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品牌整合营销全案范例(解析营销传播经典案例)
2022-08-27 11:25:42

单一的推广手段,在如今瞬息万变的市场环境中,其功效很多时候都会让营销人产生心有余而力不足的感受。

世间万物,抱阴负阳。任何一种推广手段,因其强烈的特异性,必定会存在优势、劣势之分。因此,扁平化的营销策略在如今的市场环境下,显得格格不入,“垂直化”营销模式,已成席卷之势。垂直化推广策略,指的是将各项不同性质的传播渠道进行整合,形成的一种适合当下市场环境的策略,也被称为整合营销。

一、什么是整合营销?

整合营销,指的是将各种不同的传播工具和推广手段进行有效的结合,并根据市场环境的变化进行同步修正操作,最终实现在品牌方与客户方交互的过程中,完成企业增值的理念与方法。

简单来说,整合营销分为两个层面,首先,在形式上就是将各个不同的推广手段结合成一个新的系统,运用不同属性的营销,实现协同效应。其次,便就是通过受众的信息整合,从何制定出契合受众属性的产品,用一个成语来表达即是“量体裁衣”。

本质上说,整合营销与其他类型的推广方式具有较大的差别。整合营销本身并没有特定的存在形式,他是各种不同推广手段和形式的结合体,根据结合“配方”的不同,最终的表现形式也会存在差异。

与整合营销伴生 而出的一种传播手段,我们称之为整合传播。整合传播就是将广告、营销、公关等多种传播手段进行整合的一种“多面体”传播形式。其目的就是实现信息传播速度、广度、深度的最大化。

当下企业的品牌建设,往往都离不开整合传播。毕竟,形形色色的受众,“善变”的消费意向,都在不断的考验着产品和企业。

根据受众要求,通过不同的渠道和推广手法,实现最终的整合效果,这就是整合营销。

概念与案例齐飞,理解与趣味协同。

二、整合营销经典案例分析

 

整合营销案例一:“过吉祥年,喝王老吉”,整合营销初识味

2011年春节期间,王老吉投放一则“过吉祥年,喝王老吉”的主题广告。通过节日营销手法,运用电视、网络等多个渠道,给大众来了一场整合营销。

在大众眼里,红罐王老吉本身就自带吉庆属性,配合春节吉祥如意的气氛,王老吉更是讲这方面的属性放大到极致。活动期间,通过将回家、团聚、购年货、送礼四个场景进行联合,将进一步激发群众的情感共鸣。

春节期间,电视等固定设备,受到的关注较小,当时紧靠电视广告投放,内容传播效果和作用体现效果都会大大折扣,为此,利用移动端的便捷属性,联合移动媒体,让最终的营销效果反响剧烈。

案例分析

1、在2011年,群众的移动端浏览习惯尚没有像如今这样普及,当时依旧是电视、电脑等固定设变的天下。但春节期间确实一个较为特殊的日子,频繁的外出率让移动浏览的功效迅速放大。通过网络以及移动设备等多渠道的整合模式,让“过吉祥年,喝王老吉”的品牌形象得到了充分的传播,从而促进产品转化。

2、整合电视以及三大通讯运营商,进行定向信息推广,极大激发了品牌支持者的活性。

3、各大门户网站的信息传播,让这项整合活动的传播得到了极大的动力。另外在各类平台上,通过特有的交互属性,让品牌形象进一步深入人心。参与感与互惠心理,为消费者亲近品牌提供了保障。

整合营销案例二:联想小新笔记本成长日记

消费者是一起推广手段的核心。

整合营销便是通过攻占消费者的心理,从而达成营销转化的。很多时候,产品新品上市以及后续的产品升级,常会遇到不同程度的阻碍,很大一部分愿意便是由于消费者对新内容的接受难易程度不一,另外,产品升级,新“定价”总会牵动消费者敏感的情绪。

2015年,联想上市一款新品笔记本小新,该电脑的核心卖点便是装备i7处理器,高性能、高性价比的一款新式电脑,定价3999元。新品上市数分钟,便宣告售罄。

火热市场反馈,无疑证明着这款新电脑的市场。

但在追求“高性价”同时,这款电脑也存在一定的问题,那就是除了处理器的高性能之外,余下的硬盘、显示器等都存在较大的提升空间。并且许多受众反馈便是希望得到其他配置的升级。

为此,联想公司策划了一场整合活动。首先,通过新品预热,以及高性价比的话题,推出产品升级和价格升级的计划。随后,在网上开设升级意见征集活动。活动内容概为:如果用200元来升级硬盘和屏幕,选择哪个组件升级更好。简单来说就是用投票的形式,看哪种升级方案更符合群众的消费意向。

意见征集活动召开之后,仅百万网友参与这次配件升级活动,但最终的结果却是两个选项几乎持平。

最后,联想推出的产品升级方案的终稿,并发布相关信息海报。此次产品升级配件为屏幕与硬盘,另外升级价格 仅为200元。

在消费者心中,本应400元的升级费用,最终200元便可完成,极大的超出了受众的期望值,最终,当升级款上市之后,便迎来了新一波的抢购热潮。

案例分析

1、在整个营销活动过程中,首先利用了内容、心理学、网络推广等多方面的内容。另外,通过整合受众留言,从受众意愿出发,进行相应的产品改造。以消费者为核心的营销理念,从来都不会让人失望。

2、此次活动运用的营销心理学效应主要 有参与感、互惠心理、锚点效应、从众效应等。表面上是一场价格攻坚战,实际上正是一场精彩的企业攻占消费者心理的表演。

3、新品上市以及升级款价格提升,是产品经历市场的第一场磨难,但通过此次的营销活动,却充分增加了受众对“新”内容的认可度。

整合营销案例三:火热的“脑白金体”

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,耳熟能详的广告语,如今听来,印像依旧。脑白金从上市至今,一直都保持的居高不下的热度。每年的换皮不换内核的广告内容,让脑白金的形象深入人心。

2013年,脑白金通过四大数字平台推广“脑白金体”整合营销活动。活动上线之初,便受到数十万粉丝的热切追捧,总曝光量逾千万人次,新媒体的传播效应峥嵘可见。

同时该话题量历经三日,曝光量持续高涨,并成功登上热搜。脑白金相关衍生话题也得到了极大的关注。

通过创意话题,利用新媒体活动,配合四大平台运作,打通线上与线下的壁垒,极大提升了品牌影响力。

脑白金在上市之初,便是利用软文营销为脑白金上市造势,随后一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,快速攻占保健品市场。史玉柱曾说过这样的一句话,让消费者留下印象的方式有两种,让他们喜欢和让他们讨厌。让人喜欢太难了,讨厌就简单很多。

此次高热度话题,一方面极大的提升了品牌形象,另一方面,也在潜移默化的改变消费者心中“调侃式”的品牌态度。

案例分析

1、制造创意话题,通过网络传播,提升品牌影响力。

2、提升品牌形象,神奇的网络下,宛如催化剂,让很多效果体现显得更加的快捷便利。

3、通过活动,让更多的消费者认识并认可脑白金,让品牌变得更有“温度”。

三、企业为何要进行整合营销呢?

1、攻克受众是整合营销的第一大原则:在如今的网络环境下,各种产品的选择对于消费者而言,从来都不是非他不可的。把握受众的消费偏好,才是营销的根本。整合消费者的消费意向,更容易拉近产品与消费者之间的距离。

2、从消费这出发的营销表征更容易征服消费者:人因有感情而与众不同,整合营销在很大程度上能够积累品牌“情怀”。苹果公司在市场叱咤多年,很大一部分原因便是“苹果”给其手中带来的满足不仅来自于产品,还有“情怀”。

3、整合营销更够让企业清晰的看清自己:在繁杂的市场竞争中,应该做什么和能做什么,让很多企业无法充分理解。整合营销的作用体现从来都不是其中的某个环节,这与品牌发展类似。品牌建设,从来都不是一锤定音的买卖,建设需要一个过程。

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