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品牌营销出海(品牌出海看“标杆”,安克创新的作业要怎么“抄”?)
2022-09-19 13:57:55

品牌出海看“标杆”,安克创新的作业要怎么“抄”?

品牌营销出海(品牌出海看“标杆”,安克创新的作业要怎么“抄”?)
  图片来源:图虫创意

  谈及品牌出海,安克创新是一个绕不开的品牌。这个“生而线上化,生而全球化”的中国品牌,从数码充电起步,如今已拥有涵盖数码充电、智能家居、无线音频等品类的品牌矩阵。其中,主品牌Anker、智能家居品牌eufy以及无线音频品牌Soundcore年营收都突破了20亿[1],在各自领域赛道中表现亮眼。营收不断突破天花板的同时,多次荣登凯度Brandz中国全球化品牌TOP10的成绩,更是其品牌力的最好证明。

  安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾表示,安克创新的品牌建设经历了“渠道品牌”、“改良品牌”,到如今正迈向“领导品牌”的阶段。在这个过程中,安克创新所积累的成熟的打法和独特思考,也成了许多出海品牌都想“抄”的作业。

  对于一个新锐品牌而言,如何在强者林立的赛道中突围?亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出的创新系列短视频《水手计划》第二季,就聚焦安克创新打造Soundcore全球化音频品牌的历程。作为耳机领域的“后来者”,Soundcore承袭了安克“创新”的基因,并凭借多年经验积累下的“安克打法”,赢得海外消费者。这套人人都想“抄”的作业究竟有何独到之处?广大出海品牌又要如何来“抄作业”?

  1、 成长原动力,来自消费者的声音

  “这卖得也太快了!”今年Prime Day当晚,安克创新的总部大楼里传来欣喜的声音。在运营团队充分的筹备、部署以及大促流量的加持下,旗下品牌Soundcore刚发布的新款旗舰机型Liberty 3 Pro在Prime Day取得一轮“爆发”,亚马逊美国站销量增长58倍,亚马逊荷兰、墨西哥等新兴站点同样战绩不俗。

  《水手计划》第二季第一集真实纪录下了这一激动人心的时刻,以及产品“爆发”之前,漫长而又困难重重的研发过程。

  如今,品牌出海已步入更加关注用户体验的下半场,品牌要想拥有可持续的生命力,很大程度上取决于其是否具备强大的产品力。如何做出好产品?安克创新的答案是聆听消费者、尊重消费者。

  Liberty系列是Soundcore品牌主打音质的旗舰系列,承担了品牌打破固有形象,抢占高端市场的重任。此前,Liberty 2 Pro已征服了几十万对音质有着极高要求的“金耳朵”和专业的格莱美调音师。要做到“更上一层楼”,在正式投入新品研发前,团队首先做的是对Liberty 2 Pro的使用体验展开深入调研。

  “通过对北美市场的调查,90%的用户对音质满意,但有15%的用户希望能提升舒适度。在外观方面,用户也希望产品能更加美观。”会议室内,产品经理向研发团队公布了调研结论,确定了新品迭代的方向。尽管想法到落地的过程充满争论,但有了用户需求作为“指南针”,团队得以在思维碰撞和细节打磨中一次次突破不可能的“天花板”,最终完成产品创新。

  其实,回看安克创新十余年的出海经历,类似的以用户声音驱动产品升级的“创新时刻”在品牌建设的三个不同阶段都曾频繁涌现。

  在渠道品牌阶段(2011-2014年),刚刚起步的安克创新,便建立起自己的消费者洞察体系。安克创新的VOC(Voice of Customers)系统,能够从亚马逊上对接、抓取、分析和解读用户的评论,利用海量的、免费的、真实的消费者声音,来“做最好的选品和服务”。

  在改良品牌阶段(2015-2018年),已取得一定知名度的安克创新,将品牌作为产品的流量池,通过用户需求去指导产品定义。以Anker品牌数据线为例,团队洞察到消费者对数据线易破损、易遗失的抱怨,但当时市面上并没有真正解决数据线耐用性的产品,于是团队历时一年,反复测试、打磨,最终研发出了能拉动汽车的数据线。产品一经上市就取得巨大的成功,并获得海外KOL的主动传播。

  在领导品牌阶段(2019年至今),安克创新注重发挥品牌势能,挖掘消费者未被满足的需求。以子品牌eufy为例,当其进军安防市场时已是巨头林立。但团队通过用户调研发现,73%的用户担心隐私安全,60%的用户愿意为隐私付出溢价,更有93%的用户不愿意付云端的月费。基于这些未被满足的用户需求,eufy顺势推出本地化存储的安防摄像头,填补了市场空白,一经推出就成为了Best Seller。

  正如《水手计划》视频中安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾所言:“消费者没有被满足的那个点,那就是我们的价值创造点。” 持续践行消费者洞察,是Liberty 3 pro 取得成功的关键,也是安克创新能够行稳致远的原动力。

  作为一家有着“产品信仰”的企业,安克创新认为“产品是0前面的1”。那么,当有了足以让人“尖叫”的产品,安克创新又是如何转动“品牌飞轮”来放大声量,在“1”之后写下无数个“0”呢?

  2、 有效的营销,让品牌飞轮转起来

  要扩大品牌影响力,安克创新要面对的是“善变”的消费者。互联网时代,多元化、碎片化的信息,让消费者的注意力变得飘忽不定。投射到消费市场,一个具体的表现就是对品牌的忠诚度明显下降。根据尼尔森的一项调查,如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚,46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

  事实上,这也是所有出海品牌共同面临的问题:如果不能在琳琅满目的产品和信息中牢牢抓住消费者,那么他们很快就会投入“别人的怀抱”。占领用户心智,是一个长期的过程,持续的产品迭代创新和创意营销、价值观输出就像是品牌的左膀右臂,二者缺一不可。

  以Anker的快充产品为例,品牌方会根据不同市场消费者的文化习惯和消费者特点,通过亚马逊广告的品牌推广视频(Sponsored Brand Video)来增加品牌故事的创意呈现,实现本地化、差异化的品牌传播。例如,在美国市场,安克创新会投放符合美式审美的超级英雄风格的创意短片,在日本市场则采用了日式含蓄风格的创意短片。而亚马逊广告提供的丰富的产品及策略组合,则是帮助其实践差异化打法、连接不同市场目标受众的利器。

  《水手计划》短片中,也呈现了一些值得关注的细节,如广告专家Miki桌上堆满的广告投放书籍、以及Prime Day前夕广告团队加紧“学习”,制定大促投放计划和店铺装修风格等。不论是在Prime Day、“黑五”等大促节点,还是日常的运营,登录亚马逊广告的“学习在线”是团队工作中必不可少的事项。除了保持学习最新内容,安克创新也在运营实践中摸索出一些提高投放效率的方法。比如利用亚马逊关键词搜索、全系商品搜索表现报告、搜索词表现报告等搜索分析工具,并重点关注:

  • 全站TOP实时热搜的关键词

  • 关键词的搜索频率排名

  • 搜索该关键词后,消费者最常点击的前三名商品,以及其点击份额和转化份额

  • 本品牌每个ASIN在“搜索漏斗”每个层级的表现

  • 品牌相关的Top1000搜索词及其对应的机会大小和品牌占有率

  这些数据不仅能帮助他们了解本品牌以及竞对品牌的实时热度,也能帮助他们探索、定位消费者的搜索行为,最终帮助品牌及时调整投放策略,借平台巨大的流量“东风”,用优质的内容精准渗透品牌影响力,从而转动起“品牌飞轮”,释放品牌势能。

  3、 扬帆,中国品牌,世界回响

  疫情加速了全球零售向线上转移的趋势,带动了电商行业的繁荣。中国品牌出海也因此有了良好的契机和更多路径的选择。但无论选择以何种方式出海远航,必须登上亚马逊这艘“大船”,始终是绝大多数中国品牌的共识。

  根据一项调查,全球有75%的消费者通过亚马逊发现新商品和新品牌,并有69%的卖家认为中国品牌的发展未来可期。过去4年,在亚马逊完成“品牌注册”(Brand Registry)的中国卖家数量增长了40倍。

  更早“登船”的安克创新,可以说是一个诞生于亚马逊的全球化品牌。而随着安克创新一步步向世界舞台中央靠近,创始人阳萌“将美好的,且代表着世界领先科技水平的中国产品带给全球消费者”的创业初衷得以慢慢成真。

  眼下,正值品牌出海的黄金时代,与安克创新一样怀揣着全球化梦想的中国品牌竞相登船远航。在风高浪急的出海征程中,亚马逊既是造船者,更是护航者。据了解,亚马逊提供了30余种品牌打造工具,无论品牌是处于何种阶段、何种规模,都可以借助亚马逊全球数亿活跃用户,基于对其购物、观看视频和浏览行为的洞察,制定广告策略并提升用户体验。

  近年来,亚马逊广告也在不断完善本土化服务,目前已在全国十大核心城市设立办公室,为中国品牌出海提供了全方位支持。2020年,亚马逊广告在中国首创了“卖家讲师计划”,在自身专家团队的基础上引入经验丰富的卖家讲师,帮助更多出海企业提升广告实操的技能和经验。同时,为了帮助更多卖家构建全球化的品牌,“亚马逊广告研习院”更在今年走进北京、天津、山西、山东、浙江、福建、广东、四川等不同省市,从新手入门、爆款打造、差异化类目推广、品牌成长等不同维度上,帮助中国卖家完成从“小白”到“专家”的进阶和提升。

  除此之外,亚马逊广告也搭建起了一个全方位的本地化沟通渠道,包括亚马逊广告官网、官方微信,抖音、喜马拉雅官方账号等,以实时有效的方式与品牌分享行业前沿趋势及亚马逊广告产品最新资讯。卖家们可以在亚马逊广告官网“学习在线”中,获得覆盖品牌全生命周期的培训内容,同时也可以在亚马逊广告社区,与来自全国各地的卖家相互交流经验,并随时向亚马逊广告团队反馈问题,获取建议。

  安克创新的全球之路还在继续,更多中国品牌的出海故事也即将登场。在《水手计划》第二季接下来的内容中,还将呈现七家不同规模、不同出海阶段的中国品牌出海故事,为广大出海品牌提供多元样本和落地参照。

  出海之路道阻且长,但可以预见的是,只要抓住时机、选对方向、坚持长期主义,中国品牌的声音必将得到世界回响。

  参考资料:

  [1] 安克创新2021年财报
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