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品牌创新营销方案(解读如何实施营销创新推)
2022-09-02 14:26:47

对于一名产品经理来说,他的工作核心始终围绕着需求展开。何种用户有着何种需求?是真需求还是假需求?是刚需还是可有可无的需求?需求在什么场景下发生?用户需求背后的根本动机为何?对于需求理解层次的深浅,决定了一名产品经理能力的高低。

提到康师傅,相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面;但可能很多人不知道的是,康师傅有超过200种方便面。

包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。

比如:江南美食系列,就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

从2003年开始,康师傅启动这一地方化口味战略,组建了一支几十人的产品研发团队,将方便面工艺与中国各地菜系相结合,研发新产品,最终呈现出了这200多种口味。到2009年,康师傅方便面年收170亿,地方口味贡献了业绩的24%。换言之,200个口味贡献了40亿的销量。

看起来,这是一个非常成功的产品战略。

然而,康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后,就开始掉转直下,年年下滑。

当然,这跟行业大环境有关。由于消费升级和外卖业的崛起,整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是,统一方便面却在持续增长。

尤其是在2016年,康师傅方便面业绩下滑10.34%,统一却逆市增长8.6%,要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12.6%。

那么统一的产品经理们又做了什么呢?他们并没有拿出200个方便面产品,事实上,他们只拿出来2个战略大单品。

一个是统一老坛酸菜牛肉面。

2008年,统一将这一产品从西南区域推广到内地,业绩从此迅速攀升。到2011年,这一个产品就帮统一完成了35亿销量;2012年,更是贡献了40亿营收(对比一下:前面康师傅200个产品才做到40亿)。

2011年,老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈,彻底结束亏损,市场占有率从9.5%同比上升至13.3%,业务营收上升67%,一款产品占到了统一方便面整体销售额的55%。

老坛酸菜牛肉面,从此和红烧牛肉面平分天下,一统江湖。

老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味,为什么它能够席卷全国,康师傅那么多地方化口味却不能呢?

这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的,今天国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国,火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。

看看今天的网红餐厅,海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年,总播放量超过4000万,评分高达9.8。

不光是饮食,酒水的变化也是如此。白酒品类中,酱香酒的崛起,重口味。啤酒品类中,精酿的崛起,IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号,酒精度高达11.3%,是普通工业啤酒的几倍。

大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大,人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好,没有什么是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿。这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础,当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调:北方偏好原味酸菜,南方则喜欢麻辣酸爽。

而对于康师傅的地方化口味战略来说,大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本,而地方口味由于销售区域的限制,销量难以得到释放。

除了老坛酸菜牛肉面,统一在2008年还拿出了另一款战略产品——汤达人。

一款份量更小,但价格则高达5元的高端方便面,号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。

2016年,汤达人系列获得了两位数的增长,它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20.9%。在2017年上半年的财报中,统一特别提及,业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起,汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。

这又是为什么呢?

因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变,方便面正在逐渐退出原本的正餐市场,如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用,方便面正在变成休闲化食品。当方便面的角色发生转变,消费者对方便面的要求也随之改变。

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