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【美团外卖产品报告】一文掌握后疫情时代对产品的影响
2022-08-23 17:19:00

作者目前香港理工大学研究生研究生在读,基于对互联网产品的热爱,通过30+调研报告分析,梳理了美团外卖如何做到行业龙头的关键路径,同时对产品进行全面梳理及分析,通过本文你可以认识到不一样的美团外卖,包含产品发展历程、竞品对比、疫情背景下的行业预期、发展方向等。欢迎大家在评论区探讨及指正。

一、行业分析

1.1 政策层面

根据国家“十四五”发展规划,全面促进消费,加快线上线下消费有机融合,数字振兴乡村打造下沉市场等工作是未来国家发展中的关键,这一系列的规划及措施对于美团此类的O2O外卖平台来讲属于利好政策。

全面促进消费,增强消费对经济发展基础性作用,贯通生产、分配、流通、消费各环节,形成国民经济良性循环,是美团等O2O平台增长发展的基石。加快线上线下消费有机融合,推动各线下消费产业的平台化,将会衍生出多样的业务链,有利于行业创新,实现消费模式升级、跨领域的有机结合,是美团等O2O平台增长发展的机会点。

数兴乡村,打造下沉市场,促进乡村的信息化是提高国家整体信息化水平的关键一环,县城和乡村的信息化普及,有利于打造下沉市场,扩大行业增长空间,是美团等O2O平台实现全国普及的温床。

1.1.1 全面促进消费

打造数字生活消费新场景。积极发展智慧街区、智慧商圈,推动智慧体育场馆建设,鼓励餐饮外卖、共享出行等领域商业模式创新和智能化升级,加强智能信包箱(快件箱)、智能取餐柜、智能外卖柜等服务终端建设,进一步丰富线下数字化消费场景。

促进新业态新模式发展。大力发展数字商务,培育数字技术、数据资源驱动的新业态新模式。鼓励出行、餐饮、住宿、文化、旅游、体育、物流、家政等领域智能化升级和商业模式创新,促进品牌消费、品质消费,培育高质量的数字生活服务市场。

1.1.2 加快线上线下消费有机融合

推动文化、旅游、体育、家政、物业等服务业线上线下融合,推进服务业标准化、品牌化建设,促进生活性服务业向高品质和多样化升级。满足线下生活服务新需求。推动发展无接触式交易服务,支持交通出行服务的在线化和智能化,促进分时租赁服务的规范化和协同化,推广无人车配送进产业园区和居民小区。优化完善前置仓配送、即时配送、网订店取、自助提货等末端配送模式,提升末端配送精准服务能力。

1.1.3 数字振兴乡村打造下沉市场

服务乡村振兴,带动下沉市场提质扩容。统筹政府与社会资源,积极开展“数商兴农”,加强农村电商新型基础设施建设,发展订单农业,赋能赋智产业升级。支持利用电子商务大数据推动农业供给侧结构性改革,加快物联网、人工智能在农业生产经营管理中的运用,完善农产品安全追溯监管体系,促进数字农业发展。

1.2 社会层面

1.2.1 外卖逐渐成为生活刚需

2012年外卖行业在中国爆发以来,外卖已逐渐成为人们日常生活必不可少的刚需高频业务。

据国家信息中心数据,2021年我国外卖市场规模达1万亿,同比+50.23%,2017-2021年CAGR为35.09%;2021年外卖市场规模占全国餐饮业收入比重约为 21.4%,同比+4.5pct。外卖发展驱动逻辑清晰,预计2025年我国外卖ATU达6.4亿人,人均年度外卖交易频次57次,外卖订单量363亿单,对应日单量约1亿单,GTV1.9万亿元,5年CAGR为23.4%。根据数据可以得出人们对于外卖是具备一定的依赖性,随着社会的发展,依赖度会逐年递增,用户对于优质外卖平台的占粘度也会逐步提高。

1.2.2 疫情背景下外卖价值凸显

在近两年疫情背景下,外卖在关键时期对经济乃至社会的意义和价值更加凸显。首先,外卖不仅是众多餐饮商家提升坪效的方式之一,更是商家在无法提供堂食期间,积极自救的重要渠道。同时外卖平台积极推出纾困措施,帮扶疫情中高风险地区以及经营困难中小商户;其次,外卖作为无接触的物资配送体系,在特殊时期发挥保障民生供给等重要社会功能。如美团在本轮疫情于上海推出“应急帮手”服务,以帮助有需要的人群;最后,外卖为人们提供了灵活就业的渠道。

1.2.3 外卖需求多维化

外卖已进入跨行业、跨场景、跨品类发展的新业态,开启万物到家时代。外卖经历飞速发展后,其商业模式已经得到市场验证,随着外卖在供给侧和需求侧的深度透,加之配送效能的提升,覆盖边界也从餐饮扩张至新零售。

DCCI 的《中国网传媒/行业深度外卖服务白领市场价值研究报告》显示,接近 90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台。虽然目前外卖平台的品类仍以餐饮为主,占比约 97%,但是甜点饮品、生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植等非餐的订单量和配送需求正在快速增长。同时,消费者用餐场景愈加丰富,非常规用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈现增长趋势。多场景、多品类、多时段等消费习惯逐步养成,进一步提高消费者对外卖的粘性,从而提高消费频次。

1.3 技术层面

1.3.1 5G技术的发展

截至2022年6月,全国建成开通5G基站170w个,平均每万人5G基站数量超过12个,5G应用覆盖国民经济40大类。国内5G网络已覆盖全国地级市、县城城区及92%的乡镇镇区,5G流量占移动流量比重达到27.2%。5G技术的飞速发展和普及将激发新的消费需求,5G的一个重要特征就是可以实现“人与人、人与物、物与物之间的连接”,形成万物互联,并融合在工作学习、休闲娱乐、社交互动、工业生产等各方面。逐步丰富的消费形态将促进用户体验需求的重大变革,进一步激发出新的产业、新的业态和新的模式。

1.3.2 骑手、用户、商家三端技术升级

用户:通过统一算法工程框架,解决了模型 & 特征迭代的系统性问题,极大地提升了外卖算法的迭代效率。优化主要聚焦于提供从样本生成 -> 特征生产 -> 特征计算的一站式链路,用于解决特征的快速迭代问题。通过技术升级,提升用户使用体验,培育用户心智,沉淀用户数量。2021年美团交易用户数量达到6.9亿(yoy+35%),其中外卖用户4.4亿(yoy+13%),21年新增用户数中来自外卖的增量占比达到28%。

商家:外卖平台在三端的规模效应,将形成“正反馈”闭环。在传统电商的双边网络(无自有履约设施)中,用户、商家双方使用外卖平台的效用随另一侧数量增长而加大,而外卖系统内化了履约体系,庞大高效的骑手网络也能与用户、商家端产生交互影响,促使三端的规模优势能形成互相强化的闭环,巩固平台的竞争壁垒。

骑手:通过对调度算法优化,找出“顺利+时限宽裕”的最优方案,优化每名骑手的配送路程,降低运力消耗,实现费用、时间双优化。通过智能区域规划和智能排班,优化骑手单均行驶距离、排班方案,实现“高效跑动”的运力管理。通过迭代一系列技术措施,美团骑手的人均单效峰值从2015的30单/人提升至2021年的50单/人。

1.3.3 布局无人运输设备

美团通过自研等方式持续布局自动配送车、无人机、智能客服机器人、智慧微仓等Robotics相关赛道。公开信息显示,截至2022年3月,美团无人机已在深圳8个社区、1个商圈落地常态化外卖配送服务,覆盖8000多户居民,面向真实用户配送超过3.5w+订单。

美团无人机2021年不仅在深圳首飞成功,完成了首个面向真实用户的订单配送任务,并在深圳疫情防控中为深圳南山区隔离区居民配送紧急物资,成为了疫情期间城市物资运送 “空中通道”。

另外,美团自动配送车在核心产品研发上也取得标志性进展。基于美团配送业务场景需求,2021年4月,自主研发的新一代自动配送车魔袋20发布,这是美团自动配送面向室外场景推出的低速即时配送的解决方案,标志着美团自动配送车初具量产能力,发展进入新阶段。随着这些新技术的逐渐成熟,更多的新场景、新体验和新价值也将一一被创造。

二、用户分析

2.1 用户规模分析

根据易观千帆统计数据可知,美团外卖2020年1月至2022年5月的活跃人数在4281万人以上,活跃人数全网渗透率在4.19%以上,活跃人数行业渗透率在45%以上,活跃人数领域渗透率在10.65%以上,各参数总体处于一个稳定上涨的状态。

2.2 用户画像分析

美团外卖用户的男女比例相差较大,女性用户的占比较高,达到66.01%。用户的年龄分布主要在40岁以下,其中24岁以下占比为22.57%,24-35岁占比为54.7%,36-40岁占位为17.82%,可以得出美团外卖用户群体更偏年轻化,且用户群体绝大部分为上班族。

美团外卖是O2O平台,用户通过平台进行消费解决部分刚需,因此美团外卖的用户具备强烈的消费意愿。从美团外卖的消费等级来看,中、中高消费者占比最高,占比达53.91%,低消费者占比最低,占9.72%,可以推出美团外卖的用户具备较高的消费能力,并期望从平台购买更高质量、更多样的产品。

2.3 用户需求分析

根据KANO需求模型,用户需求主要分为三个层级,包括必备需求、期望需求、魅力需求。

  • 必备需求是一个产品解决用户基本问题的需求;期望需求是指用户期望获得的服务,属于有别于别的产品的核心竞争力;魅力需求是指超用户预期的需求,能够重击用户的痛点,进一步提高用户对产品的依赖性。美团外卖作为O2O外卖APP,其必备需求就是在线点餐、在线支付、及时配送等方面。

  • 期望需求体现在分类筛选、根据喜好推荐、方便快捷支付、配送速度快、产品质量高、餐后评价等方面。

  • 魅力需求体现在品类多样、精准推荐、配送状态可查看、满减和凑单神器、产品附赠其他价值、评价奖励等。

美团外卖的口号始终保持着“美团外卖,送啥都快”。

通过马斯洛需求理论分析,对于美团用户来说,能够快速得到餐饮、生活用品等外卖的需求属于高频刚需,位于马斯洛金字塔底层地基。

美团从底层向上渗透,从高频次高渗透率的解决温饱、生活方便等日常生理需求拓展到高品质饮食、同城零售、近场电商和近场服务等目前相对较低频次较低渗透率的多元化需求,位于马斯洛金字塔腰部。

随着Web3.0时代的到来,平台生态隔离模糊,一切内容去中心化“可读可写可持有”,美团外卖用户更个性化需求将会逐步体现,位于马斯洛金字塔顶端。

三、竞品分析

3.1 国内外卖行业发展历程

我国外卖行业萌芽于2000年,起初主要以电话订餐为主。2009年饿了么创立,2013 年美团外卖上线,2014 年百度外卖上线,资本争相涌入,各平台之间掀起烧钱补贴抢占用户的浪潮,行业快速扩张。2016 年补贴大战后资本退潮,行业竞争加剧并快速整合,尾部平台逐步出清,市场形成饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的局面。2017 年饿了么收购百度外卖,2018 年 4 月阿里全资收购饿了么,10 月饿了么与口碑合并,打造阿里本地生活服务系,同时百度外卖更名为饿了么星选,市场份额进一步向美团、饿了么集中,形成双寡头垄断格局,美团市场份额稳中有升。

美团外卖和饿了么为外卖O2O平台,属于直接竞品,根据Trust data 数据, 2020Q2美团、饿了么(含饿了么星选)市占率合计超 90%,剩余市场主要由宅急送、麦乐送等自建外卖平台瓜分。因此,本报告仅对饿了么进行竞品分析,以产品发展历程和业务能力两个方面进行研究解读。

3.2 美团外卖VS饿了么:发展历程

美团:

  • 2011年5月6日美团网创立。

  • 2010年7月获红杉资本A轮投资1200万美元。

  • 2011年7月完成B轮5000万美元融资,由阿里巴巴领投,北极光、华登国际以及红杉资本跟投。

  • 2013年11月开启外卖业务,业务中心由“到家”移至“到家”。

  • 2014年5月获得3亿美元C轮融资,领投机构为泛大西洋资本。

  • 2015年10月,美团和大众点评正式宣布合并,美团获得强流量及线下商家加持,同时开启自建配送网络及派单系统。

  • 2015年11月融资规模大约30亿美元,腾讯领投10亿美元。

  • 2018年9月20日 美团在港交所上市。

  • 2021年10月,公司战略由“Food+Platform”战略变为“零售+科技”。

饿了么:

  • 2008年创立的本地生活平台,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。

  • 2011年 获得来自金沙江创投的数百万美元A轮投资,此后备受资本市场的青睐,于2013年分部完成B轮和C轮融资。

  • 2014年5月获得大众点评战略投资8000万美元投资;

  • 2015年8月28日,完成3亿美元F轮融资,由中信产业基金、华联股份领投,华人文化产业基金、歌斐资产等新投资方以及腾讯、京东、红杉资本等原投资方跟投。

  • 2015年,获滴滴出行入战略投资,同年获得阿里巴巴5亿美元投资。

  • 2017年8月24日,饿了么以8亿美金收购百度外卖。

  • 2018年4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

  • 2020年6月17日,饿了么已完成100%上云,所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云。支持1亿人同时在线点单。

3.2.1 成立时间对比

美团成立之初由团购切入,2012年美团成为团购市占率第一的团购企业,依托于前期团购业务经验和商家的积累,美团外卖2013年正式成立,而饿了么2008年成立便垂直深耕外卖市场,美团外卖起步较饿了么晚了约5年时间。

3.2.2 投融资对比

2014年饿了么通过ABC轮及大众点评战略投资共获约1.1亿美元,美团通过ABC轮投资3.62亿美元。可以看出资本市场对美团是更加青睐的,深厚的资本也成为美团外卖在和饿了么的市场竞争中最大的底气。2014年,美团外卖市占率达27.61%,饿了么市占率仅有30.58%,两者市场份额差距不断缩小。

3.2.3 资源整合对比

2015年,美团与大众点评合并,美团获得强流量及线下商家加持。2016 年,美团外卖市占率已成为全市场第一,原团购团队全面调整至外卖业务线。2017 年,饿了么合并百度外卖,但饿了么市场份额仍下滑至 28.1%,美团上升至 57.6%。2019年Q2美团市场份额达65%以上,且美团外卖不断拉开与饿了么的差距,市占率稳中有升。

3.3 美团外卖VS饿了么:业务对比

3.3.1 骑手配送对比

从骑手构成来看,美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成。饿了么的配送服务由点我达和蜂鸟外包,骑手大部分属于二者旗下骑手,平台和骑手相互独立属于业务上下游关系。

从配送活跃度来看,美团骑手整体活跃度更高,2020年5月至2022年3月,美团众包和美团骑手MAU合为450-550万人之间,蜂鸟众包MAU为100-150万人之间。根据2020Q1数据,在12-18 点间美团骑手与饿了么骑手活跃差距更为明显。

从配送效率来看,美团骑手团队在人均日单量、配送时效上等效率指标的表现均优于饿了么。美团以 1.5 倍的骑手数,实现超饿了么 2 倍的市场份额。

3.3.2 商家运营对比

从商家入驻要求来看,美团要求商家有线下实体店铺、有符合国家法律规定的经营许可证照以及属于美团外卖支持的经营项目,先通过线上审核签约,然后业务经理拜访做营业准备,平台也会对商家提供店铺美化、食材供应及法务咨询、金融借贷等帮助。饿了么的商家入驻申请要求和流程与美团类似,但是突出了“最快两小时”的开店效率、外卖佣金优惠以及7天流量加权福利等开店权益。

从吸引商家措施来看,2013年初美团承接团购业务中锻炼出的强大地推能力,城市数、商家数均实现成倍增长。2015年美团与大众点评的“强强联手”,在吸纳了大众点评的商家资源的同时打通了“找餐厅、到店吃、送外卖”链条,实现餐饮全场景的初覆盖,商户数较2014年实现近2倍增长。

饿了么由于成立时间早,取得先发优势,在早期通过平台优势和地推吸引了一定量的商家入驻,2013年-2016年间,主要通过抵扣券等方式补贴商家,扩充商家资源。2017年饿了么收购百度外卖,吸纳了百度外卖积攒的商家资源。

从疫情背景下对商家的帮扶来看,美团和饿了么都出具相关政策帮助受疫情影响的商家,通过对比发现美团的优惠对象和地区更大,饿了么的优惠门槛较低且优惠力度较大。

3.3.3 用户引入对比

从用户流量入口来看,美团外卖借助腾讯“社交+支付”生态,叠加三重高频场景(社交+支付、本地生活、到店点评),互联互通下拓展流量入口。21年互联互通背景下,美团携手快手向短视频社交人群布局,在流量战略上继续探索。饿了么主要通过仅支付+本地生活2类高频场景为饿了么拓宽流量用户。

据QuestMobile,2020年6月美团微信小程序为美团外卖App贡献达66%活跃用户,支付宝小程序为饿了么APP仅贡献43%活跃用户。

从用户使用数据来看,2021全年美团外卖MAU(月度活跃用户)基本维持在饿了么MAU的4倍左右,美团、美团外卖APP在用户粘性特征(单用户日均时长、日活用户占月活用户比例)整体表现均优于饿了么,这主要得益于美团本地生活超级平台多场景相互作用,流量协同强化了用户的使用习惯。

相较饿了么与支付宝(承担部分本地生活职能)淘宝(电商导流)协作,美团外卖依托美团 APP生态下多类本地生活场景(到店/新零售/打车/单车),多方协同更向本地生活生态聚焦。

3.3.4 战略布局对比

2021年10月,美团将战略“Food+Platform”调整为”零售+科技“,并成立”零售小组“,整合优选、快驴、买菜等业务,美团外卖作为美团本地生活体系中重要一环,此次战略的调整,更加贴合用户”衣食住行“各方面需求,为美团外卖带来更多用户和商家的增量。同时,美团布局智能物流、人工智能、云计算等硬科技领域,对未来实现无人配送、平台web3.0的转化具有十分重要的潜在作用。

2021年7月,阿里宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了“生活服务板块,饿了么进而推出全能超市,从中可以看出饿了么也着重在新零售业务布局,并期望通过餐饮外卖和本地生活服务形成联动。

四、产品分析

4.1 产品概述

美团外卖是美团旗下网上订餐平台,于2013年11月正式上线,同时支持iOS和Android两大终端平台,主要功能以在线点餐为主,配套提供送餐服务,后期还增加了跑腿、自取、闪购等业务。美团外卖slogan为“美团外卖,送啥都快”。

美团外卖品类包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鲜花、蛋糕等,无论是早午晚餐、下午茶、宵夜,还是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鲜、火锅、川菜、蛋糕、烤肉、水果、饮料、甜点等。

4.2 产品迭代分析

4.2.1 关键版本梳理

  • 1.0.0版本(2013/11/20)–app上线。

  • 1.4.8版本 (2014/06/07) – 优化餐厅、配送的评价及展示。

  • 1.5.0版本 (2014/07/12) – 上线订单取消及超时赔付功能。

  • 2.0.0版本 (2014/08/07) – 上线在线支付功能。

  • 3.4.1版本 (2015/05/05) – 上线智能地址推荐功能。

  • 3.5.3版本 (2015/06/25) – 上线配送实时状态,催单、再来一单功能。

  • 3.8.0版本 (2015/10/08) – 上线餐品预订、代金券、在线客服功能。

  • 4.0.0版本 (2015/11/17) – 更换全新logo及袋鼠形象。

  • 4.2.0版本 (2016/02/02) – 优化搜索、筛选等功能。

  • 4.5.0版本 (2016/06/02) – 上线红包分享功能。

  • 5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信绑定,上线微信头条、偷红包等功能。

  • 5.8.0版本 (2017/07/06) – 上线首页全局购物车功能。

  • 5.9.0版本 (2017/08/01) – 上线号码隐私保护功能。

  • 5.10.0版本 (2017/8/30) – 上线到店自取服务。

  • 6.6.5版本 (2018/06/07) – 上线美团闪购页面。

  • 6.8.0版本 (2018/08/06) – 红包套餐升级,可兑换大额商家红包。

  • 7.8.0版本 (2019/03/25) – 拼单分享接入小程序

  • 7.30.0版本 (2020/02/20) – 上线无接触安心配送

  • 7.71.0版本(2021/11/16)– 更换全新logo

  • 7.76.0版本(2022/01/24) – 搜索功能全新升级。

  • 7.77.0版本(2022/02/21)–推出可膨胀外卖券

4.2.2 产品启动,完善基础功能

2015年7月之前,V1.0.0-V3.5.3版本,为美团外卖app启动阶段,美团从团购延伸发展外卖的探索过程,这个阶段主要目标是验证用户需求,打磨用户体验,这个阶段上线的功能多数偏工具性质,比如,优化餐厅、配送的评价及展示、订单取消及超时赔付功能、在线支付功能、智能地址推荐功能、配送实时状态、催单、再来一单功能、餐品预订、代金券、在线客服功能。大部分是为便捷用户线上点单的基础功能。

4.2.3 搭建运营工具,进一步扩大用户规模

从2015年10月到2018年8月,版本从V3.8.0到V6.8.0,是美团外卖app的快速成长期,扩大用户规模和增市占率成为产品迭代重点。在这个阶段重点增加一些运营工具的搭建,比如红包分享功能、代金券、腾讯生态的镶嵌,结合微信强大的社交基因通过用户主动拉新的方式降低运营成本,实现病毒传播速度的扩展。

2015年10月,美团APP美团和大众点评正式宣布合并,美团获得强流量及线下商家加持,同时开启自建配送网络及派单系统。同年11月,获得腾讯领投10亿美元,总融资规模大约30亿美元,有了充足的弹药之后加快了运营节奏。在这个阶段美团外卖在流量渠道上有明显优势,除了美团、大众点评,腾讯开放的微信、QQ两大S级流量入口。美团外卖APP知名度不断扩大,同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长,2016年美团外卖市占率超过饿了么成为行业市占率第一。

4.2.4 持续优化产品,多渠道拓展业务,不断丰富外卖场景

2018年8月至今,美团外卖APP开启了V7.0大版本,这个阶段是美团外卖APP的成熟期。在产品层面不断优化基础功能,比如优化搜索功能、增加隐私管理功能、支持在线给骑手发收获地址等,继续打磨用户体验。同时,通过一些新增功能,比如订单完成写评价晒图,可得金豆兑换红包、大学生完成认证后可外卖红包、“召唤商家”功能,提升用户活跃度和用户黏性。

这个阶段核心工作是不断丰富外卖场景,满足用户多样的需求,不断地拓宽业务渠道,开启“万物到家”时代,截至2020年Q2美团外卖市占率达68.2%,且这个数值正在不断变大。

4.3 产品结构分析

为了便于分析,通过对美团外卖APP的产品结构按照用户、场景、需求和功能,进行重新梳理会得到下面的表格:

用户在使用美团app时,主要会存在三个场景下文,将结合这些场景,具体分析一下产品的布局和功能:

  1. 用户在消费前浏览、挑选产品的过程。

  2. 用户在支付过程中确认订单信息、优惠使用、支付方式的过程。

  3. 用户在消费后跟踪修改订单信息、评价复购订单的过程。

4.3.1 消费前

消费前这个阶段,美团app的产品功能主要作用于引导用户明确需求、挑选合适产品,进而下单产品。

针对无明确购买需求的用户,美团app在首页-商品分类中陈列美团全品类,用户可以通过这一栏快速了解平台提供的所有商品分类。同时,首页中多样的模块推荐会展示品类商品给用户,比如“网红店榜、今日爆款、附近人在吃”等,直接解决了用户不知道购买什么的需求痛点。此外,用户在浏览首页、商家详情页时,首页、店铺banner图、商品的详情图等进一步吸引用户明确自己的需求,引导用户下单。

针对有明确购买目标的用户,美团app在首页最顶部设置了搜索栏,用户可以直接定位此功能,进行快速搜索商品。同时,首页搜索栏下方设置了商品分类,美团app所有种类的该商品都陈列在这个区域,对于有明确购买品类的需求的用户,可以快速锁定和进入目标区域进行商品的选购。此外,进入目标选购区域可以通过筛选功能,对价格、销量、优惠满减、送达时间进行过滤筛选,从而快速选择符合条件的商品。

针对有优惠需求的用户,美团app在产品结构中专门设置会员这一栏,便于用户快速获取平台会员的优惠权益和信息。同时,在首页-商家推荐中设置了优惠推荐模块,比如“奶茶5折起、减配低至0元起、美食三折起、周一咖啡折扣”等,有优惠需求的用户在打开APP浏览首页过程中能够第一时间被吸引,提高商家筛选效率,促进成单率。

4.3.2 支付中

支付中这个阶段,美团app的主要功能在于提供订单信息确认功能、快捷和多样的支付形式、优惠搭配选择等,引导用户完成订单的结算,确保订单的正确性,降低退单风险。

用户将所需商品加入到购物车后,在下单前,一方面可能需要对商品数量和种类进行增减,另一方面会比较关注一些折扣优惠或者免运费活动。为此,平台在购物车界面设置了商品数量删减、去凑单、红包显示、低价换购等功能,同时满足多方面的需求

鉴于不同用户熟悉的支付方式不尽相同,为此,美团外卖联合微信、支付宝以及多家银行推出了多样化的支付渠道。尤其是对于信用卡支付的支持,用户从而可以获取更大的优惠减免。

针对害怕订单信息错误的用户,美团app设置订单确认和结算页面,在支付前,用户通过明显清晰的结算页面,对选购的商品进行二次核对,确定配送时间、收货地址、配送费、支付金额等。

针对有优惠搭配需求的用户,美团app在结算页面中设置美团红包、商家代金券、优惠规则等,方便有需求用户对于优惠可以进行DIY,同时能够看到优惠明细,对价格组成更加了解。

针对有餐具、发票、隐私等特殊需求的用户,美团app在结算页面中设置餐具数量、发票、号码保护等,用户通过点选的方式,满足个人的相关需求,同时还能通过备注的形式,与商家沟通订单的其他个性化需求。

4.3.3 消费后

消费后这个阶段,美团app的主要功能在于订单状态的跟踪、修改,对订单进行售后、点评及快速复购等过程。

针对用户下单后跟踪、修改、退单的需求,美团外卖app在“待收货”模块为用户提供了跟踪订单的相关功能,方便用户查看订单是否送出、查看配送信息、查看配送路径等,同时订单详情中提供修改收货地址、收货人信息、收货时间等模块。此外,针对退单需求,提供退单选项,用户选择后需要点选退单理由,方便平台收集数据进行相关功能优化。

针对用户在收货后的售后、点评、复购需求,美团外卖app在“我的订单”页面提供了“售后/退款”功能,点击后,在24小时内用户可以快速申请退货退款等售后服务。如果不能自助解决,还可以联系在“常用功能”联系客服或直接拨打所提供的客服热线,以寻求帮助。同时,对于想要对所购商品进行评价的用户,美团外卖app在“我的订单”设置了评价和小问券功能。

4.3.4 总结

从以上三个场景分析可以发现,美团外卖APP的功能设计可以很好的满足用户消费前、支付中、消费后三个场景下的需求,对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,足以满足用户全方位的需求。

五、未来展望

5.1 积极谋划下沉市场

下沉市场是指三线及以下的城市、县城与农村地区的市场,共包含288个城市、3000个县城和40000个乡镇。中国下沉市场总人口占比高达72%。下沉市场用户规模巨大,作为促进消费扩容加快形成强大国内市场的重要突破口,国家出台一系列政策进行扶持,故美团外卖在未来一定要对下沉市场高度重视和积极谋划布局,才能够释放更大增长空间,带来更高的价值回报。此外,布局下沉市场要考虑其独特性,因地制宜发展和塑造下沉市场。

5.2 围绕“性价比”、“情价比”升级用户运营方式

根据美团研究院研究表明,用户在刚性需求上会更考虑“性价比”,在弹性需求上则更考虑“情价比”(商品情绪价值和价格指之比),美团外卖目前已经做到行业内市占率接近70%,在追求用户数量增长上已经做到了极致,进一步提高用户数量的投入产出比不高,运营方式应该转移至“用户终身价值经营”,这一转变决定了产品与用户的深度,也决定了生意的深度。未来提高效率创造更高的性价比、优化体验激发更独特的情价比,将是美团外卖平台发展一大趋势。

5.3 探索多样消费场景,实现“万物到家”

懒人经济下外卖市场的规模不断壮大。懒人经济下消费者的诉求是“足不出户就能买遍世界”,这一诉求使得他们对外卖的依赖度越来越高。美团外卖在未来发展中应该多收集和研究用户个性化消费场景,并建立合理的供应链,真正意义上实现“万物到家”。

参考文章:

1.2022新餐饮行业研究报告

2.【东吴证券】精耕细作时代,论美团的模式韧性与空间

3.【浙商证券】美团深度报告:需求流量红利弄潮儿,打好本地生活组合拳

4.餐饮行业“双主场”下沉市场研究报告

5.2022年中国餐饮数字化市场专题分析

6.【天风证券】美团外卖深度:解析外卖市场结构,坚守美团长期价值

张张爱钓鱼
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用户640733
牛啊...好久没看到这么全面的产品分析文了...宏观微观都包含了...看完只想说:学习到了...

2022-08-24 10:24

作者回复用户640733

感谢肯定~

2022-08-25 15:17

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张张爱钓鱼
张张爱钓鱼
发表文章1
钓鱼佬永不空军!
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【美团外卖产品报告】一文掌握后疫情时代对产品的影响吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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