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等,可以采用撇脂定价策略。 优点:单位产品利润高,投资回收期短,企业降价主动。缺点:不利于新产品投入市场,容易吸引竞争对手进入市场;

渗透定价。渗透定价策略设定最初低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步减价。优点:有利于把产品推入市场,阻止竞争对手进入;缺点:单位产品利润率低,投资回收期长。

满意定价策略(折中定价)。新产品上市后,按照企业的正常成本、国家税金和一般利润,定出中等价格,使企业既获得一般利润,又能吸引顾客,赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略,即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平,使顾客比较满意,企业又能获得适当利润。

2.产品组合定价策略

同类产品定价。应考虑价差和消费者认知差异,避免某产品滞销;

补充产品定价。通常将主产品的售价压低以提高销售量,再靠附属产品的高额加成来赚取利润 ;

配套式定价。将几种产品组合起来,并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买,或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源。

 

3.折扣定价策略

现金折扣、数量折扣(卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣)、功能折扣(由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣)、季节折扣(卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣)。

 

4.心理定价策略

尾数定价(指企业利用消费者数字认知的心理特点,有意保留尾数、避免整数的定价策略);声望定价(指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理,有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略);招徕定价:(企业利用大多数顾客有求廉的心理,将一种或几种顾客普遍需要、经常购买的商品以低价销售,有时甚至只卖进货价或超低价,摆出一副大甩卖的阵势,借此吸引顾客来店购买,并顺带买走其他商品)(大型超市和连锁店);整数定价(房地产);错觉定价(超市的某产品1000克装,定价12.00元销路不好,但是600克装,定价为7.6元时,销路也许会比较好).

 

二、 渠道策略

1、分销渠道的含义

分销渠道:是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

在实际营销活动中,大部分生产企业并不是把产品直接销售给最终的消费者和用户,而是借助一系列中间商的买卖活动来实现的。从生产者到最终的消费者和用户,任何一组相关联的市场营销机构叫做一条分销渠道。

 

2.分销渠道的类型

(1)直接分销渠道与间接分销渠道

直接渠道是指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销给消费者。而间接分销渠道生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。其典型的形式是:生产者→批发商→零售商→最终消费者。

(2)长渠道和段渠道

分销渠道的长短一般是按所经过流通环节的多少来划分的。经过一个中间环节的,叫短渠道;经过两个或两个以上中间环节的,叫长渠道。

(3)宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商越多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

因此,企业在决定分销渠道的每个层次的分销商数目是可以采取选择分销、密集分销、独家分销等策略。

 

三、 促销策略

(一)促销的概念

即企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。其核心是沟通信息。

(一)促销方式及其特点:

①人员推销。优点:方式灵活,和客户关系稳定,针对性和说服力强,易强化顾客的购买动机,增加成交率;缺点:费用高,人才难觅,管理难度大。

②广告。优点:信息传递快,传播面广,影响力大,可以反复使用,易于提高知名度,表现力较强;缺点:费用高,促销效果具有滞后性,利用媒体间接传播,难以促成直接交易。

③营业推广。优点:有吸引力,短期内激发需求快,能够影响顾客的购买习惯,及时成交,有利于营造良好的销售现场气氛;缺点:管理难度大(活动组织、选择时机难度大);费用(折扣、让利)高,涉及面较窄。

④公共关系。优点:影响面较广,影响力较大,容易实现知名度、美誉度的提升;缺点:创意及组织难,工作量较大。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
市场营销组合是什么(解读市场营销组合策略)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接