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很遗憾,数据表明2017的创意刷屏营销人们只记住了这几个...
2018-01-03


又到年底,各种“2017刷屏创意盘点”层出不穷。


因为做盘点的基本是广告营销领域的自媒体,我们很好奇:对“专业创意人”和普通受众而言,这些创意的知晓度和认可度会有什么不同?


同样好奇的还有:哪些刷屏创意更受男士青睐,哪些更受女士喜爱?70后和95后的记忆和偏好,又有什么差异?


于是,我们根据一些行业自媒体的盘点,选出12个业内普遍认可的“2017年度创意营销事件”,邀请370位不同领域、性别、年龄的人进行调研。


以下是部分调研结果,挺有意思 :)


这是我们选出的12个刷屏创意


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男士和女士分别最喜欢哪一个创意?

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图表和正文中以品牌名代称创意案例


获得最多女性青睐的是网易云音乐,而最多男性选择的是杜蕾斯。


网易云音乐的走心乐评,果然触动了好多细腻敏感的少女心。而老司机杜蕾斯在很多男性心中一直是创意翘楚,这次感恩节猛撩13品牌,更是赢得无压力,在女性这里也排上了认可度第2位。


当然也有一些不受待见的:没有女士表示最喜欢蚂蚁财富的文案“年纪越大,越没人原谅你的穷”;没有男性表示最喜欢有道词典的戏精H5《深夜男同事找我》和蒂芙尼的高价曲别针。


这个结果告诉我们,不要一边引诱女人剁手一边提醒她花呗还不上,也不要企图和直男谈论内心戏和奢侈品。


而男女认可度差异最大的创意是金拱门,“改名梗”在男士这里认可度仅次于杜蕾斯排第2,在女士这里是倒数第2。


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广告、营销领域的业内人士和一般受众,分别对哪些创意有印象?


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12个创意的知晓度在普通受众这里均超过了10%,可见盘点总体靠谱。


当然也有一些圈内圈外知名度差距比较大的,比如招商银行的番茄炒蛋、蚂蚁财富文案、百雀羚长图。


有意思的是,这3个案例都曾经引起争议:蚂蚁财富句句扎心,却因为价值观问题被撤下;番茄炒蛋足够煽情,却因为妈宝男的形象而被批评;百雀羚形式创新,却因为转化率而受到质疑。


小马宋曾经评价,百雀羚长图之所以阅读量高达3000W+,是因为它独特的形式引发了广告人的恐慌性传播,业内人士纷纷转发来证明自己也知道这种最新的广告形式——但是对于更广泛的消费者来说,显然没有这么大冲击力。



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不同年代的人分别喜欢什么?


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60后和70后最喜欢的营销事件前3是:人民日报、999、腾讯。


就像电影《芳华》里面说的,那个年代的年轻人都有军人梦,《人民日报》在建军90周年推出这个H5,成功捕获了他们的心。


而丧茶、有道词典戏精H5、蚂蚁财富文案、番茄炒蛋和蒂芙尼事件,都没有得到这些60、70后的认可。


这几个创意基本瞄准80、90后,和很多老一辈的价值观有出入,不被认可也在情理之中。唯一有些不同的是番茄炒蛋,毕竟还等着这些爸妈买单呢。


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80后心中最认可的前3分别为:杜蕾斯、网易云音乐、999。


杜蕾斯在80后男女当中都人气颇高,受欢迎程度明显高于其他创意。


而有道词典的戏精H5,没有获得任何80后的认可,看来主要还是90后的戏份。


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90后心中的前3为:网易云、杜蕾斯、腾讯公益。


作为一群内心戏丰富、刚刚步入“中年危机”的人,网易云音乐的乐评列车显然戳中了他们。而杜蕾斯的风趣、腾讯公益的有爱,也受到了90后的认可。


此外,没有获得任何90后认可的是蚂蚁财富——心都被你扎碎了,哪有心选你呢。


最后让我们来看看:

这次调研中,哪几个营销创意最受认可?


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看看受欢迎程度排名前5的案例,

可以发现他们有很多共同之处。


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创意指数:★★★★

情感指数:★★★★☆

参与指数:★★


地铁营销并不新鲜,但乐评列车通过“故事+场景”完成了一场最为打动人的营销刷屏。每一条乐评都承载着当今年轻人的温柔、孤独、焦虑,放在地铁这个相对封闭的空间里,更加速情绪传染。


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创意指数:★★★★★

情感指数:★

参与指数:★★


感恩节杜蕾斯用致谢的方式来勾搭别的品牌,同时不忘保持一贯污污污的风格,开创了国内社交网络的新玩法。


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创意指数:★★★☆

情感指数:★★★☆

参与指数:★★★★★


小朋友的画非常精彩,它让公益成为一种价值上的平等交换, 1元钱就能做公益的低门槛设置能让更多的人参与进来。此外,腾讯作为大品牌方,增强了这场公益的信服力。


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创意指数:★★★☆

情感指数:★★★★★

参与指数:★★★


999感冒灵的《总会有人偷偷爱着你》成为年末的一大刷屏广告,向我们生活中那些细小却又平凡的温暖致敬,反转的模式更牵动着观众的心。


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创意指数:★★★☆

情感指数:★★★

参与指数:★★★★☆


H5推出时正值建军节90周年,又有《战狼2》这样的主流电影火热,顺利激发大家的爱国情怀。此外天天P图自然的”人脸融合”技术,也让更多人愿意去分享自己的美照。

 


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创意指数:☆

情感指数:☆

参与指数:★★★★★


严格来说,金拱门这件事本身并不算营销创意,却靠着改名完成了一场成功的刷屏。从自发玩改名的梗,到借机回顾麦当劳的历程,真是一场不花钱做刷屏的经典案例。


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通过这些案例,

可以发现4大共同之处:


01

形式的创新


在个信息爆炸的时代,抓住用户的注意力成了营销人最大的任务。你想要用户看到你,就得不断地去创新,让用户眼前一亮。杜蕾斯的社交玩法、百雀羚的长图都属于此类的典范。


02

有情绪有故事


结合自身品牌和产品特色,学会讲出带有情绪的故事,从而使受用产生共鸣,形成对品牌的好感度。网易云和999就是结合了自身的品牌的调性讲出了走心的好故事。


03

病毒式玩梗


如果品牌能出个病毒式玩梗,供广大网友、段子手玩,那么它在社交媒体的互动传播是极高的。麦当劳无意中制造了这么一个病毒式梗,原本名字深入人心,突然换了一个“接地气”的名字,大家自然纷纷吐槽 ,从而达到传播规模效应。


04

低门槛参与


一个成功的刷屏应该让人有参与感,让个年龄层段的人都可以参与,然后主动为转发。腾讯公益和人民日报的H5能刷屏和这点是离不开的。


注:本次调研最终有162位专业创意人(营销、新媒体等相关行业和专业)和208位普通受众参与。男女比大致均衡,60-70后占20%,80后、90后(含95后)各占40%左右。


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来源:Wedea(ID:wedea_一个连接企业与年轻人的开放社区。

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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