APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
网红时代谢幕,土味文化登场:一只竹鼠走红背后的思考
2018-09-14 11:17:53



这几天,一个网红新物种“竹鼠”毫无征兆地火了。这种兔子大小、爱吃竹子的啮齿类动物,一夜之间成为都市年轻人最青睐的表情包。看,下图表情包里的竹鼠,像不像你被命运的大手扼住喉咙的样子?

 


竹鼠走红背后的推手,是一位叫“华农兄弟”的短视频作者。这位平头男子是江西赣州人,他住在山清水秀的乡下,却处心积虑,找尽理由,只为吃掉自己饲养的竹鼠。

 

华农兄弟的视频内容逻辑清晰,一般分为两个部分:上半部分是“致命诊断”,诊断以“这只竹鼠忧郁了/中暑了/打架受内伤/太肥了”开头,以“只能把它烤了/红烧了/焖了/炸了”结尾,下半部分是“土味吃播”,花式演绎乡间土味的各种吃法。

 

华农兄弟这些土味视频最开始是在今日头条和西瓜视频上蹿红,积累了50万忠实粉丝后,开始有人把视频搬运到B站和微博,8月底,在网友们自发加工的系列表情攻势下逐渐流行起来。从下图可以看到,“竹鼠”一词的百度指数在近日提升了1000%,而其微信指数更是飙升45倍。

 


数据不骗人,竹鼠真的火了。拜华农兄弟所赐,它弱胖、可怜、但好吃的形象渐渐深入人心。看着竹鼠们被华农兄弟一只只吃掉,屏幕前的网友纷纷流下了伤心的口水。


厌倦中产的“作”,迷上土味的“鲜”


这世界有时候魔幻又分裂。网红博主们在网红餐厅里点了一桌网红美食,换了20个角度摆拍,加了10层滤镜调色发到社交网络,却发现网友们正兴致勃勃地在今日头条、在B站刷着华农兄弟吃竹鼠、厨师长***炒肥肠的土味视频。

 

不屑摆盘、不加滤镜、没有废话,美食作家***的烹调视频就像他的面相一样耿直。***视频里只有被菜刀大块剁碎的生肉和蹿起来半米高的武火。他在今日头条的视频列表是这样的:

 

403.jpg

(美食作家***的头条号主页)


暗黑之上,精致之下,***的烹调风格被称为“硬核美食”,他还拥有一群自称“钢丝球”的粉丝,比铁粉还“坚硬”。一方面是***、华农兄弟的土味美食视频走红,突破地域和圈层的限制,圈粉无数,另一方面,美食自媒体领域却没有再冒出日食记、日日煮等象征着“中产精致饮食美学”的账号,现象背后的本质,引人深思。

 

在土味流量飙升的背后,不难看到大众审美倾向的悄然转移:备受揶揄但始终自傲的中产阶级做派开始动摇,土味文化却用它野生鲜活、毫不矫揉的真实气度夺得人心。对中华网友们而言,牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆不能带来的饱腹感,锅包肉、永州鸭血、水煮毛肚能;米其林主厨不能带来的欢乐,厨师长***能。

 

数据表明,用户对土味文化的喜爱是澎湃的。***的硬核烹调视频在今日头条获得将近500万粉丝,累计超过1.1亿次播放量,在B站播放量也动辄几十万+,甚至还走出国门,在YouTube上获得外国网友喜爱。在油管上搜索***视频,播放量过10万+的比比皆是。

 

404.jpg


不仅国内如此,近日,美国潮牌Supreme因为新logo“撞脸”猪肉大厂Farmland,被网友恶搞出“耕田九件套”乡村套装,好好的一个潮牌在用户的集体YY中走进田间地头,让美国网友们玩得不亦乐乎。

 


(Supreme耕田九件套)


在国内,除了华农兄弟、***等土味博主,土味情话也已经成为公认的撩妹诀窍,各种选秀节目被粉丝亲切地成为“土偶”、“土创”,“陶渊明”们的土味拉票方式和生猛口号,也帮助101王菊登上无数次头条,成为现象级网红。

 


从流行的大节奏来看,中产阶级的审美趣味正瑟瑟发抖着蜷缩到消费降级的阴影中,中产阶级追捧的各类精致网红开始让位于乡间萌芽的土味达人,而土味文化开始从田间地头走到聚光灯下,走进舆论场中。


土味文化走红的三大原因


如果要给土味文化下一个定义,它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆,并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式,成为众人追捧对象?从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看,土味文化的兴起都是必然。

 

1)时代大背景:被解放的创作力


土味文化要得以流行,首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起,解放了一大批来自田间地头的创作者,他们机智地发现,挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端,踊跃的内容创作者端,加之对新鲜文化喜闻乐见的KOL们,共同构成土味文化兴起的大时代背景。

 

同时,内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现,而7亿,2.1亿,这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字,意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。

 

2)土味进化史:从野蛮到野趣


土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发,也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、***的视频内容可以看出,土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗,变得土中带酷起来。

 

和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来,在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者***的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝,清新的土味。镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性,这些特征都极大延展了土味的外延,让内容获得了流行起来所必备的“网感”。


407.jpg

 (华农兄弟的视频截图)


华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺,甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图,都让不少用户对乡村野趣心驰神往。

 

408.jpg

(华农兄弟的视频截图)


3)年轻人的小心思:网红祛魅,真实为王


土中带酷的内容得到追捧,也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理:他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容,这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致,它们都是真实不做作的。

 

发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应,让网红退去光环,人人都是戏精的时代,用户不再崇拜网红,土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花,追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草,他们对“真实”的渴求,远远超出人们的想象。

 

美妆博主有一千种涂抹眼影的方式,华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由,在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里,后者显然更加生动。

 

如何用土味文化圈粉年轻人?


通过上文的分析可以发现,并不是所有土味都能流行,那些能圈粉用户并形成病毒传播的土味内容,都具有以下三个特征:

 

1)内容能制造Wow Moment

 

Wow Moment(哇哦时刻)是营销专家菲利普·科特勒提出的一个概念,它是指用户感到惊喜并发出感叹的时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代,如果内容不能让用户“Wow”,就很难获得主动传播。

 

当用户看到与地气绝缘的潮牌Supreme忽然被农夫在身上,身后是沾满泥土和锈铁的拖拉机时,当用户看到呆萌竹鼠被乡村男孩以奇葩理由吃掉时,当椰树牌椰汁坚定使用令人眼瞎的土味包装设计时,心底都会不自觉发出一声“Wow”,而正是这种心理,促使他们将这些土味内容进行传播扩散,在网络上达到病毒式的传播效果。

 

409.jpg


 从华农兄弟视频下的用户留言可以看到,这些充斥着“哈哈哈哈”和自发“推理”的UGC留言,都印证着优质土味内容让用户“Wow”的能力。


410.jpg

(华农兄弟头条里的评论)


2)找准土味发酵的第一站


与丧文化、中产文化等发源于小众群体的文化不同,土味文化可以说是中国唯一一个发源于真正大众群体的流行文化,因此,土味文化的传播路径也和丧文化、中产文化有所不同。

 

从华农兄弟、美食作者***走红的路径来看,都经历了从“今日头条/西瓜视频→B站→微博→微信→大众媒体”的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础,且文化包罗万象的平台,是土味文化的流行的起源,而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。

 

3)土味≠审丑,土酷才是追求

 

真正受到年轻人追捧的土味,必须不能是丑陋的,毕竟这是一个喜爱莫兰迪色系、喜欢以是否“高级”来评判世间万物的人群。土味真正被年轻人看重的是它的幽默感,是用土的形式衬托出酷的本质,是这种反差感带来的刺激。

 

就像“硬核美食”的代表***那样,执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程,在锅碗瓢盆中打造属于自己的重金属范儿,这样土中带酷的内容,才是年轻人会买单的。另外,以华农兄弟、***为代表的新一届土味网红,他们的内容已经开始注重精致,无论是镜头、剪辑还是旁白、标题,都经过设计。只有达到审美及格线的土味内容,才具备流行起来的潜质。

 

从土味文化的背景和发展趋势来看,在未来的一段时间内,“土味”会是一片巨型流量洼地,它或许会成为继丧文化之后,内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化,诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、***的土味视频feed流中时,下一个新晋土味网红,又会给我们带来什么新的惊喜呢?


文章推荐




乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
网红时代谢幕,土味文化登场:一只竹鼠走红背后的思考吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接