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内容IP成时代顶流,品牌方如何借势营销?
2022-08-01 10:28:00

2022 年上半年,冬奥会打开了内容IP瞬时爆发的大门。各种短视频、中长视频爆款频出,加上东方甄选带火知识直播。各种新奇特的内容在短时间内爆红,也让人们再一次看到了内容IP的号召力。

 

作为内容生产的大厂,腾讯视频在6月底发布了重磅影视年度片单之后,又宣布《梦华录》开启大结局点映礼。通过主演直播陪看大结局、线上互动的形式,给该剧热播划上了完美的句号。

 

全新的内容IP营销模式,也唤起了人们对于内容IP商业化、品牌赞助方如何借势营销的思考。那么,在内容IP成为时代顶流之时,品牌方如何借势营销,才能让内容IP的商业价值最大化?

  

一、内容为王,话题为皇

 

实际上,在内容IP的孵化制造、营销推广、商业化等方面,并不缺乏经典的成功案例。因此该赛道的玩家,也逐渐总结出了内在的规律以及背后的逻辑,并在形成批量制造的势头。

 

首先,在内容质量上。随着近年短视频不断地抢占人们的碎片化时间、抢夺人们的注意力,中长视频想要具有更高的用户粘性,必然需要更高的质量来做底层支撑,这也倒逼一些内容平台不断推陈出新,从而迎合市场的口味,推出更多优质的体育、影视、综艺等沉浸式内容。

 

仅以2022年上半年为例,从年初王濛解说冬奥会出圈,冬奥会直播间成为全民关注的焦点,再到6月上映的《梦华录》,形成的万人空巷之势,优质内容的冲击力,也打破了这个时代之下,中长视频难于形成沉浸效应的僵局。

 

图片来源:腾讯视频营销指南

如果说优质内容是原创IP的底座,那么由此衍生出来的营销内容以及热门话题,便是给内容IP营销插上了双翼。

 

仍以《梦华录》为例。6月中,《梦华录》“风雅梦华游”线下古风集市沉浸展成为长沙的新晋网红打卡地,自6月18日开展以来,展区已经吸引上万人到场参观。

 

图片来源:公众号(读娱/作者:小读娱儿)

值得一提的是,游园热潮背后,除了大量的观众对《梦华录》剧集的持续支持与热捧,同时也有大量话题在微博、抖音等平台持续霸占热搜榜,覆盖的线上用户和持续的热度也可见一斑。

 

而在沉浸式的线下文化体验基础上,麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶摇身一变宋代风格的特色摊位,融入到古香古色的场景氛围中,让前往参观者流连忘返。

 

图片来源-公众号:读娱

这样的创新玩法,不仅丰富市集的产品品类,还增强品牌文化的内涵与标识度。不仅折射出了宋代文化之于现代品牌有着极强的吸引力,而且让现代化的品牌营销毫无违和之感,而且润物细无声。

 

据观察,风雅梦华游的创新之处在于,其将IP影视剧中的故事场景、情节内容甚至人物角色很好的融合到了线下活动中,不仅让受众感受到了剧中的文化,更让品牌露出十分自然和谐。因此,也在IP内容营销方面,具有十分广泛的可复制性,以及借鉴意义。

 

二、内容形式革命,时代大势加持

 

相比2020年以来,以娱乐、新闻等为代表的短视频内容受到全民关注,而以综艺、影视节目为代表的中长视频内容,备受热捧。内容形式由过去的图文转向了视频,显然有时代大势加持的功劳,更是对互联网流量的全新革命。而且,相比可以让人们充分利用碎片化时间、更容易轻松“消费”的短视频,中长视频能够承载的内容更为丰富、价值更高,因此也更能带来沉浸效应。

 

例如,2022年初的北京冬奥会,就因为国内短视频平台的人气高涨,而在宣传推广方面,取得了巨大的突破,更是打破了冬奥会收视率记录。

 

图片来源-央视网

而作为一档脱口秀专场创制真人秀,《怎么办!脱口秀专场》全网上线后,也成为10大行业专场主题,同时获得了海量流量与大众的口碑。

 

而在情感类综艺领域中,持续迭代老牌IP《心动的信号》之余,针对30+轻熟龄男女的《半熟恋人》,打破大众对职场综艺初认知的《令人心动的offer》,《跃上高阶职场》,都十分吸睛。

 

而且,从内容本身来看。依托在中长视频基础上的垂类精品,也逐渐从综艺体育延伸到动漫游戏,更让过去被人们逐渐淡忘的影视剧集,重回屏幕中心。

 

对比各大中长视频平台的片单不难看出,内容形式的多样化,已经垂直化,似乎让平台抓住了中长视频的时代脉搏,找到了打造爆款节目的“窍门”。

 

笔者也注意到,以腾讯视频最新发布的六大片单为例,综艺品类不仅覆盖脱口秀、喜剧、音乐等舞台表演类国民度赛道,也有与年轻人情感、职场、生活方式等强相关的生活职场情感类节目,还有脑力推理、电竞等面向各类兴趣圈层的多元题材。

 

数据证明,这些更加精分的内容,既是在传统电视节目上的创新,也是迎合时代大势,顺应年轻用户内容消费需求的必然产物。

 

图片来源-公众号:Morketing

近年各种美食、历史、自然相关的IP化记录片,也正在受到年轻人的欢迎,而由此进一步探究,基于不同人群的IP化内容,也在脱颖而出。

 

笔者认为,这既得益于人们物质文化生活水平的提高,消费升级带来的新需求、新市场,也得益于内容平台不断的垂直深耕,推陈出新。在内容越来越难吸引消费者的注意,高质量的内容日渐稀缺之时,大浪淘沙之下的内容IP的传播价值,也弥足珍贵。

 

因此,如何将这些内容IP商业化,实现从内容IP到品牌营销的高效转化,便成了平台需要解决的首要问题。

 

三、赋能品牌营销,挖掘内容IP价值的四把利器

 

内容IP崛起后,就会成为流量的中心,其号召力不言而喻。因此,如何挖掘其潜在的商业价值,也将显得尤为重要。而目前业内普遍的玩法,就是将其与品牌方进行深度“绑定”,并让与之关联的品牌,同样能够获得内容IP势能的加持,从而获得更大价值的商业利益。

 

首先,在场景植入方面,一些中长视频的节目,更在尝试改变传统的“硬广”模式。例如,在恋爱类综艺节目《心动的信号4》中,平台便在与冰淇淋品牌可爱多的合作中,围绕“素人”展开了一系列营销动作。

 

让素人消费的真实场景,给消费者更多代入感,从而被激发购买同款的消费欲望,这也与小红书线上种草,通过素人账号合作如出一辙,结果是在提升品牌影响力的广度与深度方面,打开了新的路径。

 

其次,在情感营销方面,一些垂直的内容IP更容易因为内容的切合度与文化内涵层面的心理共鸣,而深入人心。

 

以北京冬奥会时被全民普及的体育精神为例。彼时,无论是北京冬奥会期间刷屏的安踏“始祖鸟”羽绒服,让人们感受到国货之光的魅力,还是腾讯体育与蒙牛携手出品的纪录片《谷爱凌:我,18》,在揭秘天才滑雪少女背后故事的,让蒙牛「天生要强」的精神内核再次得以传递,都让品牌方因为内容IP的势能,而发挥出前所未有的号召力,也吸引了大众前所未有的注意力。

 

再次,品牌移情正在成为内容IP的潜在价值,并被逐渐挖掘和放大。例如,伊利QQ星和《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》就缔造了真人剧少儿内容营销的标杆案例。游戏内容中,惠普游戏本和腾讯视频英雄联盟赛事矩阵的连续合作,则覆盖了一批年轻的高消费力人群。

 

与此同时,因为品牌疫情衍生出来的IP周边产品,也同样具有超强的品牌势能与号召能力。例如,咪咕视频在冬奥会开幕前的1月份,就推出了系列IP节目《冬奥One On One》,综艺节目《跟着冠军去滑雪》《冰雪梦想团》,冬奥剧集《冬奥一家人》《冰球少年》等先后上线,为冬奥会预热。

 

图片来源-中国网

进入2月份赛时阶段,除了全量全场次精彩的赛场直播以及开闭幕式必备的特别节目之外,《冬奥速递》《王牌登陆》《王牌已上线》《运动者联濛》《5G瞰冬奥》等专题类、访谈类、综艺类、慢直播类节目围绕赛事进程密集上线,全方位呈现冬奥精彩,营造了浓厚的冬奥氛围。

 

与此同时,由中国移动咪咕推出的“谷爱凌”Meet GU新春手办——谷凌凌,也继冰墩墩、雪容融之后成为热门周边。由此可见,内容IP本身的价值,也可以基于内容,进行大面积延伸。

 

再次,文化传承,正在成为内容IP的“精神内核”,因此也让情感营销触手可及。众所周知,一个IP品牌的形成,一定不是徒有其表,而是其文化内涵使然,内容IP更是如此。

 

仍以6月炙手可热的《梦华录》为例,其之所以收视率居高不下、口碑爆棚,是因为其故事内容饱满,且兼具历史的时代感以及现代化的文化内涵。例如,剧中被人们津津乐道的宋“潮”文化,就被视为新潮思想。

 

图片来源-微信公众号:腾讯视频营销指南

而且《梦华录》讲述的,是传奇女子赵盼儿与姐妹一起互相扶持帮助闯东京,历经千难万阻成就辉煌事业、找到志同道合伴侣的故事,无论是对于女性励志、还是丰富剧情来说,都看点十足。

 

另外,宋朝时代的文化娱乐生活极其丰富,有诸多新潮历史记录,例如谈论星座命理、享用下午茶、女子也可入学读书等。由此传递出的现代化文化思潮,也符合当前的主流价值观,更是很多人所追求的生活方式。因此,也具有非常强烈的代入感。

 

这也不难理解,为何《梦华录》的创新文化内容,还在向深挖宋代美学的方向发展,由《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品,同样成为了“风雅梦华游”以及长沙街头的一道道靓丽风景了。

 

因此,在各大营销利器多管齐下后,内容IP也带来了无数热搜话题、营销活动更是深入人心。

 

四、结语

 

在这个全民IP化的时代,内容IP的爆发与出圈,具有先天的优势与潜力。而在营销场景、情感营销、品牌移情、文化引入等多把利器之下,内容IP正在发挥其势能之外的超强影响力,也正在成为品牌方进行商业拓展、市场营销的新武器。

 

因此,如何借助中长视频的时代红利,把握消费者对于创新、创意内容的巨大需求所带来的的机遇,从而将内容IP的价值最大化,也将是内容平台、品牌方需要不断思考,从而迭代与精进的。

 

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