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携手后街男孩,林肯品牌打造借势营销新范本
2022-07-01 11:34:45

作者 | 兵法先生

近年来,受到新冠疫情的影响,线下演出纷纷停摆,网络逐渐成为大众娱乐的主战场,线上演唱会应时而生,引发现象级传播,也为略显疲态的演艺市场注入一丝新的活力。

从崔健、刘若英,到周杰伦、罗大佑,再到孙燕姿、西城男孩,这些曾经的“天王天后”的线上演唱会之所以备受追捧,能在线上掀起一轮又一轮的集体狂欢,最主要的一点还是在于他们恰好迎合了人们的怀旧心理。

可以预见的是,在各大平台抢滩登陆、行业顶流相继献声、受众参与热情持续高涨的当下,线上演唱会市场在迎来蓬勃商机的同时,受众对于此种形式的演出的期待阈值自然也会随之拉高,这也在无形中为品牌通过线上演唱会进行营销传播增添了难度。

就在最近,美系豪华品牌林肯与美国流行文化经典符号后街男孩携手,举办了一场以“青春不散,热血不止”为主题的线上演唱会,收割巨大流量与声量的同时,也为汽车品牌如何破圈传播打造了新的参考范本。

01

后街男孩线上开唱

掀起全网现象级狂欢

曾经,后街男孩在《Everybody》歌曲中唱到——“Backstreet’s Back, Alright?”。而就在2022年的6月24日晚上20点,随着后街男孩全球首场线上演唱会拉开帷幕,后街男孩,真的回来了。

作为无数80、90后的“初代英语老师”,本次线上演唱会还未正式开始,微信视频号直播间就已经涌入了近700万观众,后街男孩的影响力可见一斑。

随着线上演唱会正式开始,当《I Wanna Be With You》、《As Long As You Love Me》、《That’s The Way I Like It》等经典老歌再次在耳畔响起,承载着无数人青春的回忆一下子涌上心头,“爷青回”“泪奔”等弹幕瞬时间刷满整个屏幕。

对于观众而言,本场演唱会最大的惊喜,自然是后街男孩和西城男孩的“世纪合唱”。伴随着经典歌曲《My love》的旋律,演唱会的热度也达到了爆点。

值得一提的是,在当晚的演唱会上,曾因拍摄翻唱后街男孩歌曲视频走红的中国组合“后舍男生”也通过连线的方式,与年轻时的偶像分享了当年拍摄这些视频的幕后故事,并送上一幅亲自创作的画作送给后街男孩,掀起了本次“爷青回”线上演唱会的又一个小高潮。

最终,这场长达两个多小时的“回忆杀”热度达到285.9万,累计观看人数超4800万+,不仅超过此前罗大佑和崔健线上演唱会的观看人数,还一举创造了微信视频号线上演唱会最高观看记录。

02

林肯 X 后街男孩

双向奔赴助力破圈传播

在主力消费人群加速迭代的当下,品牌若想要达到击透不同圈层、引导消费者对品牌产生好感度的目的,借势营销以及联名营销无疑是最为简单直接的方法。

当然,借势和联名虽然从字面上很好理解,但具体到实际行为中,品牌则需要充分考虑合作对象的定位标签是否与品牌自身调性相符,其粉丝又是否与品牌受众具有一致性。

透过这样一场火爆全网的线上演唱会不难发现,林肯与后街男孩之间的互相选择更像是一场契合度十足的双向奔赴。

作为美式流行音乐先驱,后街男孩不仅拥有史上唱片销量最高(全球唱片销量突破1亿3千万张)这一殊荣,而且还被《滚石》等权威专业媒体一致认可为流行音乐史上最佳的男子组合,其影响力早已无需追溯;而作为美式豪华汽车品牌的代表,拥有百年历史底蕴的林肯汽车在全球范围的影响力同样不容小觑。

而透过这样一场火爆全网的线上演唱,林肯更是将自己对于自身品牌的定位以及选择联动对象时的精准洞察体现的淋漓尽致。

首先,林肯品牌目前主打的Z、冒险家和航海家三款车型的主要目标群体还是70-90后。这些消费者对于音乐、文化的认可是国际化的,所以这次林肯和后街男孩的合作可以说是水到渠成。

其次,林肯和后街男孩这对“老乡”除了有着相同的文化背景,双方影响力的叠加也势必会以最大宽度、更大维度帮助林肯实现破圈效应,让林肯在原有的品牌渗透率和覆盖力的基础上继续打好“美国牌”,做出自己的品牌区隔的同时,更进一步的实现对国内消费者的心智占领。

除此之外,区别于其它汽车品牌冠名线上演唱会时只能作为背景板存在,林肯则用自己的实际行动充分诠释出了什么叫举重若轻的品牌植入。

在线上演唱会开始前的预热阶段,林肯先是释出了后街男孩们坐在车内畅聊自己成长经历和爱车的喜好的视频,通过聊天的方式吸引和留住观众的同时,也以“润物细无声”的方式让更多人知晓不同产品的具体亮点。

而后,五位成员们还通过各自举着汽车图片分享了林肯汽车不同型号的产品,并结合自己的实际体验为林肯的产品背书,表达对林肯百年历史底蕴肯定的同时,还顺势夸赞了林肯为了迎合年轻消费者品味和需求打造的林肯Z系列车型。

此次深度植入总计长达10分钟,这种既能凸显产品卖点,又能不引起消费者反感的植入方式,不但开创了行业先河,更为其它品牌的产品植入打造了一个教科书式的范本。

演唱会开始后,林肯Z的品牌露出更是尤为巧妙。在直播间中,除了无处不在的林肯Logo露出外,主持人还会利用每段表演的间隙,通过与后街男孩的互动去自然地植入品牌广告,进一步加深受众的印象。

除此之外,微信视频号还为林肯解锁了更多营销玩法,其中,以林肯Z为“礼物”的方式无疑最具亮点。

在直播间中,每当有观众向后街男孩送出“林肯Z礼物”,直播间的画面里就会真的驶来一辆林肯Z,这种极具创意的玩法不仅增强了受众的视觉体验,也为品牌带来了更多高级感,让林肯Z成功实现用户触达以及和消费者们的深度互动。

通过这样一场横跨亚洲、北美洲、欧洲的线上演唱会,粉丝们的怀旧情节不仅有了更为具象化的载体,后街男孩的商业价值也再一次得到了体现。而作为本次线上演唱会的冠名商,拥有百年豪华基因的林肯汽车也通过与后街男孩的携手,让自己成功实现破圈的同时,还直接扩大了林肯Z的声量,提升了用户的好感度,极大地促成了销量上的转化。

值得一提的是,除了线上的多点开花,林肯在线下的营销动向也同样精彩。

在敲定冠名后街男孩线上会后,林肯全网经销商提前一周时间便开始了线下预热,通过品牌层面的公域资源和经销商层面的私域资源的齐齐联动,为线上演唱会积蓄充足流量的同时,也为林肯Z带来了更多讨论热度;

演唱会当天,所有林肯经销商还组织了观赏派对、音乐挑战赛、后街市集这样的互动活动,吸引潜在客户到店获得参与感的同时,也潜移默化地刺激了线下销量的转化。

03

有“新意”更有“心意”

林肯诠释美式豪华之道

除了在营销层面的巧立新意,林肯Z在产品力层面同样可圈可点。

作为林肯首款中国“智”造轿车,林肯Z基于对中国年轻消费群体的精准洞察,首次在同一款产品上推出了“双设计”风格,满足时下年轻消费者挑剔眼光的同时,也成功树立了颜值标杆;

除了让人过目不忘的精致感和运动感外观设计,林肯Z在内饰方面的科技感同样极为符合年轻消费者的喜好。

12.3英寸全液晶仪表加27英寸贯穿式中控屏几乎覆盖了整个中控台,另外像林肯星云人机交互、智能数字助理和车路协同功能都是作为标配出现。

 

除了科技感的营造,林肯Z在豪华感上的表现也是不留余力的,像车内香氛、迎宾感应系统、128色氛围灯、交响乐的安全提示音等等,都具备了满满的仪式感。

 

写在最后:

对于汽车品牌而言,冠名一场演唱会其实并不困难,但想要找到一个既能契合品牌调性、占领用户心智、引发消费者对于品牌好感度的合作对象却实属不易。这考验的不仅仅是品牌对于自身定位是否足够了解,更是对品牌整合营销功底的一次考验。

通过冠名后街男孩这场成功在网上掀起巨大热度和声量的线上演唱会,林肯Z不仅为观众带来一场记忆深刻的感官盛宴,也引发了受众们在情感上同频共振,让不同圈层、不同年龄段的消费者对品牌产生好感。

可以肯定的是,作为林肯品牌献礼新百年的全新力作以及首款中国“智”造轿车,林肯品牌也将以林肯Z为新的起点,继续将致力于为客户带来更突破想象的卓越产品及与时俱进的客户体验,以此续写“新百年”传奇。

至于林肯品牌在未来还将给我们带来怎样的营销惊喜,我们拭目以待。

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