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美妆品牌运营策划营销(解析美妆品牌如何打通技术内容)
2022-09-13 12:01:24

相信看了聚美丽年度大会主题《无尽的前沿》系列文章的伙伴们,都能了解聚美丽给出的观点:现阶段对于很多国货特别是功效护肤品牌来说,将创新的技术差异化作为撬动新阶段提升营销效率、抢占用户品牌心智的关键,是当下广大美妆企业的工作重点。

在专题发布后,我们收到了不少反馈,有高度赞成的,也有提出了不同观点的,比较集中的意见有以下两点:

  • 是否夸大了技术的作用占比?化妆品行业本身是强营销导向的行业,技术在品牌成功所占据的因素不可否认,但将其拔高到如此地位是否合理?

  • 国货的当务之急是否应为“品牌升级”?不少粉丝认为解决流量内卷的解决之道应该是“品牌升级”,通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”,由此来拉高产品溢价。作为“技术+艺术”结合的品牌来说,国货缺的是艺术与文化。

对此,聚美丽编辑部与行业品牌创始人、行业专家们进行了更深入的交流,有了进一步的思考与收获:

一、关于技术的重要性占比

技术与营销并不是对立关系,不是非此即彼,更不是补强技术后就不需要营销和投放。事实上,当前很多品牌提升技术的痛点正是营销竞争的痛点而引发的。

缺乏真正硬核科技、技术同质化严重,才是品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因,也是流量“千军万马过独木桥”导致内卷的根本逻辑。

“并不是创始人们突然开了天眼,深刻明白了技术的重要性,而是痛苦地发现如果再不做出独特的技术差异化,就没法真正解决营销内容的差异化与领先性,可以说,正是营销需求倒逼了技术升级。”有头部品牌创始人告诉聚美丽。

同时品牌创业者发现,那些真正穿越了流量周期的明星大单品,那些持续获得用户认可和口碑的品牌,一定是有着独特的创新技术在持续迭代并保持领先的技术派。

对比国货来说,运营能力世界领先,技术却普遍太弱,甚至配方都掌握在代工厂手里,在当前强调技术的重要性、呼吁国货们“补齐技术短板”,是有其历史价值的。

二、关于“品牌力”的提升

“品牌”是个框,什么都往里装。流量下滑,怪品牌力不行;投放不给力,怪品牌力不行;渠道铺不开,怪品牌力不行……

“在中国,品牌理论与实践是高度分裂的,传统的方法早已失效,不能照着旧地图去找新世界,肯定不是上个时代解决方案的简单重复,毕竟大一统的媒体和渠道时代已经一去不复返了。在今天的市场环境下怎么把品牌传递给用户,实际上并没有可以抄作业的成功案例,大家都是摸着石头过河。”一位品牌研究者如是说。

在美妆企业内部,品牌成了玄学,有的人说做品牌就是砸钱投广告,有的说是策划营销Campaign,也有的说品牌是只种草不带货……每位美妆人的脑海里都有一个独特的对“品牌”的理解。

这就导致在今天的美妆企业内,研发团队、品牌及内容团队、市场传播团队往往是各自为政各不相通,可以说今天国货品牌普遍的难题是无法打通从研发到产品、到品牌内容再到传播的组织协同,无法实现全链条保持一致。

事实上,不少中国公司的品牌部直接隶属于市场部,只是作为一个传播部门而存在,只是一个执行部门,而不是企业的真正大脑,根本难以将品牌作为主线进行组织升级。

相比来说,先通过凸显技术差异化来打造品牌差异化,用科技内容来支撑品牌形象,再通过传播在科技呈现级别做出创新,可能是国货品牌更可行、也更有效的解决方案。

理不辩不明。基于以上思考与筹备,我们请到了行业头部企业与优秀代表,围绕上述课题在月底召开的年度大会现场,打算展开如下讨论:

主会场·上午场:

方玉友 珀莱雅联合创始人兼CEO:竞争进入新阶段,国货品牌从觉醒到崛起

  1. 中国化妆品市场竞争进入新阶段:从营销获客的争夺到硬核技术的赛马,行业进入了一个怎样的竞争时代?

  2. 在新时代下,面对法规、平台等多方在产品和专业内容上的监管收紧,以及面对消费者专业知识的持续提升等因素,给企业在科学创新和研发创新和科学内容上提出了怎样更高的要求?科学创新和研发对营销具体起到了什么样的关键性作用?

  3. 美妆品牌如何在流量内卷、生存压力巨大的同时还能边做科研、提升品牌力;如何通过打通正循环实现盈利从而持续夯实技术,技术又如何持续得到市场化呈现从而加持品牌力?

三亩 基础颜究创始人:什么样的科学故事,才能赢得市场和品牌

  1. 目前优质的科学内容具备哪些要素?国际品牌与国货品牌的科学内容有哪些具体差异?

  2. 能打动专业KOL的内容都具备怎样的逻辑与特点?

  3. 企业如何改革,才能从底层改变缺乏优质内容的现状?

郝宇 专业美妆KOL“大嘴博士”:要想讲好科学故事,品牌内部的组织构建该怎么做?

  1. 要做好科学内容,企业普遍遇到的困境有哪些?

  2. 科学传播对内和对外分别要怎么做?各部门之间的协同和组织架构该如何调整?

同时,大嘴博士将与上美集团副总裁宋洋、花西子首席科学家李慧良、宝洁科学传播总经理高培、百植萃CEO NANCY等就如下议题进行圆桌对话:

  1. 面向未来的品牌内部架构该如何搭建,目前国货做好科学传播的难点有哪些?

  2. 市场与研发的协同的原则与方法是什么?

  3. 品牌科技内容有哪些来源,在配方/技术/基础研究/数据之外还有哪些来源?

主会场·下午场:

李远宏教授 百植萃首席产品顾问 主题演讲:功效护肤品创新中跨学科的协同与交融

作为既懂皮肤又懂配方的双料专家,李远宏将从实战经验出发,总结功效护肤如何跨越学术理论、配方工艺、产品打造的全链路。

圆桌对话:如何突破美妆产业的科学技术创新?关于工业4.0和跨学科的融合科技

本场对话,将汇聚大学教授代表(西安交通大学教授何旺骁)、皮肤科学教授代表(冰寒实验室创始人冰寒)、技术方代表(上海医学美容和皮肤健康研究所秘书长鲁楠)联合品牌代表共同就工业4.0时代跨学科的整合科技,如何突破美妆产业科学技术创新进行讨论。

赵燕(拟邀)华熙生物董事长:如何通过科技创新持续驱动品牌发展?

  • 如何看待化妆品行业的中外技术差距,中国品牌要想建立属于自己的品牌护城河,需要怎样的一个科学技术生态?

  • 哪些科技将会在未来影响化妆品产业?医药、医美会成为颠覆化妆品产品的重要力量吗?

  • 华熙正在依托创新技术孵化新锐品牌矩阵,谈谈这方面的布局和思考?

董俊姿 薇诺娜董事总经理:薇诺娜的品牌护城河

  • 跨国集团的技术优势在哪,是单一技术的优势还是技术体系和生态的优势?国货品牌如何搭建独特的自有研发体系?

  • 为什么中国品牌实现价格超越会那么难?需要补足的短板有哪些?

  • 从单纯的技术壁垒到品牌护城河的构建,品牌需要实现哪些挑战和跨越?

  • 薇诺娜对于建立技术生态和品牌布局的思考?

圆桌对话:科学技术的发展和应用将如何深刻影响美妆产业的竞争格局 ?

本次活动最后一场圆桌对话,将邀请珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、华熙生物董事长赵燕、薇诺娜董事总经理董俊姿、西北大学教授马晓轩等,深度探讨如下议题:

  1. 目前中国品牌跟国际品牌的竞争格局在什么阶段?中国品牌需要在哪些关键领域进行突破、该如何超越?

  2. 国际品牌在科技创新上是否不可逾越?有没有弯道超车的机会?

  3. 美妆产业的科技创新和医疗领域的科技创新会是一种什么的关系?是被颠覆还是高度合作和融合?

  4. 上市企业、规模企业和新锐品牌在构建科学技术体系上分别有哪些不同?如何构建?

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