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品牌跨界联名为何独钟咖啡赛道?
2022-08-05 15:52:55

 

近两年,咖啡饮品赛道深受跨界大佬青睐。前有中国邮政的邮局咖啡落地厦门,后有李宁跨界出品的宁咖啡,manner Coffee与BEAST野兽派、HR赫莲娜进行BD跨界营销,“东北大板”和新锐品牌“永璞咖啡”跨界推出产品--生椰小拿铁,引发了社交平台“嚼着吃生椰拿铁”的话题讨论热潮。咖啡饮品赛道业已成为跨界新宠。

根据Talking Data的分析报告总结,咖啡群体的女性用户高于男性用户,五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军,其中Z世代95后人群占比三成以上,40岁以上的中壮年同样占比三成以上,广泛分布在一线城市且多数为有车人群,消费水平较高。

综合来说,这是一群有收入、有个人品味,愿意为喜爱的事物付费的年轻群体。而据艾瑞咨询的分析报告显示,Z世代消费者们认为消费是寻获认同的表达、能够帮助他们维系社交关系;他们同时也是易种草体质人群,喜欢拍照、打卡,推崇社交货币,善于分享。这些消费特质也表明了,品牌声量的扩大必然是需要更多可体验、可打卡、有话题性的场景化产品展示。邮局咖啡的诞生,正是善用此道。

图源:Talking Data

中国邮政卖咖啡,老情怀玩转沉浸式营销

2月14日,中国邮政出品的邮局咖啡,在厦门国贸大厦正式营业。绿色的邮筒,挂着邮包的二八大杠自行车,贴上邮票的饮料杯... ...在浓郁的咖啡香气中,处处都是邮局元素。门店内售卖的是咖啡、茶饮、甜品以及邮局周边,其中饮品价位在20-40元之间。截止到终稿日,热搜话题#全国第一家邮局咖啡店正式营业#阅读量达到14.3万。

中国邮政,作为我国历史最悠久的邮寄服务品牌,承载着几代人的时光记忆和情怀。远方亲人的来信、朋友的明信片、大学的录取通知书等,都是通过这个绿色邮筒传递。邮政织就了千千万万人之间的联系网,直至今日,它带着浓郁的咖啡香气来到潮流的领地,唤醒了我们的时光记忆。邮局咖啡,依托着中国邮政的文化积淀,引入咖啡业务和文创服务。它不单单是一家饮品店,更是中国邮政的文化载体。

图源:网络

在北京望京的邮局咖啡里,巧妙地用老邮局元素,打造了一个展示北京邮政历史和记忆的时光盒子。在这里,人们可以参观打卡,自制带有个人照片的个性化明信片,或是购买邮政老物件等文创产品。

这些极具话题性、体验感的消费场景,构建了一个品牌与消费者的沟通互动空间。通过门店内外的巧思设计,可以将品牌文化视觉化地呈现在消费者面前,直观地将咖啡体验和品牌理念链接起来,增强消费者的认知。同时,品牌跨界到咖啡领域,可以带给品牌方更多话题,加强品牌推广的力度,强化品牌声量,在一定程度上让这个老品牌更加贴近年轻消费群体,间接带动了原始业务。

高奢&新锐跨界联名,突破目标客群

营销的本质,是激活品牌、精准获客并达到营收目的。在信息爆炸的自媒体时代,如何准确抓取品牌需要突破的客群,洞察爱好、吸引并产生粘性是关键。

今天初夏,美容品牌HR赫莲娜与MANNER Coffee联名推出限定饮品“一杯青回”,将MANNER Coffee在七个城市的10家门店改造成主题快闪店,并且在社交平台推出一系列福利,包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等。

图源:MANNER Coffee

HR赫莲娜的定位是顶极奢华美容品牌,始终是高调、奢华的形象,宣传关键词强调不断创新、前卫大胆,以"至美力量,科技为先"为品牌精神,始终立于美的潮流前沿,不断开创奢华前卫的护肤新境界。

MANNER Coffee,坚持高品质、亲民价、环保性的品牌理念,此前曾和多个品牌进行过跨界联名,比如与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等,都取得了不错的的反响。

在咖啡界,MANNER Coffee树立了富有创意、极致性价比的印象。这次合作,奢华品牌定位的HR赫莲娜用敢于求变、不懈创新的品牌态度,吸引Z世代消费者的目光。这样的差异化跨界,在一定程度上能够重塑其高奢且年轻化的品牌印象。

客群相近、在营销理念上有共通性的两个品牌合作,实属强强联合,将各自的品牌势能加以融合,可以获取更高的客群关注度和好感。

高频消费的“续命良药”, 吸金力十足

为了保持清醒的头脑,忙于学习和工作的都市人把咖啡变成了生活必需品。加班人戏称“得靠咖啡续命”。咖啡更是被称为“没有医保的中药”。每一个睡眼惺忪、亟待清醒的时刻,没有一杯冰美式是不行的。

咖啡频繁出现在一线白领的工作和生活场景中。早晨和同事们拼杯咖啡,午休后结伴买咖啡,约谈客户送杯咖啡...这一杯咖啡,俨然一种新型的“社交货币”。

而今年疫情期间,咖啡线下门店的消费受阻,让客群将目光转移到便携咖啡上。据天猫数据显示,疫情期间“咖啡”关键词搜索量上涨超100%,总体成交量同比上涨超80%。精品速溶、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等品类呈爆发性增长。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,咖啡消费者以年龄20岁-40岁的都市白领为主,由于生活节奏较快,消费者将咖啡视为日常饮品,每年人均消费量达326杯。随着人们可支配收入进一步提升,消费者的咖啡摄入频次还会持续上升,预计到2023年,中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯。

图源:网络

说到这里,不得不提中国本土咖啡品牌的开拓者--瑞幸咖啡。它作为国内最大的连锁咖啡品牌,打破了西方咖啡品牌称霸的格局,开启了中国本土咖啡的平价消费时代。它在近几年做的大量推广工作,降低了普通大众的咖啡体验成本,孵化出大量高频消费咖啡人群。

从2017年的第一家门店至今,瑞幸咖啡的发迹也让资本看到了中国咖啡市场和产业链的发展潜力。咖啡的消费规模在持续上升,同时咖啡的消费也在不断升级。面对喜欢不断尝鲜的消费者们,咖啡行业也需要从口味、包装、附加体验上不断创新,这也在倒逼咖啡市场快速扩容。

这股强大的引力,让投资热度覆盖了整个咖啡产业链。仅在今年的5-6月份,喜茶投资了少数派咖啡,咖啡供应链公司乐饮创新获得近5000万元A轮融资,主打精品速溶的三顿半宣布完成第四轮战略融资,八福咖啡、小洋侨、歪咖啡等多个咖啡品牌也获得了融资,智能咖啡机品牌咖啡之翼宣布完成1亿元融资。大量资本的进驻,让咖啡市场有了更多活力进行发育和洗牌。

结语

综合来说,咖啡饮品赛道作为跨界新宠,其天然的社交属性、强大的品牌适配度、广泛的用户群体以及深厚的市场潜力,是吸引资本的主要动力。从长远看,我国的咖啡饮品赛道发展前景广阔,但在口感、包装、粘性维护上还需要更多突破。褪去了新鲜感,跨界咖啡如何持续吸引客群为之付费,是留给所有营销人的课题。

 

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