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实例解析 | 做了这么多年的营销,你懂客户吗?
2018-10-11 11:25:09


看了30多份代理商给广告主做的市场营销提案后,突然发现至少90%以上的时间是浪费的。


或者说,面对一些老资格并且已经有过不下3年以上市场推广经历的广告主,你应该至少准备2份PPT。一份是公司层面上的包装PPT,其中包含:公司背景、产品简介、媒体资源、技术团队、成功案例等等非常详细的内容,同时要有一个非常明了的目录,方便广告主各个部门的负责人看到他们想要看的内容。而另一份我称之为“敲门砖”。

 

在这篇PPT中,所要突出的,仅仅只需要是你能为广告主做什么,结果是什么,就行了。因为这个方案仅仅面对的是对方市场营销方面的,你有日均5亿的曝光,你有10万家独特的媒体资源,你有数以亿计的人群标签等等诸如此类,可以说,10家参与比稿的公司,有9家是这样包装自己的,毫无意义。


事实上这些你只需要几句话,大致概括一下就行了,最主要也是能打动广告主的是:我能承诺你的,测试期的CPC是多少,CPM是多少,甚至考核的CPA、CPS、ROI等。(这里要表明一下客情关系同样很重要,不过营销的效果才是重中之重,试想一下,你跟另一家公司同时参与竞争广告主,如果你承诺的效果是符合广告主心里预期的,或者营销效果要比竞争对手所提出的要优秀很多,从商业上来说,广告主至少也会分一笔预算给你们吧)。



所以如何真正的提高营销效果,降低获客成本,提升ROI,才是市场营销人员最应该重视的事情。一切独有的技术,营销手段,市场分析,媒体资源等,都只是一种包装而已。下面我会结合实际案例来说说,我们是怎么帮助一家小贷广告主有效的提升万元成本,降低获客成本的。


 

大环境:如果你是服务金融、小贷,理财行业广告主的话,应该很清楚,自从2018年以来,整个行业正在逐步走向低迷。不仅是因为监管、支付挂牌等相关资质管控的更加严格,也因为市场上各类违规公司的跑路,用户名对于新兴的公司都保持着警惕心理。如何通过广告素材+落地页,告知用户公司的合规性,并且迅速精准的找到需要小贷产品的目标人群,促成注册,并产生转化,是服务好这个客户最重要的关键!


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推广目的:这里有个非常必要的工作,KPI透析。你要明白,广告主的投放目的究竟是什么。


有时候当我们询问客户的考核目标时候,客户会说:“我们想10万元的到1万个注册用户。”那么很简单,这句话的KPI就是一个CPA10元,对吗?错!大错特错!千万不要把事情想简单了,从表面上来看,这个答案是100分的,但事实上只有70分,甚至有时候只有50分不及格。


客户为什么要注册用户?客户希望这些用户在APP上做些什么?这些才是你服务好这个客户的重点。不然说句实在话,如果只需要手机号注册,10元一个CPA,找渠道做的话,可能只需要6元甚至更低。但是那样,你可能会丢了这个客户,并且影响公司的口碑等。


回过头来,继续说这个小贷广告主,在前期与他的沟通中,我们了解到,客户的主要目的是有以下3点:


1. 拉新:获取新的用户成本25元一个

2. 新用户转化率10%:100个新用户里,有10人放款成功

3. 老用户万元成本0.8%:投放10000元老用户放款额度达到1,250,000元


理清楚客户真正想要的需求后,我们决定将客户的预算拆成两部分:老客(老客指已成功注册30天内未申请贷款的用户)和新客。

 

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老客推广优化过程


我们俗称访客找回!因为老用户或多或少了解过平台,且对于贷款的意向颇为明确,所以这部分人群,我们会出更高的价格去竞价,希望能够将他们召回并产生转化。


以过往的经验来看,访客找回的玩法,主要还是在“合适时段”的曝光,让用户能够看到广告,点击广告,就能产生转化。于是,我们不止投放了信息流渠道,也试用了DSP渠道,短信渠道作为推广手段。3天测试数据如下:


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由于是老客投放,初期我们的出价已经溢出普通投放1.5倍以上,但在各个渠道所获得的消费还是有限,且除了应用宝与短信渠道,其他的渠道效果都无法达到客户满意的结果,综合考虑到广告主给的预算比较少的情况下,我们决定暂停DSP,百度信息流,今日头条,UC渠道,将预算都挪到应用宝和短信投放上,由于短信渠道的推广每天有频次等行业限制,大部分的精力都集中在了应用宝上,之后7天测试期的老用户活跃情况如下:


7.png


方向上没有过多的调整,还是出更高的价格获得更多的曝光,吸引老用户重新打开APP。从万元成本的角度来看,也是基本满足了客户的需求。并且这类数据再有一个滞存率的问题(指贷款类用户真正发起贷款可能会延后15天之内,申请成功到提款也有1-3天的延迟),如果客户真的很纠结2%这个数字没达到的话,稍后你只要缩小一点预算,很容易就能达到这个目标。


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以下再列一些推广过程中比较好用的素材:


  • 老用户福利,手机申请,额度灵活利息低,快至24h放款!

  • 后悔在银行贷款早了,来这里贷款快至30分钟就能到账

  • 借钱不求人,现在还有送免息券,不容错过!

 

新客推广优化过程


APP拉新的玩法与访客找回完全不同,首先要弄明白广告主这边的转化路径,就是我们平时说的用户转化漏斗



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从图上来看,我们优化的重点不仅仅是注册数(成本),相对应的激活率、申请率、授信率、放款率也必须关注。


先来看下初期各个渠道的测试结果:



10.png

 

因为是新客,所以肯定是使用了公司自己的DMP人群标签,定向金融人群,高消费人群,旅游人群等等的各种标签后,量级还是非常大的,所以每个渠道我们初步设置的预算都是1000元。可是从表格上不难看出,应用宝和短信,再控制注册成本的情况下,完全达不到所期的消耗,如果我们翻倍提高出价,成本也成倍的翻,所以就锁定住最稳定也是最合适的价格,而DSP渠道,因为注册成本太高,直接放弃。剩下百度信息流和今日头条接近客户的预期效果,所以继续优化。主要优化方向如下:


11.png


1. 地域定向:用户地域活跃度

2. 人群标签定向:基本属性,消费行为,资产情况等

3. 投放时间

4. 推广物料



 

经过一周的调整,终于也将获客成本降低到了24-28元之间,新用户转化率达到9%-10%。符合了用户的预期目标。新老客的日均总消费在2万元左右,同时与客户也保持了良好的关系。


PS:中间有个小插曲,有时候一些信息流渠道再消耗到一定程度后,再增加预算成本会翻倍上涨,无论用什么方式都无法降低成本,当遇到这种情况时,建议为广告主再新开一个账户,将预算分摊进不同账户进行投放推广。


总结


在接广告主投放推广时,务必搞清楚对方的真正意图,深度剖析每一个步骤的必要性,方能维护好客户,保持长期的合作关系。否则的话,极有可能这会成为“一次性客户”。这样不仅浪费了你开户和用户市场调查的时间,也会损失公司的利益。其实如果你能维护好4-5个客户,日均消耗总体达到10万左右的话,基本也能完成公司对你的KPI了吧:)

 

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