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零售企业转型不能“盲人摸象”
2022-08-01 16:29:30

到目前看,零售企业的转型还是非常紧迫的课题。

回过头来看过去的十年时间,零售企业基本经历了“从业绩增速下滑、到负增长、再到利润减少、以致出现亏损甚至严重亏损”的发展轨迹。

最近,首都经贸大学陈立平教授提出了他对目前零售变革的思考观点:零售是不能迭代的,只能推倒重来。业态创新的价值要远远大于迭代的价值。

我基本赞同陈老师的观点。

面对零售企业业绩持续下行的市场走势,面对当前零售市场环境的重大变化,目前看,零售企业不做出重大调整,不“推倒重来”,还只是在现有零售经营模式下的“修修补补”,可能很难走出当前的困境。

这几年,特别是最近五年的时间,大多传统零售企业做出了很多的变革尝试,从开始的门店升级改造,再到“大店改小店(大变小)”,再到联营变直营,再到后来的尝试零售形式的改变--零售+餐饮,再到后来的积极扩大到家业务,但是,目前看,这些改变并没有彻底零售企业目前的压力现状。

专注于零售领域投资的弘章资本创始合伙人翁怡诺最近在接受《第三只眼看零售》专访时分析认为:“零售业目前面临的突出问题是,谁都不知道未来的路该怎么走?

针对零售企业目前面临的问题,结合这几年大多企业所做的一些变革尝试,零售企业不变革不行了,简单改变也不行,必须要做出重大的变革调整。

影响零售企业变革调整的主要因素就是市场环境发生的重大变化。

零售是一个特别受环境变化影响突出的行业。面对环境的重大改变,企业必须要针对新的环境变化要求,做出适时的变革调整。如果所面对的环境发生了重大变化,就需要企业针对新的环境变化,对传统的经营理念、模式“推倒重来”,做出重大的经营模式调整。

目前,思考零售企业的变革,思考零售行业“未来的路怎么走?”,重点需要从影响企业突出的三大外部环境因素去做出深入的研究,从这三个领域去找到未来的企业变革方向。

(一)消费市场变化所带来的重大影响

零售行业与消费市场的变化紧密相关。消费市场的重大变化必将倒逼企业要针对新的市场变化去做出改变,甚至需要去做出重构。

目前市场上的主力零售业态产生基本都已经二十多年的时间了。不论是百货店、大卖场、超市、便利店等等,都是在上世纪九十年代改革开放初期,随着外资零售的进入带入中国的“新型”零售业态。

二十多年的时间,随着中国经济的快速发展,中国的消费市场发生了巨大变化。不论是规模(量),还是内涵(质),今天的中国消费市场都已经不可与二十年前同日而语。

对比二十年前,当前的中国消费市场有三大显著特征:

一是消费升级、中等收入群体逐步成为市场的主力。数据显示,目前中国的中等收入群体已经达到4亿,权威机构预测,到2035年将达到8亿。

二是极具分层化的消费市场结构。国家统计局公开数据:2021年按全国居民五等份收入分组,低收入组人均可支配收入8333元,中间偏下收入组18446元,中间收入组29053元,中间偏上收入组44949元,高收入组85836元。不同的分组之间形成了巨大的消费差异。

三是更具自信、个性的9000后年轻一代消费群体逐步成为市场主力。新的年轻一代消费群体,由于其受成长环境的影响,他们的消费理念、消费方式已经发生了诸多重大变化。

这三个显著市场特征都在指向一个重大变化:当前中国的消费市场结构发生了重大改变,已经由中低消费为主体的大众化市场结构,逐步走向以中等收入群体为主体的中高消费市场结构,变成了更具分层化的小众化市场结构。

总的讲,传统的零售业态,基本是以满足大众化消费需求为前提的零售业态。面对市场结构的重大变化,面对消费市场由大众化市场变成了小众化市场,导致零售出现了很多的不适应。

这几年一些零售业态领域发生的问题,大多是由于市场结构的重大变化所导致出现的不适应。特别像超市、大卖场业态表现尤为突出。由于这些业态已经不能更好的适应市场结构的变化,不能更好的满足中等收入群体的消费需求,不能更好的满足年轻消费群体的新消费需求,不能更好的适应分层化的市场变化,而导致出现了较为严重的经营问题。

目前看,在现有的零售经营理念、经营模式下,一些零售业态很难适应消费市场结构的重大变化。需要针对当前的消费市场结构变化,对现有的经营理念、经营模式做出重大的变革重构,甚至是“推倒重来”。

(二)零售市场变化所带来的重大影响

二十多年时间,随着中国经济的快速发展,推动中国的零售市场也发生了巨大变化。可以讲,二十多年的时间,中国的零售市场发生了“翻天覆地”的改变。

目前看,当前的中国的零售市场也是有着三个显著特点:

一是全渠道、二元市场结构日益突出。这是当前中国零售市场最突出的特征。

今年上半年,社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%。全国网上零售额63007亿元,增长3.1%。其中,实物商品网上零售额54493亿元,增长5.6%,占社会消费品零售总额的比重达到了25.9%线上零售市场占比已经超过了四分之一。

并且,国家十四五数字经济发展规划指出,到2025年,全国网上零售额将达到17万亿。未来,线上零售市场还将保持快速增长的趋势。

全渠道、二元市场已经成为当前中国零售市场的基本结构特征。如何适应全渠道的市场变化,如何构建线下线上融合的全渠道零售是对当前零售企业提出的突出挑战。

二是“店越来越多”。不只是店的数量越来越多,而且是店的形式也越来越多。

这几年,零售店的数量基本呈几何级倍数增长。特别是一些专业店、一些小业态店增长尤为快速。也包括像购物中心这样的大店增长也非常快。据联商网统计,仅在杭州各种的购物中心店已经达到250余家。这在二十年前是不可想象的。

目前看,店的增长,特别是一些新形式店还将在未来保持快速增长的趋势。

店越来越多,一方面加剧了零售市场的竞争。同时也对传统零售业态提出了紧迫的转型要求。

在“店越来越多”新的零售市场环境下,企业的传统市场优势、业态优势正在边际效用递减。必须要通过变革重构,打造新的市场优势。否则,是很难在竞争更加激烈的市场环境下生存下来的。

三是各种的新零售创新形式越来越多。特别是这几年表现的更加突出。特别是在线上企业和资本的双重推动下,这几年零售创新高度活跃。从无人零售到社群零售,从前置仓到社区电商,从到店零售到020零售等等。

目前看,随着我国扩消费、促经济的政策不断加强,随着消费市场的不断扩大,随着社会消费品零售总额的不断提升,未来的零售创新还将保持更加活跃的发展趋势。

新的零售创新形式,必将对传统的零售业态产生影响。面对活跃的零售创新环境,传统零售企业最佳的选择是要积极融入到零售创新的大环境中,在不断创新中,能够找到未来发展的新方向、新机遇。

(三)数字化发展带来的重大影响

随着整个社会对数字化认识的深入,对数字化转型实践的积极探索,目前已经形成的基本定义是:数字经济将成为继农业经济、工业经济之后的新的数字经济发展时期。数字经济将改变传统农业经济、工业经济时期的发展方式、运营模式,重构基于数字化的新的经济发展新模式。

在整个社会数字化转型的大环境下,未来包括零售行业在内的所有行业企业都必须要融入到数字化的大环境中。更需要特别重视的是,数字化转型也必将为零售企业带来新的转型机遇,未来零售企业的“路”,可能需要在数字化转型的大环境下找到新的方向。

当前看,零售企业的数字化转型要尽快消除前一段时间存在的一些“工具化”思维。不能期望简单的借助+一个小程序商城、020模式就能实现全面的数字化转型。需要规划建立更系统完整的数字化转型体系。

目前,零售企业的数字化转型需要从数字化营销体系重构、数字化企业运营体系重构两个方面去做出更完整的转型规划。

数字化营销体系的转型重构,主要就是从适应全渠道、渠道多元化的变化趋势,借助数字化所能提供的支持能力,重构企业线下到店与线上到家的全渠道零售体系。把企业真正转型为一家全渠道的零售企业。

数字化企业运营体系的转型重构,主要是针对当前数字化技术所能提供的支持企业提升运营效率、降低企业运营成本的能力,重构企业新的基于在线、链接、数据、智能新的数字化运营体系。

总之,零售企业的转型到了一个非常关键的时期。需要找到影响企业未来发展的核心要素,从根本上找到正确的方向,规划好正确的模式。

鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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商务部万村千乡市场工程专家,专注新零售创新研究实践,特别专注于传统企业的数字化转型规划。
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