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逆势增长80%!“过气”珀莱雅靠什么翻身觉醒?
2022-09-19 11:44:11

本文要点

筛选规则:2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜(新)类目下销售额大于400万元、同比增速超过50%的高增长品牌。

高增长品牌归因:

  • 重视面膜精华液成分及功效,满足当代女性消费者抗老、抗糖需求。

  • 基于女性情感特点,多次推出各类公益活动,使消费者与之共情,打造温暖、饱满的品牌形象,提高消费者对品牌的忠诚度。

  • 品牌拥有过硬的科研实力,产品成分对于改善皮肤问题有明显效果,满足“成分党”的需求。

  • 代言人性格与品牌定位相契合,向消费者传达品牌核心理念,加深消费者认知。

未来趋势:

  • “重产品,轻营销”是面膜品牌的长久发展趋势,品牌方应深耕于成分及产品质量,博得消费者口碑。

  • 消费者对面膜产品有个性化的需求,品牌方应针对不同年龄段、肤质及皮肤问题,推出更精细化的面膜产品。

  • “成分党”在消费者中的占比逐渐增多,深入挖掘高质量的护肤有效成分和核心配方,从而形成品牌的差异化竞争优势。

“颜值经济”的驱动下,人们对美的追求也进一步提升,消费者对面膜产品的要求也不断提高。现如今,越来越多消费者更看重面膜精华液的成分、功效、膜布的材质,对面膜产品有针对肤质、皮肤问题等个性化需求。功效上也不局限于补水保湿,而是更关注敏感修复、抗初老、抗糖化等。根据魔镜市场情报,2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜(新)类目销售额达到18.39亿元,销售额几乎与上月持平,较上月增长0.6%。

今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年8月美容护肤/美体/精油-> 面膜(新)类目下销售额大于400万元、同比增速超过50%的高增长品牌,看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长?

01

珀莱雅:主打大单品策略,经典国货再度翻红

珀莱雅作为国产护肤中的元老级选手,致力于发掘天然成分。寻求年轻化是每一个经典国货品牌的共同难题,珀莱雅通过调整产品策略、营销方式,逐渐收获当代年轻人的认可和青睐。

在产品方面,珀莱雅主打大单品策略,在2020年推出红宝石精华,主要满足消费者的抗老需求。抓住“成分党”、“功效党”的消费心理,通过添加A醇、六胜肽等核心成分,与同类产品形成差异化竞争优势。在红宝石精华大获成功的同时,相继推出红宝石系列面霜、眼霜等产品。随后推出了双抗系列,该系列主打抗糖化和抗氧化,核心成分为虾青素和肌肽,实现祛黄提亮、抗糖化的效果。其中,珀莱雅双抗面膜2.0是品牌爆款单品之一,产品主打抗氧化、提亮和改善泛红。

图片来源:珀莱雅官方旗舰店

在营销方面,珀莱雅精准洞察女性心理,深度贴合女性的情感和生活。珀莱雅多次与社会团体合作举办各类公益活动,“性别不是边界线,偏见才是”、“每个人都有照亮黑暗的力量”每一次活动的宣传标语都句句直击人心,高质量的宣传片使观众共情,对品牌好感度不断提高。8月29日,珀莱雅宣布了“萤火计划”,并联合中国教育电视台推出反校园霸凌公益影片,充分体现了品牌的社会责任感,使品牌形象变得饱满且温暖。

图片来源:珀莱雅官方微博

珀莱雅的年轻化破圈,一方面源于过硬的产品实力和抓住消费者对护肤成分的高要求,另一方面则是基于女性情感特点,热心参与公益活动,明确了温暖、富有社会责任感的珀莱雅品牌形象。

02

瑷尔博士:秉承“妆药同源”,靠实力构建品牌价值

瑷尔博士是福瑞达生物股份旗下品牌,自成立伊始,就将“妆药同源”作为品牌理念,重视产品的功效性和安全性。依托福瑞达在玻尿酸等领域几十年的技术沉淀,瑷尔博士将基础理论研究与创新原料研究纳入品牌发展规划,并拓展全球科研力量,在以色列成立皮肤微生态实验室,是国内首个明确将重心放在专研中国人皮肤微生态的品牌。

瑷尔博士益生菌面膜是品牌的爆款单品,在618期间荣登天猫四大榜单Top1,产品强调皮肤微生态是重要的天然生物屏障,维护微生物群的平衡与稳定是护肤的核心。产品成份主要为玻尿酸和草本提取物等,膜布为香蕉丝绒面膜布,不仅可降解,对环境友好,还能有效吸附皮肤,确保精华液不滴落。

图片来源:瑷尔博士旗舰店

瑷尔博士成立于2018年,经过短短三年多的时间成为行业Top10品牌,其核心原因在于“重产品、轻营销”。瑷尔博士创始人白天明表示:“在这个世代,拒绝焦虑最核心的方式是构建品牌的终身价值。”瑷尔博士在内部专注于微生态科研,在外部与众多专家、医生及高校教师共同联合创立科学共同体。有的品牌出道即巅峰,产品经不起时间的考验,最终消失于大众视野,而瑷尔博士真正关注用户价值及产品根基,立志于迎来基业长青的发展。

03

溪木源:强调自然疗愈力,代言人提升消费者认知

溪木源成立于2019年,是秉承科学精神的新一代自然护肤品牌。品牌自成立之初,销售额持续稳步增长,2022年8月面膜类目下销售额达到863.56万元,同比增长74.5%。山茶花面膜是品牌的爆款单品,8月销售额达到717.65万元,该款单品销售额占比高达83.10%。该款产品主要针对敏感性皮肤,提取天然山茶花、金盏花、积雪草等成分,达到急速补水、快速消红的效果。奶皮膜布使面膜与皮肤更服帖,使皮肤充分吸收。

图片来源:溪木源旗舰店

2022年7月24日,溪木源官宣朴树为品牌代言人,并推出朴树与溪木源联手打造的品牌宣传片《去自然里修护敏感》,据新浪微博数据显示,首日话题阅读量超1.3亿。溪木源没有选择当下火热的流量明星,而是选择了有“乐坛隐士”之称的朴树,其根本原因还是在于双方在调性上的一致。“自然的力量,超乎你想象”是溪木源的品牌理念,而朴树敏感的性格也广为人知,在一定程度上,与溪木源“疗愈亚洲敏感肌”的品牌定位相契合。溪木源通过准确的代言人定位和宣传片强调的“自然疗愈力”,使更多的人了解了品牌,并有了深层次的认知。

图片来源:溪木源官方微博

04

总结

重视护肤品的成分及功效,已成为当下消费者的共识,消费者对面膜功效有个性化的需求,品牌需要结合不同年龄段、肤质消费者的皮肤问题对产品功效做进一步细分,满足消费者需求。随着国家监管政策不断收紧,品牌自研核心配方在未来竞争中占据重要的地位。除产品本身质量外,品牌自身定位也需要考虑女性消费者的心理,并与之相契合,以获得女性消费者对品牌的认可。

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