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高端品牌营销策划(解读奢侈品品牌的营销之道)
2022-08-29 10:50:37

奢侈品的品牌力量之所以如此强大,是因其经过时间与市场的沉淀之后品牌内涵与传播系统能够形成和谐而统一的整体。全球众多奢侈品品牌都会有属于自己的独特传统,同时也会在产品的材质、设计、包装等方面选择基于核心文化的创新,以满足既定消费市场中高端客户对前卫时尚、独特独立等情感层面的需求。

奢侈品特性

1. 物以稀为贵

豪宅别墅价值高是因为地理位置独特,同样的占地面积却只能容纳很少的“精英人群”聚集居住。天然钻石价值高是因为全球能够开采的数量极为稀少,相比的人造钻石更具稀缺性。这便是经济学中供求关系现象的表现,供应稀缺时需求方才会出现竞争,供应产品的价格自然会得到可观的提升且不会影响有能力消费的购买者热情。

营造稀缺感是营销人常用的一种表现手法,但大众商品因缺少时间的沉淀和绝对稀缺等要素,而营造出的稀缺感仅能在较浅的层面触动公众,比如每年一次的品牌大力度让利促销活动。如果缺少必备要素品牌的价值提升与公众传播内容的准确度都将失去意义,所以奢侈品的品牌建设不仅需要文化的沉淀,更需要独特的潮流引领能力和竞品中更清晰的识别记忆能力,即“品牌力”中的差异化与突出性。

2. 一元化品牌价值

品牌的标志性价值,即品牌的标志性识别便代表一定程度公众认同的高价值、高溢价。奢侈品品牌在一般情况下不会轻易拓展其它领域,甚至很少拓展已有的产品线。虽然现在确实有些品牌已经在跨领域经营,比如以箱包产品建立品牌的企业在做服装或珠宝等各类跨领域的产品,但事实是这些品牌都已经有相当成功的历史沉淀与口碑积累,甚至还有供应链合作关系的支撑。

即便有些成功的奢侈品品牌不断尝试并拓展跨领域商品,但每款新产品都会以品牌文化为核心。从对接品牌历史到融合品牌历史的过程既需要平稳的过渡环境,又需要具备在新领域平均水平以上的实力,然后结合自身品牌的优势在目标领域进行既定方向的拓展与创新。

如果说公众所看到的新品是品牌的拓展与创新,而对于企业则是大量成本与心血的“系统化工程”。所以,新晋企业不能只看到成功奢侈品品牌的光鲜外表而盲目拓展自身所涉领域。

3. 象征高贵典雅

Luxury,翻译为中文本身便具备豪华、奢侈、光鲜,以及“享受”一类的含义。所以,品牌的视觉识别系统也必须能够无处不在的显示出奢侈品品牌的内涵。

从公关学、营销学和社会学的角度来看,奢侈品是地位与身份的象征,同时也是人与社会成员之间关系的表象化,更是人对自身处于社会中角色的肯定与彰显。即消费奢侈品的人首先满足的是自身在社会中角色定位的心理需求,其次是在社会活动过程中所彰显出的地位与身份象征起到的作用。

正如各国封建社会时期的皇亲王爵与达官显贵,他们都会穿着特定服装、佩戴特殊饰品是相同的需求与作用,即便同样是服装配饰这些有特殊代表性的商品才能彰显出所有者或使用者的“社会价值”。

4. 不失态的距离感

作为奢侈品必然要遵守“卖给皇帝的东西,不能再卖给平民”的道理,在这个领域中的品牌形象塑造始终要保持让大多数人产生可望而不可及的感受,即市场定位在高端消费市场层面,面向社会中少数的高端消费群体提供产品。

品牌形象要做到保持与大部分消费能力较低人群有一定的距离感,为目标客户营造“舒适的优越感”环境,但同时需要保证品牌形象在泛社会层面的好感度。比如,利用一些并不失态的消费条件为准入门槛,并在市场中控制产品流通的数量。自古便有专为贵族和身份地位高贵人群服务的商业模式,例如,现在的一件衬衫,大众商品或轻奢品标价几百元到千元之间已经包含品牌高溢价,而奢侈品的标价几千元到几万元不等,这便是设置消费门槛将消费能力有限的人群自然隔离到服务范围之外。再设置一些不失礼的、高端人群独有的习惯性或潜在性规则,便可以将一部分日常消费能力有限的人群限定在“规划”的服务区域,进而便可以在核心服务区域开展面向精准目标客户群体的经营活动,恰恰也是因为有门槛和限定区域的存在高端客户才能有更舒适的感受与体验。

5. 典型视觉设计

视觉营销在大众商品的品牌形象塑造中被用作彰显品牌或产品的综合价值,而奢侈品则相对更加追求极致化的展现单一的奢华感。

“视觉锤”被全球各大奢侈品品牌所认同,是能够通过视觉高效能的将品牌核心内容打入目标客户心理深处,甚至可以起到从获得关注到消费决策的全程心理影响,尤其是奢侈品品牌展现给目标客户的不是产品的实用价值,而是其所代表“最好感受”即能够满足优越感的心理需求。

可能有人会认为没有品质的产品如何能称作奢侈品,但事实情况却是奢侈品领域也同时存在短命与长寿等多种情况。多数短命品牌是企业通过在短时间内投入大量成本进行精准宣传催生品牌,并在市场中以销量和利润为首要原则开展营销活动;长寿品牌就像之前所述内容一样,根据市场当前综合情况通过科学系统化的运作为品牌奠定优质的基础建设,使用公关传播与营销环境建设维护品牌形象在市场中的成长,进而培养目标客户群体成为品牌的忠实客户并将品牌传播向社会,形成可持续成长的优质商业价值闭环;特殊情况的品牌如刚刚进入某一市场范围的新老品牌,为快速提升在新进市场中的品牌影响力会投入大量品牌宣传信息,并采取有规划的公关传播承接宣传信息带来的关注力塑造品牌形象,抢占目标客户心智高地。

6. 独特的差异化

奢侈品品牌与大众消费品牌另一个差异之处,其倡导极度的个性化品牌路线。大众品牌因市场和发展需求会选择具备包容性的发展战略路线,给未来企业自身生存发展或跨领域发展、合作预留可拓展的空间。

而奢侈品品牌在个性化范围内采取接近排他性的发展战略路线,将自身塑造成领域内唯一的顶级存在,目标是在目标客户的心智中烙印下“全世界”最好的消费决策理由。

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