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内容运营的各个阶段是什么(解读内容运营是怎么进阶的)
2022-08-11 10:28:08

最近在知乎看内容运营能力相关的回答时,发现不少答主列出内容运营起码要掌握十几种能力,比如选题、用户画像、商业化、流量运营、推荐策略等。

让人误以为,只要学了,就可以成为中级或高级内容运营了,于是去报课买书,学了一大堆概念,除了让自己的大脑感觉收获很多,似乎再没有其他的作用了,现实中找不到任何的应用场景。

所谓「在其位,谋其政」,在那个职位上,就应该去考虑那个职位上的事情。内容运营也是,你得了解自己是在什么阶段、要做什么事情、目标是什么、遇到了什么问题,然后去找对应的解决办法。

总体而言,做内容运营可以简单划分为三个阶段,这也可以对应运营人能力提升的三个阶段:
1、初级内容运营:做好一个点;
2、中级内容运营:做好一条线;
3、高级内容运营:做好一个面。

 

一、初级内容运营

做好一个点,指的是做好内容流程「定位-生产-筛选-加工-分发」的某个点。而在大多数公司的初级内容运营里,最常做的是内容生产或内容分发。

1、内容分发

内容分发是把文章或视频放在什么位置,让用户能够看到,比如公众号、APP Push。我做社区运营时,第一个任务是每天在推荐页第一屏固定 5 篇文章,以提高推荐页第一屏的文章点击率。当时社区的推荐页,类似 B 站推荐页,采用双列瀑布流,会展示文章的标题跟封面。

一个好的运营,是有一套科学的做事方法,这个方法是复盘,即事先做计划、事中按计划执行、事后拿到结果去迭代。看对应的数据,就是验证运营结果的过程。

如下图所示,我会事先猜测某篇文章会不会火,写下猜测理由,然后去执行,最后收集相应的点击数据。

数据是细化到每一篇文章的点击率是多少,每天或每周对数据进行分析,总结出用户的内容喜好。比如,看哪些内容点击率是最高的,分析它为什么高,原因是内容类型,还是内容标题的某个关键字?例如「学生党」字眼的标题点击率高,那么下次再用「学生党」字眼的标题去测试,三次过后,点击率还是高的话(≥ 5% 视为高),则视为有效的关键字。

不久后,我会形成极强的网感,看到一篇文章的标题,我大概能知道用户喜不喜欢这篇文章,以及放到某个位置后,大概能获得多少的点击量。

多次总结之后,就会形成运营规范。这个规范是可执行的具体事项,如下图所示,其他同事看了之后,也可以组合出一条热门的文章标题。

2、内容生产

内容生产是写文章或拍短视频,可以自己写,也可以找人写,核心是形成稳定的供给,比如每周四都能在公众号推送一篇文章。

要形成稳定的供给,就要搞清楚写什么,怎么写。前者是选题,比如精力管理、私域运营;后者是技巧,包括爆款标题、文案写作、配图配色等技巧。

不知道写什么时,不妨去借鉴类似的自媒体账号,如下图所示,把它们的文章或视频收集起来,并且记录数据,然后优先挑出点赞率高的爆款选题去写。在内容创作方面,好的选题是成功的一半,并且火过的选题还容易再火一次。

此外,如果你持续输出某种类型的文章,比如 3C 数码行业的测评,那么可以列出标题、配图、正文的标准,找 KOL 或兼职代写,减轻自己的负担。

 

二、中级内容运营

只盯着内容生产或内容分发,是很难混出头的,你得做好一条线。这条线,指的不仅是「定位-生产-筛选-加工-分发」的整个内容流程,更多是你得为内容设计出商业化链路,帮公司赚到钱。

对于公司而言,做内容是为了增长和流量,做增长和流量是为了商业化,说白了,就是为了赚钱。好比公司让你做短视频账号,不管输出了多少条内容,吸引了多少粉丝,最终都靠广告或直播卖货进行变现。

但对于用户而言,用户购买你的产品,是因为他信任你,相信你的产品能解决他的某个问题。但要获得用户的信任不是一蹴而成,特别是高客单价的产品,这就需要反复与用户接触,不断加深他对你的印象,从而让他相信你,为你的产品付费。因此,有些内容是为了吸粉,有些内容是为了留存,还有些内容是为了做转化。

1、为目标写内容

在拿到一个选题时,首先跟领导确定业务目标:这篇文章是为了达成什么效果?是为了品牌曝光?是为了获得更多的 APP 下载量?还是为了让用户下单购买?

其次,搭转化路径,看看是否有前后环节的人。若有,就和前后环节的人做好协作,把整个路径搭建起来;若没有,那就自己围绕目标去设计文章中的转化路径。

需要注意的是,用户体验路径之前,是带着某个预期来的,而这个预期往往是你提供的产品,能解决他的某个问题,比如你在文章中说你有让他年入百万的办法。因此,在搭转化路径前,还得了解用户,他是谁?在哪里活跃?有什么共性问题?

举个例子,假如你是知乎的内容运营,现在接到一个任务,要让更多人来观看《知乎全媒体运营直播课》。

围绕「吸引更多人观看」这个目标,你需要联合产品运营、社群运营、直播运营等同事,搭建出「点击文章转化点-课程详情页-支付-添加老师微信-观看直播课」的路径。

最后,发布一篇文章后,要用表格定时记录转化路径的数据。数据不好,就找到问题针对优化;数据好了,就进一步扩大,将效果发挥极致。

如下图所示,每一层转化,从浏览文章,到进入课程详情页,到支付,用户都在不断流失。如果光盯着最前面的「浏览文章人数」,以为进来了很多流量,但每一个环节的转化率都很低,最终的「观看直播课人数」也很少。因此,我们得盯着目标:如果这篇文章的目标是让更多的人观看直播课,那么我们可以损失一点浏览量,把最精准的受众吸引进来,提升从浏览到观看直播的转化率。

2、内容产品化

当内容数足够多的时候,用户就会出现群体化,需求也会进一步细分,行为也随着变得复杂,比如中公教育公众号的群体有大学生、职场人士,需求有考研、考公、考证、提升学历等,行为是从「推送了什么就看什么」的被动行为,延伸出「自己找点想要的」的主动行为。

针对主动行为,我们得从产品功能去组织内容,形式有专栏合集、搜索导引、标签分类、频道、优化推荐机制、信息流等。

在主动行为里,也可以细分为三类用户:
第一类是大明用户,有明确的目的,找你就是为了解决某个问题,比如上京东是为了买一把吉利牌剃须刀。
第二类是笨笨用户,有大概的需求,但还没那么明确,或者说想买但不知道买什么,比如想买裙子,但她不知道真正想要什么样子,还得看、挑选、比较,甚至逛了几十家裙子,都还没下单。
第三类是小闲用户,是为了消磨时间,就想随意看看,比如打开支付宝,到蚂蚁森林收集能量去种树。
因此,在做产品功能时,就得想清楚:哪一类用户对你产品是最有价值的。
① 如果是大明用户,那么可以通过频道分类、搜索、标签等方式,给予用户一条明确的路径,帮助他更快找到自己想要的内容。
② 如果是笨笨用户,那么可以做推荐信息流、热榜、话题、每周精选等方式,吸引用户的眼球,让他沉浸在某类内容里。
③ 如果是小闲用户,那么可以做猜你喜欢、猜谜游戏、周围人在看等方式,不断给用户推荐他可能喜欢的内容,帮他找到当下感兴趣的点。

 

三、高级内容运营

内容运营,指的是我用内容玩法,帮助你们好好玩,本质上是运营人,更接近产品运营。那么做好一个面,指的是形成一个稳定的内容生态,让生产者、消费者、广告主、第三方商家等相关方玩得开心,并且愿意一直留在这里玩。

对此,我们得排兵布阵,了解各方的诉求与需要,投入对应的资源,把大家的利益捆绑在一起。

1、列出内容相关方与关系

基于你的业务模式,将内容相关方列出来,然后了解清楚相互的诉求和需要,梳理成一张关系图。

如下图所示,以小红书为例,它主要的业务有内容、电商,里面有消费者、创作者、mcn 机构、第三方商家等多种角色,但他们来小红书目的是不一样的,比如创作者想要粉丝和变现,第三方商家是为了卖货。

2、用户维系

当某个角色的数量越来越多,就需要梳理出一套用户体系,比如商家等级体系、创作者成长体系、会员体系,一方面是方便平台管理他们,另一方面做资源倾斜,让平台贡献多的用户享受更多的资源。

做用户体系,底层逻辑跟活动运营差不多,做法是制定规则,明确告诉用户要获得奖励,就需要做出什么行为。比如餐饮店开张,用户去朋友圈集赞(行为),一周内点赞满 88 个(规则),到店免费兑换一份 88 元酸菜鱼(奖励)。

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    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
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    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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