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元气森林“薅”尽年轻白领
2022-07-11 11:33:32

继主打健康概念的无糖气泡水后,元气森林又出了攻入年轻人生活圈的新招,“推冰柜”。

近大半年时间以来,印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续出现在大学校园、CBD公司中。深圳姑娘乐乐近两天便发现,元气森林从公司楼下便利店“进攻”到了公司内部。

“上周有天上班,中途想着去茶水间打水,就看见公司茶水间多了一个印有‘元气森林’大字的立式冰柜。”乐乐告诉燃财经,看着这个大物件,原以为是公司福利,但却是扫码支付购买,“问了同事,同事说这冰柜是公司和元气森林的合作,方便上班想喝饮料的同事购买。”

“冰柜里放的饮料以元气森林系列为主,但也有极个别如三得利、景田等品牌的产品。”乐乐补充说到,冰柜里饮料的价格与楼下便利店价格差不多,期间也看到有图方便的同事进行扫码购买。

出现在乐乐办公室的这个“立式大冰柜”,实际上是元气森林推出的无人零售柜“元气森林GO智能柜”,而“元气森林GO”也正是元气森林旗下的一站式智能零售服务品牌。

“只要提供申请所需要的全部资料,全国范围两天内就能上门免费装机。”元气森林武汉地区业务员陈天告诉燃财经,只要公司员工数量有60人以上,就能免费申请智能柜。而在被告知公司人数不足60人时,陈天也表示,“只要公司平常有员工零食补助预算的,低于60人也可以进行申请。”

此外,陈天还进一步告知了装机的“好处”,“我们公司的机器是目前市面上最省电智能的无人零售货柜,而且装机就送饮料,后续也是我们公司负责运营,客户补给配送都由我们负责,客户完全免打理。”

“和我们合作的话,可以给到客户商品标价的九折优惠,客户也可以选10%返点,我们按季度对公打款。”陈天补充说道。

为了寻求更多客户合作,陈天在贴吧、小红书、抖音等社交媒体平台都有四处留下寻求合作的痕迹,“元气森林无人零售柜安装补货售后一条龙服务”“专注企业福利,全国免费安装”……只是陈天也表示,虽然每天对接的客户不少,但实际成功落地的并不多,“即便有的企业安装了智能柜,但从售卖情况来看比较一般,基本都不需要一天上门补货一次。”

元气森林对于“元气森林GO智能柜”项目的推广,其实也可以被看作是元气森林在无人零售渠道的一次发力。

在饮料市场,有着“得冰柜者得天下”的说法。顾名思义,在线下渠道,冰柜有近距离接触消费者的天然优势,冰柜也历来是饮品厂商的必争之地。

但由于元气森林在渠道上的发力晚于其他可比饮料企业,传统渠道不占优势的元气森林屡遭“巨头围剿”。不另辟新径意味着很难在鏖战中找到出路,于是,元气森林将砝码压在了无人零售终端业务的“智能柜”上。

元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸,陈天最近重点关注的客户也从过去的“夫妻老婆店”转到了“封闭场景”。“小店流量多,但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视,反而公司和社区这些流量较封闭的场景,基本没有竞争对手,合作也比较好谈。”陈天说。

只是,无人零售渠道对于饮料企业乃至整个快消品企业而言都不算新鲜事,毕竟在市场数十年摸爬滚打,对消费场景的挖掘也是深入到极致。早在数年前,农夫山泉、娃哈哈,甚至伊利和蒙牛都有对无人零售业务有过投入。

要想突围不是一件易事,而要想进一步在饮料行业占有一席之地,甚至于成为中国的“可口可乐”,元气森林显然还有很长的路要走。

押宝智能柜

晚点LatePost日前报道称,元气森林近期成立了零售业务中心,通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道,负责人为陈晓昕,他在今年5月加入,向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。

新加入元气森林团队的陈晓昕,其履历,恰好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一,还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。可以说,这位新部门负责人过往在自动零售柜领域,积累了一定的工作经验。而元气森林当下想要做的,则是通过加码智能零售柜业务来发力线下渠道,而且公司互联网背景对传统渠道的经营管理存在着天然弊端。

双方的合作可谓相得益彰。实际上,这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟随着元气森林第5家自建工厂投入生产后,与2020年之前相比,元气森林的产能有所提升。

产能升级也进一步意味着,渠道也必须齐头并进。

相比于整体亏损的线上渠道来说,线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道,也要纵向推进渠道下沉,进一步细化渠道布局。

只是,要想在其他巨头已经深耕十余年的终端渠道发力,显然不是一件易事。

“渠道的话语权很大,利益壁垒也很深。最关键还在于,元气森林目前与其他巨头相比不存在成本优势,利润空间本就有限,给到渠道的利润率不会比其他品牌高。”业内人士指出,饮料作为一款有保质期的商品,周转率至关重要,“但显然,于当下的元气森林而言,无论是利润率还是周转率,都和其他品牌存在着不可比拟的差距。”

最新数据显示,元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至10000家以上;线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。对此,元气森林副总裁李国训表示,线下终端数量100万只是第一步。

相比之下,国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍,这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

来源/视觉中国

事实的确如此。总的来看,元气森林的终端布局与传统饮品企业之间差距不小。

据华创证券2021年发布的《中国软饮料行业深度报告》显示,在元气森林只有70万零售终端时,娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数量均超200万,其中康师傅和华彬红牛数量更是超过400万。

就连东鹏饮料,在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。在2022年年初举办的2021年业绩说明会上,东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

元气森林则另辟新径,将渠道重点发展方向放在了无人零售的“零售柜”上。

元气森林对于无人售货渠道的布局也有迹可循。2021年6月,元气森林投资了宁波吉德电器有限公司,这是一家集大型家电产品研发、制造、销售一体的企业;同年9月,元气森林发生工商变更,公司经营范围新增租赁自动售货机业务,还成立全资子公司轻巧拿(厦门)科技有限公司,后者拥有着投放智能零食柜的资质。

此外,元气森林还与数家与智能零售柜业务有关的企业达成合作。以商业智能售货柜为核心产品的海容冷链在年报中表示,“与元气森林建立了稳定的合作关系。”另一家为元气森林生产终端产品饮料柜的三星新材也表示,“取得了元气森林等终端客户的信任与支持。”

元气森林还在内部定下了“2022年在全国铺设10万台智能货柜”的目标。

不过,在这个赛道上,早有入局者。

农夫山泉招股书中披露,公司在2018年7月以9500万元收购自动贩卖机业务的全部股权,截止2020年5月31日,已在全国近300个城市投放了近62900台智能终端零售设备。

而且从元气森林的宣传来看,元气森林的“一站式智能零售服务”目标群体,依旧紧紧围绕于都市年轻白领,宣传手册上也提及,“为企业免费提供元气森林GO智能柜,为企业员工提供最便捷最优质的产品及服务,优化企业员工福利。”

“价格较高是一方面,0糖的健康理念认同也是一方面,年轻白领群体的接受程度普遍较高。”陈天告诉燃财经,相比于其他场景,企业内部员工与元气森林的产品契合度也更好,“目前以企业的合作为主,毕竟像小区、高校、交通枢纽这些天然占有人流红利的场所,好的点位很多都已经被占了。”

可想而知,元气森林在智能柜的铺设过程中,也免不了要与农夫山泉等企业进行荷枪实弹的贴身肉搏。

难出下一个“气泡水”

除了在渠道上苦心经营外,元气森林也没放下在产品方面的投入。

近日,元气森林宣布已于近日完成对“最喜”杏皮茶的收购。元气森林方面对杏皮茶天然无添加的产品理念表示认可。此外,为了丰富自身的产品种类,元气森林还在2021年收购了澳洲巴旦木饮品ALMO,杏皮茶只是植物基饮品的品类补充罢了。

除了收购外,近年来元气森林还推出了多款产品,在营销上也一贯沿袭以往的模式。

为了吸引年轻白领们的眼球,除了在产品外观以及外包装上采取具有辨识度符号外,元气森林还一贯玩起了“产品概念”。在元气森林主导下,功能饮料产品是“含气电解质饮料”,果汁产品是“微气泡果汁”;矿泉水产品是“天然软矿泉水”……元气森林对此也十分得意,毕竟自己是“第一个”提出某一观点的品牌。

但可惜的是,目前没有一款产品能够接棒气泡水的传奇

上述提及的矿泉水,曾被元气森林寄以厚望。2021年,唐彬森在接受晚点LatePost采访中,被问及“还有像气泡水一样大的品类吗?”他在回答中表示,矿泉水是其中之一。

2021年下半年以来,这款“有矿天然软矿泉水”,便从线上小规模销售试水开始进入线下铺货阶段。

“早几个月前,在物美超市看到过元气森林矿泉水的货架陈列,足足两大个货架都是元气森林的产品,我是被包装给吸引了,花了3块钱买了一瓶。”在北京上班族糖糖印象中,自那以后,便很少在超市见到这款矿泉水的身影,“可能也是日常没在货架留意的原因,毕竟开始买也是出于好奇,我不是一个常喝矿泉水的人。”

即便有矿矿泉水线下铺货阶段都过去一年,仍未见有像样的水花激起。但从元气森林最近公开披露的消息来看,矿泉水“有矿”、功能饮料“外星人”和玉米须饮料“纤茶”,仍是元气森林接下来主推的单品。因为在对外公布2022年一季度业绩情况时,上述三款产品均在增长、销售上有所提及。

只是,新消费行业投资分析师顾宏对于元气森林所押宝的三款产品,持着观望态度,“即便概念很新颖,但归根结底,产品没有进行创新,市面上现存的同品类产品有很多。况且元气森林也不存在价格优势,同样是功能饮料,一瓶外星人售价逼近10元,这个价格不是所有消费者都能承担的。”

而对于元气森林来说,复刻“气泡水”成功变得刻不容缓。

毕竟过去几年,元气森林得以在一片红海的饮料市场中突围,很大程度源自于产品的成功。其中一款“0糖0脂0卡”气泡水更是成为现象级产物,线下随处可见“无糖”类产品,从气泡水、功能饮料到凉茶,无不如此。

无糖气泡水更是引来大批跟风追随者,无数品牌蜂拥模仿。无论是百事可乐、可口可乐、农夫山泉等业内巨头,亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,都是入局者。

图/超市中随处可见的“0糖0脂0卡”

来源/燃财经拍摄

入局者众多,看中的无外乎是无糖气泡水这块诱人蛋糕。

与其他饮料品类相比,气泡水市场具有巨大潜力。

据前瞻研究院数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右,预计到2025年将达到320亿元。在无糖碳酸饮料方面,2014年市场规模仅为6亿元,2019年已达到54.6亿元,5年复合增长率为55.53%。

爆款产品走红,给元气森林带来可观收益。但随着竞品涌入,元气森林气泡水市场规模不断受挑战。囿于此,元气森林唯有寄希望于再寻下一个“大单品”,但结合当下情况来看,元气森林难以再出一个“气泡水”。

元气不再

在无糖定位下,元气森林产品成本及定价均较高是不争的事实,但自成立以来,元气森林的发展也有目共睹。

据李国训披露,元气森林2021年的营业收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森对外透露的2020年营业收入为27亿元进行推断,2021年元气森林的营业收入为70亿元。

70亿元的年营业收入,在整个中国饮料市场来看或许并不显眼。公开资料显示,娃哈哈的2021年营收规模在500亿元上下;康师傅2021年的饮品业务为448亿元(其中代运营百事于中国的非酒精饮料收入为165亿元);农夫山泉2021年的营业收入为296亿元。

对于成立只有6年的新锐品牌元气森林来说,70亿元的成绩,虽然与元气森林此前定下的75亿元目标仍尚存差距,但也足矣让其在竞争白热化的饮料市场有一席之地。毕竟在国内能量饮料市场销售量位居第一的东鹏饮料,其2021年的营业收入也只有69.78亿元。

往年元气森林的增速也可圈可点,增长率均在200%以上。然而就在元气森林翻倍增长数年后,2021年年末,唐彬森对外表示,2022年元气森林要回归一家传统公司,“未来三年保证50-60%的年化增长就可以,不要求每年都有两三倍的增长。”

来源/视觉中国

目前元气森林并没有对外公布2022年的营收目标,但据晚点LatePost报道,元气森林在2022年制定的销售回款目标为100亿元,同比增速仅37%。不足50%的增速与往年相比的翻倍增长来比,这无疑“收敛”许多。2022年一季度数据也显示,元气森林营收同比增速只有50%,与预期相差无几。

一脚急刹车踩下,也意味着,元气森林的高增长神话将不再继续延续。而要想脱胎早期互联网思维打造而成的“科技”企业,成功转型为一家他们心目中“传统公司的骨架+科技公司的思想”企业,元气森林还有很长一段路要走,且在发展路上存在来自多方面的掣肘。

首先,打造下一个爆款产品变得刻不容缓。元气森林“大单品”气泡水的市场引领地位已经在发生动摇。一方面,市面上前仆后继的追随者正在瓜分元气森林一家独大的市场规模;另一方面,饮品赛道并不存在技术壁垒,配方优势并不明显,口感上的差异容易抹平。

早前在元气森林2020年经销商大会上,创始人唐彬森便表示,“2021年会是元气森林的产品大年,目前元气森林还有95%的产品没有推出。”但从实际情况来看,产品推新的进程或受阻碍,市面上常见的仍以元气森林的气泡水、燃茶为主,新品鲜少见到。

其次,下沉市场难以深入。目前来看,元气森林的产品价格和产品定位,与更为广阔的下沉市场需求匹配度极其有限。“元气森林卖得不够好,客户觉得贵,还觉得口感很奇怪,难喝。”在广东沿海一四线城市经营一家小型超市的老板曾国富表示,虽然元气森林给到的渠道利润率不算低,但是库存周转率太低,“货不敢多拿,就怕压货卖不出去。”

最后,高居不下的成本,使元气森林的毛利率远低于同行可比饮料企业。增长黑盒Growthbox对元气森林气泡水的成本预估,其毛利率只有28.6%。若进一步加上财务费用、管理费用和营销费用,气泡水业务只怕是入不敷出。由此推断,其他也用到成本较高赤藓糖醇为原料的产品,也和气泡水业务一样录得亏损。

即便用李国训的话来说,元气森林已经“初步告别受制于人的局面”。诚然,在面对供应断供、巨头围剿等外界压力下,元气森林通过自建工厂和严格的供应链管理体系,有所摆脱。甚至元气森林还进一步为2022年立下了销售回款破百亿元的目标。

但元气森林要想达到这个高度,要解决的问题不少。分析师顾宏告诉燃财经,元气森林虽然在一二线城市取得了斐然成绩,但在下沉市场依旧难以渗透,“品牌价位还有消费者对无糖饮料接受程度都是元气森林下沉的阻力。”

与此同时,顾宏也表示,下沉市场的难以深入还只是元气森林面临的发展难题之一,产品矩阵单一、高成本无不让元气森林在发展中四处碰壁。

另一边,随着“无糖概念”的普及,市场竞争变得愈发激烈。要想在红海中实现突围,2022年,注定是元气森林无比重要的一年。初步解决的供应链掣肘,只是发展过程中的一个难题,未来还不断有问题亟待应对。

智能柜,能否让元气森林的“压力”转变为“动力”?依旧有待观察。

*题图及部分内文配图来源于视觉中国。

*文中乐乐、陈天、顾宏、糖糖、曾国富为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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