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唯品会的鬼畜式沙雕广告,你还能忍多久?
2018-12-09 10:47:57


12月5日,咪蒙发了一篇奇怪的长图文,名叫《嘿嘿嘿,里面的内容不可描述……》,大家先感受一下画风……

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可想而知,这篇只有“1,2,3,3,3……”的文章开始被大量网友截图转发,成为了近期咪蒙推送中我微信好友中阅读人数最多的一篇文章。

由于内容有些怪异,再加上留言中官方回复“谜底周六揭晓”,这应该是一次悬念式社会化营销。用户留言也因为内容而兴奋起来,有人在数“3”的个数,有人认为3其实是文字表情“亲吻”的意思,众说纷纭……

然而一波未平一波又起,周四刷微博的朋友可能会发现,多个微博大号也在发同样的无聊内容,越来越证明了这是一次有组织的营销事件,而不是咪蒙一次的恶作剧……

(各种大V截图太多就不一一放了)

而就在此时,又有一个神秘的视频短片在坊间传播,短片内容大概十分钟,前几秒是闪现了“1”,“2”字样,后九分多钟一种在重复出现“3”,视频由于过于无聊就不放出来了,大家脑补一下即可。硬是用5秒钟能说完的事,演了十分钟……

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无论你是想到了恒源祥还是脑白金,这次推广走的就是一样简单粗暴的路子。有网友开始怀疑,这“1,2,3……”的文案,那不就是在为衣二三做的广告嘛……

衣二三我在之前文章提到过,是个轻奢共享租衣平台,曾早于淘宝做过锦鲤型活动,但最后没做起来,早些时候有过一些小范围刷屏的营销案例,但也并非全民型的案例,难道这次衣二三要抛掉轻奢感,改用这么简单粗暴的方式来做社会化营销?

但很显然,衣二三没有必要投放大量的大V号做如此声势浩大的造势,有网友终于在一些热门评论区揭露谜底,12333文案的意思是唯品会12月特卖三折封顶……

周四晚间,各大合作品牌方在微博上相继发出了唯品会合作海报……

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想必看完会有不少营销从业人员大骂唯品会广告的粗暴无聊,但不可否认的是,它确实带动了一些社会化传播和话题讨论热度,这也是在注意力经济下品牌推广的原罪所在:要让用户注意到广告信息,还要让信息重复洗脑;粗暴型广告从数据效果上看,恐怕是最直接有效的方法。

唯品会近年来日子一直不好过,除了股价一路暴跌外,在电商领域中越来越没存在感,通常618、双11这种电商狂欢节都没唯品会什么事,倒是今年唯品会双十一期间,唯品会投了一个papi酱的视频软广,但也没掀起太大波澜。

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当企业在产品品牌上不占优势,就容易想在营销上剑走偏锋以小博大。据观察,本次“三折封顶”的广告创意由之外(Z+)策划,之外创意在年中就以帮华帝策划出“法国队夺冠免费”而名声大噪,此次唯品会3折特卖又是一次不疯魔不成活的营销尝试,以企图在双十二的前夕来一次电商特卖的截胡。

在你厌倦了“3”的同时,唯品会也顺利输出了3折封顶的信息,也许由于用户审美抗拒,反而对品牌信息加深了印象,这与前些年今日头条的粗暴广告异曲同工,可以说是一种符号学理论的贯彻。

这里其实存在一个问题值得讨论,用户的轻度抵触会不会影响购买行为?这其实可以看做是产品和营销之间的一次较劲。

在恒源祥推出“十二生肖”广告时,就有内部人员表示过,经过调查和事后事实证明,用户看完粗暴的广告并不会让用户拒绝购买恒源祥产品,因为产品品质足够好。

这意味着品牌方的营销思路是,即使牺牲一点用户看广告的体验,也要把卖点信息更有效地传播出去,牺牲的用户观看体验并不足以让用户拒绝购买优质产品(或者说比例从整体上是正向的)。我们现在看许多电梯分众广告都是如此,各种二手车的广告内容都是简单粗暴,仅仅是定位和侧重点不同,不得不说,我们身边的“沙雕广告”越来越多了。

前段时间曾有朋友问我品牌的本质是什么,在他看来品牌本质上是一种增长手段。这个回答是否正确见仁见智,但在增长和销量面前,并不是所有品牌都是爱护自己羽毛的。毕竟,这只是一门生意。

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