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美妆品牌营销策略案例(解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究)
2022-08-26 13:49:30

一、前言

美妆品牌营销策略案例(解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究)伴随本土品牌的崛起和壮大,美妆行业走向了线上线下融合,探索出了更多创新运营方式。本文针对近年来的后起之秀,以线下实体店为主的新零售美妆集合店:调色师(the colorist)、H.E.A.T喜燃、wow colour等连锁品牌作为研究对象。

曾经需要排队限流进店购物的彩妆集合店,到现在遍地开花、再难看到排队的热情,热度褪去之后,其集合店本身究竟还有什么值得消费者留下的地方?

基于此,本文将通过文献分析法、案例分析法和比较分析法展开讨论,首先探究上一代传统美妆集合店:丝芙兰、屈臣氏等先驱存在的问题;其次研究新零售美妆集合店出现的背景和原因;接着分析这类集合店“新”在哪里,有何优势;再利用波特五力模型分析其竞争情况。

虽然新零售美妆集合店正欣欣向荣,但与成熟的业态相比其竞争壁垒不高,产品质量安全、渠道建设、商业模式和竞争中存在的资源浪费等方面问题还未得到解决,想要更加稳定地发展和建立竞争优势就要重视消费者潜在的需求,在合适的赛道上结合自身发展打造稳固的全渠道,同时寻求战略合作,探索更健康可持续的商业模式。

1. 关键词:新零售、美妆连锁品牌集合店、体验、Z世代

16年马云首次提出“新零售”的概念。在此之前,不少学者认为线下实体店将会被电子商务取代,在过去几年,线下实体经济确实遭受到了巨大的冲击,传统零售面临着转型的挑战。

16年之后,社会经济、全球经济、互联网经济高度发展。从淘经济到社交电商小红书的崛起,从线上传统营销推广到直播带货,从明星代言引流到人人都有机会成为KOL为品牌做推广,为好的产品做口碑和种草,这一系列变化,打开了品牌的营销新思路。

一时之间,无数的内容被创作出来,铺天盖地的信息之中,只有部分的信息能被消费者接收到,这意味着,线上的流量正在变得越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,对于新美妆品牌来说,线上平台固然是提供了一个良好的宣传销售渠道,但是面对有知名度的竞争对手以及国际大牌,新品牌在提高转化以及提升消费者对于品牌的认知上稍显无力;即使是优质的品牌,也面领着线上流量逐渐饱和的困境。

信息爆发时代的近几年,各大互联网平台对消费者习惯的改变与培养,养成了独属于Z时代的新消费观。同时,依托于各个平台产出的内容,经过沉淀形成了庞大的数据和信息来源。在这样特定环境的影响加持助力下,催生了全新形态实体经济的新零售美妆集合店的诞生。

2. 传统美妆集合店存在的问题

美可以说是一个永恒的话题,消费者从未停止过对美的追求,对于变美起着至关重要作用的美妆行业更是一派欣欣向荣,2014 年起彩妆增速持续高于个护增速。2019-2024年,彩妆的年复合增长率高达17.6%。据国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类。

传统美妆集合店丝芙兰、屈成氏等,他们的时代,特征是信息不对称,且中小城市的消费者购买渠道弱,整体以销售为目标。

但随着电商时代的发展,多元化的社交平台出现,使得消费者的获取信息和购买的渠道多种多样,消费者不再依赖线下渠道获取产品。

现在看来,传统美妆集合店失落的原因,除了电商冲击,归根结底是其品牌老化、渠道老化,无法及时根据消费者的需求进行迭代。在回应电商冲击时,闯入线上,曾导致线上线下体系各自为盈,价格体系混乱等问题导致中间多重利益方失衡。另一方面体量过大积重难返,使得改革成为一个需要再三斟酌的难题。

最重要的是,品牌本身的服务和体验已经与其目标消费者需求不符。因此,传统美妆集合店以16年屈臣氏出现负增长为时间点,标志着传统美妆零售品牌的失落。

近几年,依托于小红书、抖音、B站等平台,国货美妆迅速兴起,在线上积累了不少口碑。但同时,伴随着高透明度的信息爆炸带来了消费者消费观念的转变,线上消费的弊端以及消费者的需求变化逐渐变得不容忽视。

  • 对于品牌方来说:线上流量越来越贵,线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况,他们急需找到新的破局点;

  • 对于消费者来说:线上购物最大的痛点就是图片与实物不符,被种草之后踩雷等。

基于这样的环境,加之新零售概念的推动,许多头部企业纷纷重新拥抱实体经济,共同争夺线下这一块蛋糕。

在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代,也曾引发讨论,如屈臣氏增加彩妆比例,设立colorlab,升级店面风格,使其更年轻化,提高线下体验,弱化BA的作用,增设虚拟试妆等等。但目前看来,收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返,无法准确及时的适应新一代消费者的需求。

根据近两年的百度指数数据来看(图1),屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知,19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%,而在2021年中,20-29岁的比例降到了50%以下,30-39岁的比例有明显增长,这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客,实际消费者偏向高龄。

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