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从酒业奇迹到裁员风波,江小白怎么了?
2022-07-02 00:00:00

“惨烈的竞争没有倒逼产品研发,反倒使同质化现象愈演愈烈。”

江小白成立12年,凭借释放猛烈情绪价值的情怀文案,一度创造酒业“奇迹”,2017年营收突破10亿元大关,连续三年保持10亿元高增长,到2019年达到30亿元。

但这之后,加速奔跑的江小白颓势尽显,最明显的“信号”是,2020年出现新冠疫情后,江小白将营收“藏”了起来,不再对外公布,只有偶尔在公开信上流露“销售额在2月创下历史新低”等信息,表明江小白正经历严峻挑战。

营收带来的挑战,自然会传导至企业运营层面,近日,有消息传出,江小白正在进行大规模裁员,裁员人数约占公司总人数的30%。对此,江小白回应称“确实有一部分裁员”“有序收缩非核心业务”“属于正常的业务和组织优化调整”。

回应外界时,江小白没忘记承认“企业阵痛真实存在”。问题在于,究竟靠什么才能缓解“企业阵痛”?

开 跑

对于上述问题,不少人会想到江小白旗下的“梅见”青梅酒。首先得说,梅见确实是江小白一个亮眼的业务抓手,自2019年上市后,其目前的总营收已接近10亿元,去年还被评为“天猫十大消费趋势引领者”。

新零售商业评论认为,梅见能有这样的表现,得益于江小白对包括青梅酒在内的低度酒趋势的提前“埋伏”和精准捕捉。

从产品的提前“埋伏”看,早在五年前,江小白就研发了高粱酒基酒与青梅的泡制。据白酒专业媒体报道,江小白青梅酒相关产品上市之前的口感测试多达两三百款,“经过了大量的用户测试等前期准备工作”。

从趋势的精准捕捉看,据果集《酒品牌Q1行业研究报告》估算,2021年中国酒品行业新零售用户规模达5.36亿人,其中年轻人成为绝对主力,多元细分、香甜果味、健康微醺、新潮尝鲜成为年轻人群酒水消费的四大关键词。

就细分赛道上的青梅酒而言,数据显示,2016年以来,我国青梅酒市场规模复合增速为23.53%,是一个逐年攀升的增量市场。

产品的“埋伏”与趋势的捕捉,二者相辅相成,梅见慢慢打开了市场。在一次演讲中,江小白创始人陶石泉透露,公众对梅见品牌的理解是2019年下半年上市,2020年开始产生市场热度。

也是在这一年,网红李子柒以一坛自酿青梅酒引爆网络,一时之间,小红书、抖音、快手等平台与青梅酒有关的内容层出不穷,至今没有停歇。这些网络内容、网友互动,与诸多青梅酒品牌形成“合力”,青梅酒对年轻消费群体的吸引力随之跃升。

各种利好因素聚合,但梅见能够真正引发市场热度,还有一大隐于背后的“利器”,这就是线下渠道。

要知道,江小白拥有触达全国200万终端的渠道能力,为梅见撬动市场提供了重要支点。在媒体看来,渠道是梅见能够“热起来”的第二关键,能“极大地为梅见突出重围赋能”。

有产品,有渠道,有市场红利,江小白在青梅酒赛道上“开跑”。据招商证券的市场调研反馈显示,2020年低度酒市场估计超过30亿元,其中江小白梅见约3亿元。

正因为梅见崭露头角,媒体将其称为江小白的“第二曲线”“第二增长点”“二次进化”。现实中,梅见确实是按这一路线进击,不是在主要城市加紧布局,就是追逐“国潮”“新酒饮”等风口。

不过,在进击过程中,市场的变化和自身的短板却像越来越沉重的“包袱”,拖住了梅见进一步发展的步伐。从这个角度看,靠梅见缓解江小白的“企业阵痛”,或许力不从心。

内 卷

200万线下渠道的加持,助推梅见提升市场热度,打响名号,但时移势易,近两三年,因为疫情的影响,线下餐饮消费和酒水销售均受到巨大冲击。

正如虎嗅一篇探讨江小白业务布局的文章所写:“几乎所有餐厅及零售场景长时间休业,而江小白的主要收入又恰恰来自餐馆里朋友们的小聚。”

换句话说,江小白赖以发展的线下渠道,疫情之前是“利器”,疫情之后沦为短板。

在白酒行业分析师蔡学飞看来,江小白是一个高度依赖大众消费市场的品牌,其产品销售场景与线下餐饮终端息息相关。

“作为用户,既不会用江小白送礼,也不会买来收藏。因此,在客观环境变化时,它的企业营收确实容易受到很大影响。”

重点是,梅见的消费也高度依赖江小白建立的这些线下终端渠道。据梅见相关负责人透露,“尽管梅见在各大电商平台都有入驻,但电商渠道只占整个渠道很小一部分。”

从这个角度看,因疫情产生的市场环境变化是一方面原因,但过于依赖线下,才是梅见青梅酒销售受挫的关键所在。

除了梅见自身的问题,青梅酒这个细分赛道也有相对较低的“天花板”,这在客观上钳制着包括梅见在内的青梅酒品牌的发展。

据中国酒业协会援引的行业数据显示,2020年我国青梅酒产量达到10622千升,同比增长26.1%,而2020年我国青梅酒市场规模相比前一年增长了35.9%,但也只有11.17亿元。

制图:智研咨询

即使将分析范围扩大到低度酒,情况也不容乐观。财经天下周刊发文称,目前低度酒仍旧是小众消费,“即使是其中的头部品牌RIO在2021年的营收也只有23亿元”。

赛道“天花板”触目可见,并不意味着竞争的缓解,恰恰相反,各路人马都在发力,用一家酒业自媒体的话来说,“数万家新品牌的一股脑涌入,使得这个刚起步的小赛道一下进入了白热化的境地”。

惨烈的竞争,非但没有倒逼产品研发能力提升,反倒使同质化现象愈演愈烈。

新零售商业评论发现,不管是瓶体,还是高颜值的包装,或者“微醺”“适合女生喝的酒”之类的产品定位,以及像江小白那样充满情绪价值的营销文案,都给人一种似曾相识的感觉。

值得注意的是,在这场高度内卷的市场争夺游戏中,品牌往往只盯着运营效率。

财经天下周刊前述文章表示,不少低度酒品牌依靠贴牌代工模式,从提出需求到批量生产成品,全流程可能仅需一个月,而生产环节最短只需1天,“品牌甚至可以要求酒厂直接‘山寨’销量好的低度酒口味”。

对于梅见来说,在一个小众市场里拼命缠斗,要保住已经拿下的市场份额尚且不易,想要打开更多更大的市场空间,乃至为遭遇严峻挑战的江小白上演一场“救主”好戏,无疑是难上加难。

联 动

对于包括青梅酒在内的低度酒发展,星图金融研究院高级研究员付一夫对媒体分析认为,目前低度酒市场的同质化现象比较明显,提高产品研发能力,不断推出与众不同的产品,进而提升自身品牌力,才是脱颖而出的关键。

事实上,在低度酒市场,梅见已经积累了某种程度的品牌力。

据天猫近日发布的低度酒6·18全周期战报显示,热卖品牌榜、热卖店铺排行榜的榜首位置都被RIO“占据”,梅见在这两大榜单中位列第二。

从这个角度看,梅见在电商渠道的品牌力得到了一定的释放,如果顺着这一策略,打破“电商渠道只占整个渠道很小一部分”的约束,将线上运营继续向纵深处扩展,或许能更强的发展势能。

而线上运营的扩展,不只是电商渠道,还包括社交平台的流量运营和用户转化,这一点,梅见做得还不够。

一位分析人士在拆解品牌流量运营策略时谈到梅见,认为无论是公域,还是私域,其都有布局,每次推介产品都会引入某个场景,容易让人产生代入感,但私域引流不够完善,“路径太深”,需要简化步骤,也需要加强和用户的互动。

另外,在社交平台上,梅见的表现也需要补强。以小红书为例,据新零售商业评论查询,青梅酒相关笔记达到5万多篇,相关商品有200多件,而梅见相关笔记仅有9300余篇,商品仅19件,有一些商品还与青梅酒无关。

加强线上运营,除了提高品牌在线上的影响力,更重要的是,能打通线上线下场景,二者积极联动,从而继续提升品牌影响力,加速占领消费者心智。

这个过程中,江小白已经迈出了探索的步伐。比如,连开6家江小白酒馆,希望探索不同的餐酒搭配,通过江小白产品连接更多消费场景,同时加强品牌和消费者的互动,提升品牌影响力。

线上线下势能得到聚合、重塑、激发,梅见才有望打开更多的市场,短期来看,它无法缓解江小白的“企业阵痛”,但也有可能在青梅酒或者低度酒这个赛道上讲出属于自己的“新故事”。

参考资料:

1.《江小白“裁员进行时”》,财经天下周刊

2.《谁抢走了江小白的生意?》,连线Insight

3.《江小白:艰难的第二阶段》,虎嗅

4.《年轻人看不上白酒了,高颜值有故事的低度酒能火多久?》,中国商报

5.《认养一头牛&元气森林&梅见私域策略对比分析》,每日运营案例库

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