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东方甄选单飞,筹谋已久?
2022-09-01 09:13:00

配图来自Canva可画

就在外界对新东方的直播电商转型感到惊喜之际,新东方却悄悄做起了自家的APP东方甄选。据第三方数据显示,目前东方甄选APP已经在各大应用平台上线,截止8月底上线不到一个月,其累计总下载量已接近20万了。

东方甄选APP的上线,着实在全网热闹了一番,“对标淘宝、京东”的声音满天飞,相关话题更是引起了不少讨论,转型后的新东方能在新领域引发热烈讨论,离不开其前期所创下诸多成绩的强力支撑。

另辟蹊径,成绩斐然

从2021年12月直播间上线最初时的几十人、几百人,到2022年6月的十几万人同时在线,新东方在线创造了一个足够为人称道的“奇迹”,尤其是自6月份以来随着董宇辉的出圈、东方甄选直播间的爆火,其在业务上也迎来了实实在在的改善。据统计,6月刚出圈的东方甄选直播间,就在当月创下了7.08亿元的销售额,一举登上当月抖音主播带货榜首;而到了8月份,其直播业务已经实现毛利930万元,这无疑是一份值得称道的成绩。而在这份成绩的背后,离不开东方甄选的不走寻常路。

一来,以知识带货破圈的东方甄选,以符合新东方特色的方式走出了一条差异化之路。依托其教师团队深厚的英语功底和贴切产品的灵活引申,东方甄选不仅打开了电商直播领域的大门,还极大地保证了其在直播界的独特性;对此,尹强透露,“近三个月东方甄选GMV在20亿元左右,且利润率要比纯做直播带货或MCN公司要高很多。”

二来,其主播团队为教师转型,收入依靠薪资发放,相较别的MCN机构有成本优势。具体来说,相较其他MCN机构一条广告普遍二三十万元的高成本带货宣传,东方甄选因为不用给主播广告分成,在成本上自然就起到了优化作用,由此,通过纯天然的MCN主播团队,东方甄选打造出属于自己的、难被复制的带货优势。

同时,其核心团队在陌生领域的奔波成就了东方甄选。据了解,一旦顾客在抖音下单后,东方甄选的相关工作人员便会进入平台与厂商协同如何发货,在整体运作效率以及后期售后服务能力,东方甄选平台也在持续增强此方面能力建设,以确保规模化的直播运作下,服务能力跟得上。

由于表现亮眼,新东方在线还引起了资本市场的关注。东吴证券称,东方甄选直播电商目前正处于快速发展阶段,当前粉丝数近2500万人,粉丝购买率、复购率、退货率等指标行业领先。由此可见,东方甄选能有今天的成就,既离不开台前主播的努力,也离不开幕后团队从前期严格选品到后期严守服务的坚持,也正因此东方甄选才在短短数月内创造出这么多意外的惊喜。

试水自营,未雨绸缪

不过,就在东方甄选直播间流量正猛之际,网上却出现了抖音限流传言,虽不知传言是否为真,但对此俞敏洪仍极为认真的回应道,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,有很强的脆弱性。”也许是未雨绸缪、亦或是时机到了,近日新东方推出了独立的东方甄选APP,并在各大应用商店上线,下载量近20万。

结合此前关于东方甄选被抖音限流的传言,外界将此举解读为东方甄选意欲寻求独立发展。对于“单飞”意图,据新东方在线内部员工对话《中国企业家》的内容得知,东方甄选APP在今年4月就诞生了。由此可知,东方甄选APP并不是近两日才搭建的,因此其启用自营APP并非临时起意,在此背景下“单飞”意图,就更有待佐证。

首先,就现状而言,抖音提供了较完善的供应链基础,所以其还是东方甄选目前的首选。由于抖音平台的供应链普遍比较成体系,而对于东方甄选来说,现成的资源和客户正是他们目前所需要的;同时,抖音强大的数据分析能力也能为东方甄选直播选品提供很大地参考,对于热门品类的选择和产品客单价的把控,抖音都为东方甄选提供了较为全面的保障。所以,面对流量稳定的抖音,东方甄选目前不能、也不会放弃,否则将会使其自身陷入两难境地。

其次,从短视频平台走向自有平台,是为避险限流做出的有力举措,也是着眼长远的根本保障。在互联网世道下,人人都有红的机会,红的时间也就更加短暂,从李佳琦当年名噪一时的“买他”到今天热榜难寻踪迹不难看出,无论团体还是个人,短视频平台上的长红存有太多随机性。因此,从东方甄选长远发展的角度来看,推出独立APP有利于汇聚一部分优质用户,为未来可能的自我发展做准备。

最后,自建APP有利于为东方甄选从直播渠道商走向产品供应商打基础,为其发展自营产品提供更加稳定的销售渠道。当前,东方甄选在抖音直播带货领域的定位是渠道商,而其盈利模式大部分靠抽佣,对比之下发展自营产品变成产品供应商,则相当于用包销的方式控制了供售全链,到手的毛利率也会更高。因此,东方甄选自建APP是公司转型发展的必然,至于该APP未来将面向用户做什么产品,东方甄选显然也有自己的考量。

并非仿版电商

尽管,“东方甄选对标淘宝、京东”的相关假设四处可见,但从俞敏洪的个人微博和其接受采访的内容中可以看出,新东方在线已经明确,公司未来将要打造的是一个以农产品为代表的产品和科技公司。基于此发展战略来看,东方甄选APP在新东方的定位更趋于自营产品的销售渠道,而非下一个淘宝、拼多多。从理念上看东方甄选的选择绝不仅是出于情怀,而是综合了很多现实因素后的深度考量。

一方面,全品类电商竞争激烈,东方甄选需要做出取舍。据了解,东方甄选在直播首秀阶段并未明确主攻农产品的战略,书籍、日用品、零食等,或多或少都在直播间出现过,可见东方甄选不是没尝试过经营全品类电商,但在其近半年的直播探索中,从品类扩张的方向上看,对于日用品、图书、3C等各种常见品类,平台已经具备相对成熟的直播能力,不缺人做,面对京东、淘宝、拼多多等电商强龙的挤压,聚焦方向、全力以赴,或许才能为东方甄选找到合适的品类突破口。

另一方面,国家对三农政策的大力扶持,使得深入农业产业成为不错的选择。据了解,在乡村振兴战略的发展背景下,互联网大厂纷纷投入农业领域,其中,阿里巴巴在全国建立六大数字农业基地;腾讯的安心平台已在多点落地;拼多多也在建设农产品和食品科学研究,由此,东方甄选笃定了农产品领域发展的战略,这既考量到政策导向的稳定性较好,也是其认可农产品领域的巨大发展潜力。

就目前来看,互联网大厂正在依靠海量数据和强大的技术优势,改善着整个农业产业的供货、生产、物流、销售等各个环节,未来依靠科技赋能的新农业产业,势必会以更加高效的模式出现,从而在一定程度上颠覆传统农业模式,而这也正与新东方“农产品+高科技”的战略不谋而合。

模式尚待验证

不过,新东方以“农产品+高科技”为关键词布局农业产业,既是教育企业转型里的孤例,但也是先例。所以在挖掘蓝海市场的同时,也必然要接受前无古人所带来的的风险和挑战。

其一,农产品带有非标品特质,新东方在建立标准品控体系的过程中必将多方承压。众所周知,农产品的品控标准普遍受多因素制约,大小、色泽等外观不一;挤压、发霉、冻伤等物理伤害,是标准化品控长久以来的弊病,虽然生鲜电商可以将果蔬等农产品按照一定标准进行分类售价,但新东方要做的农业产业包含了生鲜、谷类、薯类、豆类等多种粮食作物,所以其将面临更严峻的品控挑战。

其二,农业产业供应链专业性强、营运成本高,新东方在供应链的探索周期有可能会被延长。由于我国的农产品大多采用自营方式,第三方物流组织没有对大规模的农产品形成连贯成型的物流冷链,加之农业基地仓储智能化程度不够等多种因素,导致农产品在储藏、流通的过程中容易出现大量损耗。所以,对新东方来说,从供应链做起不是简单的直播间选品,其中的难度和所需的人力、财力不可小觑。

其三,东方甄选未来具体的销售模式仍是未知,线上运营面临巨大的成本、技术阻力。电商平台的线上软件维护,所需的人工成本,服务器、域名等第三方服务成本,以及未来APP的推广、引流等业务沟通所产生的成本,都是非常现实的压力,抛去成本不谈,东方甄选在运营APP的技术上是否过关,目前也是未知数,所以东方甄选若想打好线上这场硬仗,需要克服的问题还有很多。

值得一提的是,目前东方甄选仍采用与线下物流商合作的方式,来弥补配送端的不足。据8月31日官方内容显示,东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。由此可见,除了已经做出几十种自营产品、进行小规模尝试之外,新东方在物流上也进一步明确了深入农业产业链的战略目标。

不过,农业上游市场不可避免地承受着多种因素相互制约的影响,并非在下游产业其中一环加码就能产生奇效,但不可否认物流方面的合作对东方甄选来说,必然是一个积极的开始。但面对现代化大农业的挑战,新东方是否真的做好了准备仍有待时间检验。

刘旷
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刘旷
刘旷
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东方甄选单飞,筹谋已久?吗?
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