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品牌营销品牌推广怎么做(解读品牌如何做推广)
2022-09-03 11:48:11

一、把小做大,锚定需求

品牌做推广做营销的本质是“促成价值交换”,即消费者花钱购买企业提供的产品和服务,完成“一手交钱,一手交货”的过程。

然而在“留量时代”的当下,互联网早已没有了流量红利期,且随着消费升级,消费者个性化、精细化的需求越来越多,同品类可选择的产品也越来越多。这导致了现在做推广不仅成本高,还总是无法找到精准的愿意为产品“买单”的客户。

1.找“小”,挖掘精准需求

在这种情况下,品牌该如何做推广呢?我们前面提到了“把小做大”原则,首先第一步就是找到“小”,就是要把用户需求拆分的足够细,拆到“简单易懂”。这时不妨参考一下美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出的“STP理论”(市场细分理论),从而找到适合当下市场环境的获客基础。

 

STP是一个很成熟的营销理论,其中包括:

S-市场细分(Segmenting):根据用户需求的差异进行类别划分,定位细分市场中自己的产品/服务;

T-目标市场(Targeting):根据市场细分确认产品/服务想进入的细分市场;

P-市场定位(Positioning):根据关键特征和卖点进行包装,确认产品/服务在市场上的竞争地位。

通过上面我们不难发现,“需求”是摆在第一位的!

站在品牌获客需求角度来说,处于不同发展阶段需求是不一样的。品牌冷启动阶段,我们获客的首要需求是“验证”自己的产品是否能够满足用户的需求,验证用户的满意度,验证销售和服务流程;而对于商业化阶段的品牌,则获客的需求则是转化了,实现利润增长。

 

没有哪个品牌会宣称自己的目标用户是“全民”,站在用户需求角度来说,我们就需要找的一个很小很细分的切入点,才能有明确的市场定位和受众人群。比如你想在广州某写字楼附近开一家湘菜馆,那么你的主要人群是上班族,因为广东人普遍不能吃辣,所以餐品要贴合当地人口感微调等等。

 

2.“做大”,拓展缝隙市场

前面我们说了如何挖掘用户细分需求,找到细分市场赛道。那么“做大”是什么意思呢?其实是参考了Niche Marketing理论(缝隙营销)。简而言之,就是瞄准缝隙(细分市场)中的目标用户定位,但又要把这些缝隙全部加起来,这样也能形成一个特别大的市场。这里举两个例子:

一是豆瓣,作为05年成立的“上古”级社区网站,至今还没有哪个“后浪”产品将它反超,取代它的地位。而豆瓣始终屹立不倒的原因在于,它抓住了缝隙市场,抓住了小众人群——“文艺青年”。100个青年中可能会有5个文艺青年,但豆瓣选择专注地做那5个,直到它把全中国的“5%”文艺青年聚集起来时,就形成了一个很大规模的市场。

即便现在关于“豆瓣”的争议一直不断,但在很多“圈外人”心中,在选择或向其他人推荐书籍电影音乐时,总是会通过豆瓣来做参考,来做评价。作为一个具备“风向标”属性的品牌,已经能够影响缝隙之外的人群,本身也证明了自己的价值。

 

二是糖豆App,诞生于2015年,一款2019年时中老年用户超2亿的APP,中国最大的广场舞内容社区平台。当所有品牌都在绞尽脑汁地“卷”年轻人时,糖豆抓住了一个绝对精准而且细分的缝隙市场,瞄准的爱跳广场舞的中老年人。而且后续多元化内容矩阵、课程收费、电商分销、广告等业务都取得了规模化收益。品牌如何做推广,不妨抓住缝隙市场,谁说没有光明的未来呢。

 

二、把大做实,留住用户

品牌在做推广时,都喜欢策划事件营销,因为这样获客效果大,往往能够带来很多用户。其实要做“大”一个事件并不难,舍得花钱,把能投的渠道和KOL堆满,完全可以把品牌声量短时间内提上去。

但难就难在做“实”。把吸引来的用户留住,转化,甚至让他们成为老客户。而想要达到这个目标,核心是“利益分配”。要考虑两个方面:一是用户,二是合作者。

对于用户:

面对用户时,给予的“利益”便是这次事件(活动)所设置的福利。品牌推广获客要做“实”,主要看两个关键数据:转化率和留存率。其中“短期福利”负责转化率,“长期福利”负责留存率。

 

以今年“6·18”为例,经济下行、消费萎靡的市场大环境让很多头部电商平台都开始担心自身的安危。各大平台5月中旬就开始预热,一改往日“复杂又心机”的游戏玩法,福利给得简单粗暴,优惠力度更超往年。

像“6.18”的大促活动就是“短期福利”,是事件宣发时的主要卖点,吸引用户参与事件中的“源动力”。但与此同时,平台也都在设置“长期福利”:无论是某东还是某宝,在购物车里总是有醒目的提醒—“加入plus/88会员可减免/享受更多福利”。这么做就是为了留住用户,把用户转化成付费会员。

对于合作者:

品牌在策划一次“大”事件,必然会涉及很多个环节的合作者,想要让这次事件营销产出更多的价值,则需要调动起他们的积极性,一起参与到其中来。

不妨根据这几个角度来思考:

这次活动和自己合作的KOL能借助收获一波自己的粉丝吗?

这次活动的合作广告渠道能借此提升自己的渠道的影响力吗?

……

如果能够做到,合作伙伴不仅乐于积极主动地参与,并且愿意出谋划策,甚至可以愿意付出小部分成本进行风险共担。这对品牌推广来说,无疑能取得事半功倍的效果!

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