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品牌数字营销的主要手段(什么是数字营销?数字营销包含哪些策略?)
2022-09-20 11:52:02

什么是数字营销?数字营销包含哪些策略?

品牌数字营销的主要手段(什么是数字营销?数字营销包含哪些策略?)
  在移动互联网时代,媒体已经分成三种类型Paid Media、Own Media及Earned Media。

  Paid Media:付费媒体,品牌通过付费购买的媒体;

  Own Media:自有媒体,也就是品牌自身的营销阵地,如品牌官网、微信公众号、 微博账号、博客等;

  Earned Media:赢取媒体,即通过内容营销及新媒体,创造透明且永久的口碑,创造品牌被动流量,往往通过分享、点评、转发形式来形成自传播媒体;

  三、数字营销三大领导力机制

  在互联网上,品牌的核心资产是内容资产,企业的核心竞争力是内容表现力,是基于用户眼球的争夺,内容是性价比最高的流量,承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合。

  要做好品牌内容营销,致胜移动互联网时代,要做好品牌数字力的三大领导机制:

  建立范式霸权打造四个池子投放放大机制建立范式霸权是品牌数字升级的核心方向

  1)必要性紧迫性

  在移动互联网时代,信息呈现指数级倍增,信息已经不是碎片化,而是粉尘化了,没有强识别度的信息在传播中会被海量信息迅速掩盖及淹没,品牌范式霸权的塑造就是要打造独一无二高识别度的传播内容形式体系,形成消费超强记忆点,突围同质化,形成强势传播渗透利器。

  2)如何建立范式霸权:打造独一无二高识别度的传播内容

  以强有力的范式识别系统进行用户心智的猛烈冲击,包括超级名称·超级话语·超级符号·超级范式……

  具体执行层面包含三大系统:

  依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。与此三阶段相对应的品牌的三大系统:符号系统、利益系统、意义系统。

  2.1)符号系统

  核心在于强化识别,让消费者一眼认出你,认识你是谁。

  要打造强大的符号,方法很简单,就是加减乘除。

  先做减法,整理产品信息并进行简化,找出关键特征和信息本质。

  然后乘法,将核心特征成倍放大。

  再后加法,为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

  最后除法,摒弃其他杂乱信息,围绕核心符号进行演绎和展示。

  2.2)利益系统

  让消费者掌握产品品牌知识,主要包括品类属性、功能利益、品质表现等。包含USP和定位两大理论,一是购买理由,一是差异化标签,解决消费层面的核心利益诉求。

  2.3)意义系统

  一个品牌要想赢得人们的认同,它必须在人们的生活中扮演某种角色,在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。品牌的意义系统,代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同,审美认同,情感和精神认同,增加用户忠诚度,成为品牌真正的粉丝。

  从符号系统,到利益系统(知识系统)、意义系统,让消费者由表及里、由浅入深地认识品牌,认知品牌,最终与品牌完成连接,成为品牌的忠诚粉丝。三大系统围绕核心范式进行塑造,最终成为精英品牌。

  从品牌信息内容化、产品化,以品牌资产、品牌文化的高度形成品牌高质量的内容池,以内容引流量,增加被动流量的导流,形成强力粘性的品牌私域流量。欧赛斯数字营销核心能力构建:

  内容池:品牌资产化产品化,以高质量内容信息增加品牌被动流量的吸引

  流量池:多维品牌用户裂变,以存量找增量、高频带高频的正向裂变营销

  会员池:深度品牌用户运营,围绕大众、用户、粉丝进行深层次关系维护

  分发池:优化品牌媒体矩阵,围绕社会化媒体资源进行优势渠道合理选择

  1)内容池

  1.1)未来社会根本上只有两个最稀缺的资源

  〇 第一个是消费者心智资源

  1.1.1)超竞争时代:

  第三次产业革命造成生产能力的极大提高,普遍产能过剩,货架上不缺产品,社会普遍供大于求的阶段;中国发展已经经过了工厂时代 ->出口时代 ->产品时代 -> 心智时代。

  1.1.2)心智资源成为核心稀缺资源:从心智的构成来说,心智的容量是有限的,任何一个品类最终消费者只能记住极少数的品牌,进入消费者短名单难度越来越大。

  1.1.3)加速迭代及变化:

  超竞争时代具有VUCA的特点,VUCA是由四个英文单词的首个字母组成,即Volatile(动荡)、Uncertain(无常)、Complex(复杂)以及Ambiguous(模糊),也就是超竞争时代具有易变性、不确定性、复杂性和模糊性。

  1.1.4)卡住未来的入口:

  企业唯一不变的就是变,唯一确定的就是不确定性,星云大师的名言“现在你不活在未来,未来你必然要活在过去”,管理学畅销书《竞争大未来》作者普拉哈拉德教授认为“重复过去,必失去未来” 。

  心智资源变得越来越值钱,成为所有资源中最稀缺的资源,未来心智才是真正的战场。

  〇 第二个是国民总时间资源

  1.1.1)互联价值本质:

  互联网是空间无限、内容无限的世界,但一个无限大的空间和内容,是需要使用者与其互动才会产生价值的,而使用者与其互动的基础是可用时间。

  1.1.2)互联网的增量时代步入存量时代:

  互联网用户增长红利消失,用户不再增长了,而创业公司却在增长,此时用户的互联网可用时间成为关键。

  1.1.3)停滞的总使用时间:

  事实是,从2010年起中国互联网的网民总数增长已经不大了,实际增长的,是网民的互联网使用时间。但是,互联网使用时间是有限的,每个人扣除每天的上班时间和休息时间,真正的空闲时间只有4个小时左右。根据CNNIC的数据显示,2017年我国网民平均每周上网时长为27小时,即网民每日互联网使用时间平均不到4小时。

  在未来,中国的网民总数(W)上涨空间不大,日均上网时间(T)也不会有太大变化了(除非技术有革命性突破),那么日 GNT (国民总时间GNT -Gross National Time,日均GNT=W*T,年均GNT=W*T*365)就是相对稳定的数值,那么竞品都来争夺,时间便成为了未来的根本稀缺资源。

  1.1.4)消费升级,本质上是从空间消费转移到时间消费:

  消费升级未来发展重要领域将从消费有形产品到消费无形产品,而此领域空间不再起作用,时间变成了唯一刚性的资源。

  用户时间变得越来越值钱,成为所有资源中最稀缺的资源,未来时间才是真正的战场。

  1.2)内容池的概念

  什么是内容池?

  内容池是内容营销领域的一个概念,即装载内容并使内容形成有机关联性的一个系统。内容池有三个要素:一是内容,二是内容容器,三是内容之间的相互作用。它就像一个鱼塘一样,池塘是容器,里面的鱼、水、水草、微生物等等都是里面的内容,他们之间相互作用造就了鱼塘这个有价值的生态系统。

  1.3)为什么要构建内容池

  1.3.1)内容池构建的目的

  构建内容池的目的一方面是为了提高内容的利用率,另一方面是为了让内容得到累积,达到量变到质变的效果。 总结为三大目标,分别为:

  一是体系规模化二是内容资产化内容沉淀三是批量化关键词占领1.3.2)内容池构建背后的思维

  其背后是变主动流量为被动流量的思维,是变内容力为品牌核心竞争力的思维。

  1.3.2.1)变主动流量为被动流量

  在互联网时代,品牌需要找到创造持续的免费流量的途径,但流量有“主动流量”与“被动流量”之分,需要区别定义。

  我们所说的主动流量,就是需要品牌指持续不断地投入,才能创造的流量。

  比如百度的关键词广告就是一个主动流量,你开通百度关键词广告后台,完成广告创意,设定关键词,为每个关键词的每次点击定价,然后给百度关键词后台充值,然后广告启动了。每次点击,百度就会在你的账户中扣除点击费用,直到充值用完,然后如果你不充值,广告就停止了。这就是典型的主动流量,即你不再投入,这个流量就消失了,没有积累,不可延续,没有建立品牌的流量资产。

  所以主动流量的特点是:

  速度快,立即获取流量你必须持续投入一旦停止投入,流量停止无流量资产积累

  而被动流量则完全不同,被动流量的定义是:前期工作积累、后期不需大量维护就能持续获取的流量。

  在移动互联网时代,品牌营销的本质是内容,是一个内容创意、生产及分发的时代;是一个关键词及入口占领的时代,在这个新的时代里,每个品牌都需要创造一个属于自己的内容池,将品牌的关键词及长尾关键词及品牌的知识点及内容点分布到这个内容池中,而内容池的发布则会在互联网上形成品牌内容资产的沉淀,从而占领品牌流量入口,形成品牌持续的被动流量。内容池的美妙之处在于,这个内容池只要存在,就会持续不断创造流量,即使你未来不再持续投入,流量依然存在。

  所以被动流量的特点是:

  1、速度相对慢,对品牌而言是流量的延迟满足

  2、创造品牌内容资产,被用户自然发现

  3、不断积累流量资产

  4、流量持续存在,长期有效

  被动流量是一个品牌所能获取的最好的流量。

  1.3.2.2)变内容力为品牌核心竞争力

  在新消费时代,产品不再单单是物的存在,而需要加入更多的内容属性,内容本身已经成为产品的一部分,围绕着品牌的内容对消费者的文化认同、价值认同产生极大的引导作用。

  内容力已经成为品牌的核心竞争力

  今天企业的核心竞争力是内容力。是基于用户眼球的争夺,内容是性价比最高的流量,承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合,我们要借助微信+、头条+、短视频+、直播+、VR+抓紧形成内容生产与分发的能力;是对入口的占领,在用户搜索相关关键词的时候,品牌的内容需要适当地、恰到好处地出现,获取用户的注意力,占据用户的时间,没有内容力的品牌将很难获取用户的注意力。

  1.4)我们如何构建内容池

  1.4.1)内容池构建核心点

  品牌内容要转化为被动流量,必须能占领入口、必须为消费者提供价值、必须形成品牌资产积累,这也是内容池构建的核心点。

  1.4.1.1)必须占领入口

  占领入口的本质是关键词思维。对于一个品牌而言,一般包含以下几个入口:

  a. 用户问题入口,即要占领用户问题类关键词。

  b. 产品搜索入口,即要占领产品类用户搜索关键词。

  c. 行业搜索入口,即占领行业类用户搜索关键词。

  d. 品牌搜索入口,即占领品牌类用户搜索关键词。

  对核心关键词进行拓词,获得大量长尾词

  1.4.1.2)必须为消费者提供价值

  现今的品牌营销环境是一个超竞争的环境,信息呈指数级上升,消费者陷入在一个信息的汪洋大海中,消费者每日接触的信息量是之前的几十倍,品牌被发现的难度大大提高,品牌被发现的方式也发生了巨大的变化。

  在移动互联网时代,消费者拥有更大的消费决策权,广告的作用在移动端大幅度下降,因为消费者非常容易跳过广告,消费者在消费内容,而非广告。

  对于一个品牌而言,需要在茫茫人海中非常容易被发现,需要从大量同质化的竞争对手中跳出来,品牌该如何做呢?

  提供价值!

  内容的本质是创造价值

  对用户有用的内容是可以创造消费者价值的,这个消费者价值可以用三大方面去衡量,包括:内容的知识价值、内容的娱乐价值、内容的情感价值。

  1.4.1.3)必须形成品牌资产积累

  品牌内容形成品牌资产积累的典型案例是江小白,江小白的文案内容是不断创造及不断更新的,但不变的是(1) 屌丝文艺风格、(2) 文案画面的组合形式、(3) 品牌核心价值主张:生活很简单。江小白的品牌资产积累到它的品牌名、广告语、独特瓶身识别这些品牌核心资产上。

  1.5)内容池构成三要素

  内容池有三大要素:一是价值的内容,二是内容容器(一般有网站、微博、微信公众平台、网盘邮箱等),三是内容之间互动产生的化学反应。其实构建内容池正是从这三大要素出发,一句话概括就是找到一个“容器”,往里面填充有价值的内容,并使这些内容之间产生化学反应。

  1.6)内容池的创造

  1.6.1)找到一个容器-网络平台

  这个内容容器通常是一个网络平台。比如PC端最典型的就是网站、微博或社区平台;移动端可以是APP、微信公众号、新闻客户端等。这个容器的基本功能是存储和发布内容,另外一个功能就是提供化学反应的条件,比如网站的内部链接。

  (内容容器示例)

  1.6.2)有价值的内容

  有价值的内容是指选中并组织、分享给用户的知识和信息:是有教育意义、有帮助或激励等作用的内容,须是用户欣赏和喜爱的。形式上包括以下几种:社会化媒体(例如微博)、新闻稿、音视频、文章/白皮书、图片、幻灯片、应用程序、交互游戏等。

  内容是内容池的原材料,但是,内容从哪里来?想要持续生产/获得好内容,一般分为四个步骤:大池->粗筛->细筛->精筛。这里的“大池”我们理解为初步产生/获得的原始内容。

  ■ 大池

  构建大池一般有三种方式:生、买、借。

  ①生。鼓励用户在平台上创建内容(UGC),或者组建团队创建内容(PGC)。这一类内容是站内资源,当站内资源都足够优质时,可直接作为内容池。站内资源中的好内容通常有:经得起时间检验的,比如:各网站的首页、专题等;数据效果好的;可信任内容源产生的。

  (内容生产机制)

  ②买。这类多是商业合作,例如淘宝商品被推荐在微博上。③借。借指站外抓取,最轻松省事,但也有高风险:版权;技术影响抓取效果;其基因不适合本平台等。

  当拿到初始化的内容后,大池就完成了。

  ■ 粗筛池

  构建大池势必会引入一些杂质,包含:背离平台价值观的、干扰用户正常消费的、威胁平台存活的等。粗筛池就是从大池中将这些内容分拣出来扔掉,同时进行初步的质量评价。对内容质量打分,主要就是构建一个打分模型,利用相关特征拟合一个分数。最终,根据内容质量分数和内容上传者分数,建立一个内容池优选模型,对已有的视频做一个排序,其中低质和劣质内容可直接过滤掉。

  举个例子,对内容提供者打分方法(如视频应用类)可能有:上传者历史视频的播放量、点击率、播放完成率、赞/踩等;上传者的等级、活跃度、社会影响力等。

  ■ 细筛池

  细筛池在粗筛池基础之上,结合具体推荐场景和业务目标,进行人为干预(人工调权、调整多样性等)。人工权重必不可少,它将某些无法反馈信息的内容反应到内容池中;当内容池在各主体上分布不均时,它能适当补充冷门主题的内容池。

  ■ 精筛池

  内容池构建机制到目前,已经可以上线使用了。但是其所依赖的模型还是离线构建的,调整起来有一定延迟,在实时场景下我们应该考虑更及时的动态筛选。因为我们关心:当内容池上线被用户看到后,到底效果如何?低效内容如何实时被淘汰?为了解决这些问题,最后需要设置精筛池环节。

  以视频网站为例,具体流程如下:

  当内容池构建好后,一旦需要使用内容,优先召回精筛池,随后才可能是细筛、粗筛、大池。

  1.6.3)内容之间关联的可能性和方式

  内容池的基础功能是装载内容,更重要的是让内容发生化学反应,关联是内容发生化学反应的基础。

  内部布局规划内容体系,有体系的内容才有可能相互联系,发挥内容整体的最大作用。

  B.内容链接

  如果内容之间没有关联,通过一个内容找到另外一个内容,那么这些内容就是相互孤立的,不能形成规模效应。

  C.相互增强

  提高内容的利用率让内容得到累积,达到量变到质变的效果。

  2)流量池

  “流量池思维”最核心的思想就一句话,存量找增量,高频带高频,这句话是非常适合运营工作的,所以,我们只要牢牢掌握并理解这句话的含义和核心,每个人都可以打造自己的流量池。

  那要具体怎么做?我认为,可以从三个方面入手,分别是:品牌、裂变和转化。

  2.1)品牌

  品牌是最稳定的流量池,这是对品牌作用最准确的描述,那么,品牌是如何成为稳定流量池的?

  答案有很多,一般包含三个方面:定位、符号、场景。

  对于运营人来说,符号和场景更加适合营销人,而运营人可以尝试的是,定位。

  不过,在谈定位之前,需要知道一个词,战略,对于品牌来说就是品牌战略,这是一个企业高层需要确定,对运营人有何意义?因为它能帮助你找好定位。

  在现今时代,有效的品牌战略,其实有三个,而流量池思维里,对于定位,也有三种犀利有效的方法,恰好的是,它们可以一一对应上。

  2.1.1)逆向品牌战略--对立性定位

  所谓逆向品牌战略,即当所有人向东的时候,我们向西。

  如当大家增加服务项目的时候,我们减少服务项目,提高服务质量,用一个流行的词就是“做减法”。

  如当大家增加页面内容时,谷歌用极简搜索页面,在其他搜索引擎不断增加各种服务的时候,以超简单的用户选择成本扭转竞争格局。

  而在这个战略指导下的定位方式,是对立性定位,也就是找到与对手有显著差异的地方,简单来说,即人无我有,人有我优。

  在文案上,可以用“更、比、没有、增加、不是······而是······”等字词,用来体现对比优势。

  有一点要记住,一定用一句话或几个字说清楚定位,简单、好懂。

  案例:不是所有牛奶都叫特仑苏,百度更懂中文,瓜子二手车直卖网没中间商赚差价。

  2.1.2)痛点品牌战略--USP定位

  痛点品牌战略,即找到客户购买的驱动力及痛点,将产品的功能特点和特殊功效对接上去,叫做USP即独特销售价值主张,实际上是一种物理型定位。

  原则上,产品的功能要非常不错,甚至独一无二,文案上一般用用“为······就用······”的句式,形成场景型口号。

  当然,最好的办法还是结合产品的功能点进行概念包装,多用动词和描述效果的词语。

  案例:甲壳虫的Mini Cooper,困了累了喝红牛,农夫山泉有点甜,充电五分钟通话两小时。

  2.1.3)超越品牌战略--升维定位

  这是和前两种思路相反的战略和定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。

  原则是,要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。

  文案上常用“xxx行业开创者、重新定义xxx、xxx革命”等字眼,有吸睛作用。

  案例:锐澳的预调酒概念,小米等的互联网电视概念。

  以上是比较有效的适合运营人的定位手段,但一定要用户需求为导向,产品质量要过硬,避免假大空。

  2.2)裂变

  裂变,是目前成本较低的获客方式,而很多人喜欢把它和“增长黑客”、“流量池思维”划等号,这是不对的,裂变只是一种获客手段或模式,不过其对流量池的构建确实起着非常重要的作用。

  关于裂变的方法论,我不在这里详细阐述(文末附相关链接),只对裂变做较为系统的分类。

  2.2.1)按动力分类

  让用户参与裂变是需要动力的,而最根本的动力则来自用户的需求,根据这一点,可以把裂变分为三类:

  口碑裂变:用户因为需要或影响而体验产品、使用产品,当产品或服务超出预期时,用户会自发推荐,产生口碑。

  社交裂变:用户因好奇心参加有趣、创意十足的活动,当活动满足社交需要时,用户会自发传播,以满足炫耀等心理。

  利益裂变:用户因为一些诱人的利益,比如红包、优惠等,被迫地或主动地分享,已满足欲望。

  以上有很多案例,比如教育行业的口碑获客,比如连咖啡的口袋咖啡馆,比如饿了吗等的裂变红包。

  2.2.2)按模式分类

  除了动力,裂变也有不同的模式,而之所以会有不同模式,是在于分享者和被分享者之间的利益分配,据此可以分为五种:

  2.2.2.1)转介裂变:即分享后得福利。

  此裂变方式适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品,比如知识付费产品、线上教育课程等,最常见的方式就是分享免费听课,通过分享来抵消实际价格,同时触达更多潜在用户。

  案例:有书的社群裂变,喜马拉雅的分享免费听。

  2.2.2.2)邀请裂变:即邀请者和被邀请者同时得福利。

  老拉新是裂变的本质,而要老用户愿意拉新人,见效最快的就是给老用户拉新奖励,同时也给新用户奖励,这已经是标配玩法,尤其适合app和微信公众号。

  案例:神州专车的邀请有礼,瑞幸咖啡的赠一得一。

  2.2.2.3)拼团裂变:即邀请者与被分享者组团享福利。

  这已经是比较基本的玩法,用户发起拼团,利用社交网络让好友和自己以低价购买产品,从而起到裂变效果,基本逻辑是通过分享获得让利。

  案例:拼多多、千聊等电商或知识付费平台。

  2.2.2.4)分销裂变:即发展下线赚取佣金。

  这是目前很火爆的玩法,本质是直销的二级复利,用户只要推荐了好友或者好友的好友购买,推荐者即可获得一定比例的收益,即佣金,而某些平台的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变。

  分销和邀请不太一样,后是付费用户邀请付费用户且均获利,后者则不一定是付费用户进行邀请,且只有邀请者获利。

  案例:新世相、网易、三联周刊等刷屏的知识付费课程。

  2.2.2.5)众筹裂变:即邀请好友帮助得利。

  众筹也是比较流行的玩法,主要是利用好友间的情绪认同,加上福利的外在形式来实现,这个福利主要是优惠、产品等。

  案例:社交电商的砍价活动,各类小程序的助力解锁。

  2.2.3)按平台分类

  有时候,多数人会认为裂变只发生在微信上,其实不然,任何平台都可以做裂变,不过,按照此分类的裂变主要有三种:

  2.2.3.1)APP裂变:一切裂变手段基于APP实现,目的是推动APP的下载量,分享渠道是微信、QQ、微博等平台。

  2.2.3.2)微信裂变:目前多数裂变都在这个平台进行,已经出现较为完善的裂变产业链,工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。

  2.2.3.3)产品裂变:线下裂变的主要形式,很少有人关注,既可以与线上结合,也可以做纯的线下促销,比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等,而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

  .3)转化

  品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。

  转化的形式其实有很多,我个人分为投放、合作、直播、优惠、续费。

  合作更多是BD职责,需要比较复杂的活动策划与人员分配。

  直播、优惠、续费,往往是一些知识类产品的必备要素,而在具体设计上要有一些营销思维,这里不做详细阐述。

  而且, 以上这些都可以在“投放”这里实现,因为投放是一种合作方式,而投放的内容也会涉及到直播、优惠等内容。

  在《流量池》里,投放是比较有效但成本较高的转化方式,对于运营人来说,涉及到的投放要属公众号投放了。

  公众号投放有两个部分比较重要,一是软文,二是落地页,两者除了展示方式不同,在文案的设计逻辑上几乎是一致的,而要投放一个有转化效果的软文或落地页,必须具备如下六个要素。

  2.3.1)用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

  2.3.2)卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。

  2.3.3)从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

  2.3.4)核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。

  2.3.5)权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度。

  2.3.6)转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。

  只要做好这六个要素,一个有转化效果的软文或落地页就诞生了,所以,务必要仔细思考这六点。

  总的来说,流量池思维不是什么新式的思维,但它却足够系统且有效,如果能好好掌握,就可以把无论是庞大还是珍贵的流量做成一个可以自生长的池子。

  流量是珍贵的,流量池更加珍贵,如果要做选择,我一定选后者。

  3)会员池

  3.1)单客经济时代到来

  电商红利时代的结束,流量争夺激烈且获客成本提高,挖掘已有顾客价值效率更高,于是单客经济应运而生。企业开始从流量思维转向用户思维,这一转变将会影响企业生死。单客经济时代到来,新零售的核心是深挖“人”的价值,不断积累自己的客户,建立关键场景认知,打造企业自己的私域流量。

  单客经济,就是利用移动互联网,建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值。单客经济,就是终身免费的流量。

  3.2)思维升级

  3.2.1)单客思维

  在今天的商业环境下,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。必须把“单店运营”思维转为“单客运营”思维,任何一个用户都有一个心理账户,逛店消费觉得服务好,心理账户就加10分,觉得服务差就减10分,只有用户口碑好才有复购的可能。我们有能力做的,以及当前新零售所构建场景的关键是,如何把你好不容易争取来的客户价值最大化。

  获客成本在提高,把一个消费者作为一个单客体,更大限度挖掘“人”的价值,围绕“人”的需求和行为建立生意场景。场景认知是真正深挖,围绕人来做生意,就是追求“顾客终身价值(CLV)”的经营理念。

  数字化战略+人文关怀

  当数字化深入现实,营销所面对的一切都在持续变化中,很多概念和界限开始模糊,传统的思维方式和实现路径被不断挑战。

  长远而言,数据是企业驱动的能源,数字化战略的目的是构建企业自身的数据资源池,其包括用户信息及消费行为数据、商品数据、场景数据,以及商品、场景、用户之间千丝万缕的关联等,这为企业后续的需求挖掘、趋势分析等大数据应用提供基础,让企业具备长期持有一群价值用户的运营和变现的能力。

  资源池的信息越多,越能挖掘与洞悉消费者的需求,运营和变现的潜力便越大,持续满足这个需求,便能持续维持企业长期的生命力。同时,企业生命力越长,资源池内的信息资源便越多,二者相辅相成,此增彼长,相互成全!

  在数字技术的驱动下,当营销从自动化发展到智能化,用户真正成为了中心,而品牌营销则需要更加注重人文关怀。智能只是渠道和工具,人文关怀才是目标和价值。

  3.2.2)超级用户思维

  超级用户,是指对品牌有认知、具有购买意向、会重复购买、能给商家反馈意见、并能推荐别人购买,对商家具有较高忠诚度、与商家建立起强关系的用户。

  超级用户的消费力是普通用户的5-10倍。每当超级用户数量增加1%,会带来10%-15%的普通用户数量增长以及20%-25% 的销售额增长。

  3.3)营销升级

  3.3.1)会员战略构建

  “会员制的本质就是留住忠诚用户,争取摇摆用户。”

  当整个互联网进步一个相对稳定的存量时代,会员显而易见的成为了一种提高用户粘性,挖掘存量价值的解决方案。

  3.3.1.1)等级体系:会员等级特权以及升降保级的设置

  升降保级制度不是品牌方拍脑袋来设定的,需要根据消费者的客单价,消费频次来作为考量,换句话说就是要和商品的单价以及品牌复购率相关联。

  3.3.1.2)积分体系:积分获取渠道以及使用方式

  消费者获得积分,目前来说有以下方式:消费记录,签到打卡,互动游戏,生日送积分等等。但是,当消费者获得了积分之后,如何使用这就需要品牌方来设定好了。

  3.3.1.3)会员入会体系:明确等级制度

  会员等级的设定要明确不同等级会员的利益。消费环境决定了消费者利益驱使才会促进注册,使用和关注。如果少了这一步,那么入会就会受到阻碍。

  3.3.1.4)会员营销活动:指定群体营销

  针对不同等级的会员,营销类的短信内容以及活动内容有不同的玩法。

  3.3.1.5)会员生命周期识别

  会员顾客的生命周期:顾客➠会员➠活跃会员➠沉默会员➠睡眠会员➠流失会员,多增加有质量新会员同时防止老会员流失。

  会员管理:就是要利用营销活动、沟通手段等促进沉默会员转为活跃会员、唤醒睡眠会员,激活流失会员。

  A、潜客阶段:

  这个阶段的顾客还没有到店消费,甚至不了解品牌,因此会员营销在此阶段发挥空间十分有限,商户还是要多靠市场营销手段来拉新引流。

  B、新客阶段:

  这个阶段的顾客已经初次到店消费,商户要做的就是要留存顾客,希望他下次继续到店消费,如果顾客初次消费有良好体验的情况下,是有概率下次再来的,但这里我们额外提供给顾客一个利益点,增加他下次到店的概率,并缩短到店的时间间隔,这个利益点就是会员权益、开卡礼和储值赠送。

  C、回头客阶段:

  这个阶段的顾客属于回头消费,但还不稳定,除了餐厅的体验做足功夫吸引顾客之外,我们也可以利用会员营销手段,来深度绑定顾客,将顾客转化为活跃顾客,这就得用到会员的升降级制度。

  D、活跃客阶段:

  这个阶段的会员,我们的维护目的一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价,这样商户就可以赚取更多的利润。

  E、沉睡阶段:

  这一阶段的会员需要商户去唤醒他,通常是赠送一张相当有诱惑力的优惠券,可以是代金券,也可以是新菜品尝券,但效果非常有限,唤醒率可能不足5%,因此,在会员生命周期管理中,我们要重点做好活跃会员的管理,沉睡唤醒是最后的防线,这招再不管用,会员就流失了。

  F、流失阶段:

  经过几轮的沉睡唤醒,会员还是没有回头消费,那就这个会员就流失了,意味着生命周期的结束,对商户来说已经失去了价值,无需再维护了

  3.3.1.6)会员积极时刻识别

  会员积极时刻识别就是指会员生命周期里面的活跃客阶段

  这个阶段的会员,我们的维护目的一是要延长会员的活跃时长,二是要提升会员的消费频次和客单价,这样商户就可以赚取更多的利润。

  活跃会员对商户的关怀期望比较高,因此商户可以在节假日、会员的生日、新品上市、店庆、美食节等时段借机给会员赠送优惠券或发送福利。

  国内中餐领导品牌西贝莜面村也有一个非常好的活跃会员管理模式,即把VIP会员都拉入微信群管理,门店的优惠和福利都会最先发布在群里,会员有什么问题或需求发布到群里,立马会有门店管理人员来回复解答,会员和门店有了一个非常顺畅的沟通渠道,这样就维持了会员的活跃度。

  3.3.1.7)营销自动化

  营销自动化是使用软件管理重复的营销任务的过程,是一种能够一体化执行、管理和完成营销任务和流程的工具。

  基于用户数据(电子邮件、购买历史、社交媒体记录等),能够通过分析潜在用户的行为,刻画用户画像,为销售人员提供销售线索,对不同阶段的客户进行个性化营销。

  营销自动化的两个关键之处是营销过程的自动化和营销内容的精准化。

  其价值在于对营销过程中的各个环节和任务进行优先级排序,营销人员不用再手动整理各个营销任务,利用技术代替重复性的人力劳动,规模化地降低营销运营成本和采购成本,提高投资回报率。

  4)分发池

  让具有话题力及创意力的内容安装分发引擎——让每一个品牌传播的赤裸大创意/Big Idea都发扬光大。

  1、分发池的概念

  什么是分发池?

  内容分发成为品牌核心竞争力。

  未来所有品牌,都应该思考如何让自己变的更有吸引力,从而引发用户情绪,令其自发成为品牌内容的传播者。分发池就像是推着品牌前行的动力车,发动机是品牌的自然传播能力、电池组是可分享内容、加速器是社会化媒体、轴承是用户关系,几者共同发力,形成品牌强劲向前的动力系统。

  2、什么要构建分发池

  分发是传播策略,品牌通过每一次创意内容、病毒内容的分发,让用户一次次感知自身,让品牌资产得以积累。时间和注意力成为未来的根本稀缺资源,分发池为品牌经营所带来的长期价值是不可估量的。

  分发池两大目的:品牌需要通过创意分发以实现“品牌增长”;品牌通过创意分发经营自身的品牌粉丝,然后通过核心用户/品牌忠诚粉丝的运营实现影响力的对外扩散,不断触达更多潜在用户,实现声量的波纹化扩散;

  3、分发池构建背后的逻辑:

  品牌价值最大化——通过创意内容与用户建立强情感连接,提供对消费者有价值的信息,是品牌传播真正的创新,帮助实现品效合一的增长赋能,与品牌健康长效发展;

  构筑品牌隐形的竞争壁垒内容创意分发把品牌所能接触的流量盘子放大,通过分发到各大载体的后续动作,提高品牌流量的长期粘性,把握住流量;

  4、如何构建分发池

  过去品牌拥抱渠道,现在品牌拥抱用户,以用户为中心去打造品牌吸引力,使品牌获得可持续性和竞争力。

  5、分发池构建的核心要点

  品牌要做出能刷屏的自发分享型传播效果,可以比照病毒传播原理。流行病爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。具有品牌思维的分发池也需要具备3要素:

  品牌自带话题,创意力为品牌插上病毒传播的基因创造出可分享、高分享的内容激发用户自传播的媒体环境

  1)让品牌自带话题力

  内容创意的时代已然到来,创造有创意、有生命力的内容已然成为品牌必须具备的核心能力:

  例如卫龙辣条在形象升级、极简包装上自带话题性;网易云音乐的文案自带话题性,它们的分发内容,更容易引起大众自发分享,这些都是自带传播力的创意内容为品牌带来的话题影响力。

  可以预见的是,未来是自传播品牌的舞台,自发分享型传播相比于利益诱导型品牌在传播成本上节省80%以上(不需要补贴用户),且可形成更大范围的曝光与转化效果(利益诱导型内容多被分享给社群、亲朋好友,而自发分享型内容更多被分享到朋友圈,传播面更广阔)。所以,自传播是品牌高效传播的必经之路。

  品牌自传播能力——品牌话题力培育品牌话题力从横向来讲,它可以通过新闻和广告创意思维贯穿媒介,穿透信息孤岛;从纵向来讲,它能够穿越信息过载的个体心理,在消费者心中留下印象。

  品牌话题力的提升之道

  产品即媒介,将独特卖点进行极致表达。撩拨全社会的神经;

  基于卖点的延伸创意做文章;

  粉丝即传播,抓住原点人群激发涟漪效应。

  2)可分享、高分享的内容——品牌创意内容

  当下的中国消费群体更加成熟理性,消费结构的日趋优化和消费者的强势崛起令消费市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。全面建设以消费者资产为中心,以创意内容为核心的品牌内核刻不容缓。

  要做好创意内容,首先需要对目标用户进行洞察,结合品牌自身挖掘和用户分析;其次,要洞察用户分享内容的原因,以及偏爱分享的内容类型;同时,也是最重要的一点,提升创意内容的质量。

  创意基础:用户洞察包括但不限于社会人口学特征、自身产品数据挖掘、生活与精神状态、媒体偏好、三观与消费等。创意诞生:知道用户分享偏好能够帮助我们讲好故事。有关用户的分享心理动机和内容偏好,简单来说就是:指向我(Self-involvement):自我宣泄、记录、获利、标榜、实现;

  指向他(Others-involvement):利他;

  互动(Interaction):培养和维护人际关系,也就是社交货币。

  创意包装——让创意内容获得更好的自传播效果:蹭热点:借助热点(节假日,社会热点等)来加速自传播;

  公共性/可视化:促进公开讨论、模仿、分享;

  反差对比:营造喜剧效果和惊喜;

  反常识:通过突破常识的内容,制造意外、新奇、有趣的效果,引发讨论、分享;

  参与感:提供模板范式,鼓励参与、再创作;提供互动机制,发动活动参与;

  关联线索:埋下线索,和其他事物或场景建立强关联、强联想;

  讲故事:挖掘品牌背后的故事,向用户提供品牌价值之外的情感价值;

  黑科技:利用酷炫的技术来对内容进行包装。

  3)传播环境——找到最合适的品牌传播形式与载体

  内容传播取决于平台的规模覆盖率和对用户的吸引力,传播要着眼于用户偏爱的内容形式、用户注意力停留的最多的信息载体,所以传播环境的塑造也是基于这两大方面:

  创意升级的内容形式品牌内容的分发形式从图文模式,到现在的短视频、直播,表象是传播形式的变化,但实际上是移动互联网上的10亿用户流量到顶后,在社交媒体上的流量二次分配,为选对传播形式的品牌带来大量商业价值。

  ⊙ 创意图片

  海报、长图、动态图、表情包,虚实结合创意图……

  · 长图创意+

  百雀羚推出一镜到底的H5神广告,化身一九三一美女特工,百雀羚品牌一夜爆红

  · 海报创意+

  天猫双十一,联合66家品牌推出创意海报,刷屏无数

  · 走心海报创意+

  · 动图创意+

  陈克明作为传统品牌,在互联网时代积极创新,以创意动态图实现与目标受众的无缝沟通,迅速掌握主动权。在social的道路顺风顺水

  · 表情包创意+

  三颗树创意表情包拉近品牌与消费者距离,迅速获得消费者青睐

  · 新表现创意图+

  猪与雪山的融合,完美突出冰原雪花猪特色;奥利奥玩出欢乐

  ⊙ 病毒视频

  创意短视频、15秒视频、微电影、广告片……

  · 视频创意+

  短视频内容,作为一个成熟的内容输出方式,作为“品质内容为王”的载体,它已经培养了一个庞大的市场和一群固定受众

  · 抖音创意+

  ⊙ 文案

  段子、软文、知识问答、互动文案……文案将品牌注入了鲜活的灵魂,文案在“制造共鸣”

  · 文案创意+

  互动性文案让消费者不仅仅是观众,更是参与到品牌互动当中,为营销创造更多机会

  · 图文创意+

  大胆的用词,情感化语言,在放大情绪的同时贴近消费者心理,引发受众共鸣

  · 广告文案创意+

  · 故事文案创意+

  企业故事、品牌故事、创意故事…….

  ⊙ H5

  H5: 展示型H5、创意型H5……

  · H5创意 +

  H5分为展示型与创意型,展示型H5主要功能是进行产品介绍,直观的表现品牌诉求;创意型H5最容易诱发传播

  ⊙ 音频

  歌曲、声音专辑

  · 音频创意+

  肯德基入驻音频平台喜马拉雅FM,共同推出官方电台“KFC超级咖啡FM”,从线上音频直播,到线下肯德基的直播间互动,再到北上广三地联动,无疑将成为品牌与移动音频跨界营销的一次成功范例

  ⊙ 小游戏

  互动爆款小游戏公式:搬运复制+社交化,轻量级游戏,加入社交复活的玩法,扔到微信群里验证传播效果,马太效应在社交化分享的推动下被迅速放大

  · 互动游戏创意+

  除了通过内购、广告等必要手段变现外,目前可见的大趋势是需要通过小游戏矩阵不断互相导流形成流量池,或将用户沉淀到公众号中,以便二次触达

  ⊙ 直播

  玩转直播,以情感沟通撩动粉丝,将品牌言行和态度,投射到产品上,进而将粉丝对产品直观的好感度,转化为对品牌的好感度

  · 直播创意+

  直播是一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革

  ⊙ 路演快闪

  从最初的品牌巡展到愈演愈热的品牌快闪店,表面上看是品牌推广形式的一次物理改变,其实背后是消费升级与传播迭代带来的化学蜕变

  · 快闪创意+

  6.1儿童节,大白兔开了家奶茶快闪店,带给消费者不停的惊喜、趣味和亲和力,传统大牌希望通过快闪店与顾客更好地进行沟通交流

  高效触达的内容载体媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势;媒体格局多元化,消费者行为粉尘化,行业马太效应愈发显著。品牌的破局之道就是将内容植入到高传播媒体——两微一抖是主力。

  在开始分发之前,要明确渠道选择,营销诉求等都要围绕这个来,明确品牌定位、竞争定位、用户定位,选择最适合的渠道,将效果达到最大最好。

  · 一级分发渠道——Campaign的优质分发渠道:

  · 社交类:微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等;

  · 资讯类:今日头条、UC、一点资讯、凤凰、网易等;

  · 搜索类:百度、360、搜狐等;

  · 视频类:抖音、快手、YouTube、秒拍、小咖秀等;

  · 知识类:知乎、简书等;

  · 电商类:淘宝(如极有家、有好货、生活研究所、淘宝直播、淘宝头条)等。

  ★ 两微一抖三大优质内容平台的新玩法:

  a) 微信小程序意在「连接一切」,内容、社交、电商等场景链接打造商业闭环;公众号、社群、门店等多种串联路径助力品牌获客;

  b) 微博向视频化、垂直化、MCN 发力,以明星+网红+社交作为内容杠杆,整合平台资源打造内容营销传播闭环;

  c)抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台,算法助力内容生态建设,爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。

  文娱经济势能爆发,娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产、品牌传播、明星养成等营销场景中,娱乐化全面渗透至品牌内核,进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。

  · 二级分发渠道——官方渠道:

  ⊙ 站内:自身网站与APP广告位,短信通道,站内信,弹窗等

  ⊙ SEO:官网排名,百科,知道,贴吧,新闻源

  ⊙ 官方媒体:官方博客、官方社区

  ⊙ 新闻自媒体:虎嗅、36Kr、百度百家、搜狐、腾讯、新浪自媒体

  ⊙ 视频自媒体:优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪视频

  ⊙ 短视频自媒体:西瓜视频

  ⊙ 其他:如客服,销售,门店,代理商等

  · 二级分发渠道——社群渠道

  ⊙ 综合:豆瓣、天涯

  ⊙ 垂直:携程旅游、蚂蜂窝旅游;汽车之家、易车网;搜房、安居客;辣妈帮、宝宝树

  ⊙ 社交:微信群,QQ群,豆瓣小组

  4.4.2)配比传播资源——形成传播效果后,进行放大

  “好风凭借力,送我上青云”,传播资源倾斜,传播效果的放大,强调整合传播,爆光度层次的提高和深入,传播的流量会带来更多的转化

  品牌配比传播资源以品牌策略为基础,在适当的时候运用适当的传播手法:

  ⊙ 配比各种传播资源,共同发挥作用,以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求;

  ⊙ 配比诸如广告、促销、公共关系等传播手段,发挥大兵团作战实力;

  ⊙ 配比所有的传播工具,使其口径统一,用“一个声音说话”

  品牌年度Campaign分发机制:创意分发的核心逻辑:

  4.6)创意分发的 8步过程:

  吃透品牌核心价值——所有营销都要积累品牌资产

  策划品牌营销大创意——通过一个一个大创意打透品牌核心价值

  策划向消费者传递的Key Message ——建立消费者沟通核心语言

  进行创意内容发想头脑风暴——形成内容创作

  植入到高传播媒体——两微一抖是主力

  小规模资源放大 ——测试病毒化传播效果

  设计传播路径——如何引发话题、如何扩散、如何放大

  配比传播资源——形成传播效果后,进行放大

  4.7)创意分发传播机制核心操作

  内容分发4大功能:零启动、品牌认知引导、转化点植入、病毒式传播内容分发3大关键:创意内容+小范围试点 +优质渠道/头部资源放大内容分发落地载体:年度Campaign

  4.8)创意分发落地策略

  欧赛斯经典案例:陈克明——温暖一面

  4.9)品牌内容分发的外围放大机制

  欧赛斯通过品牌自有媒体(Owned Media)平台推出的年度系列病毒化Campaign,形成品牌创意内容的分发能力,通过付费媒体和外部KOL资源将流量引到品牌自有媒体,并通过创意内容(如创意图文、线视频、图片、音乐、文字内容等)进行病毒化传播,放大传播效果,并将用户体验创造做为营销活动的主体。

  数字时代,每个品牌都要建立起品牌内容分发的能力,这不是做与不做的问题,这是生与死的问题。分发池是一个工具,撮合内容和消费之间的更加精准和高效率的对接,其本质是可分享、可传播、病毒化,做好分发池将帮助品牌以内容为载体,更好地直达用户,建立核心竞争力。

  对品牌内容先分发试点,看基础传播数据,对于优秀的内容进行追加投放或者饱和度攻击,形成更有效果的传播机制,减少企业不必要的营销支出,更加科学有效的传播。

  1)用算法做品牌

  头条系产品的崛起,从今日头条到抖音,从轻颜相机到懂车帝。尤其是抖音,抖音五分钟,人间三小时。赢得了时间黑洞的美誉,拿出手机,打开抖音,你总能一条接一条地刷出来你爱看到视频。为何抖音的内容能做到如此吸引大众,正因为有了强大的算法,详尽的大数据打底,抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚,就想当年头条新闻成功的一样,短时间内形成强大的用户黏度。

  2)让用户决定内容好坏标准,企业再来形成传播投放策略

  首先,通过抖音官方审核的视频,系统会自动分配一个初始流量池,流量池不大,大约只有一两百视频播放量。不管你是刚入抖音的新手,还是千万级的网红,算法面前一律平等,初始流量只有这么多。

  其次,系统会根据视频的点赞量、评论量、转发量、完播率等数据,如果数据上表现很好,算法会判断你为优质内容,并给你分配一个更大的流量池。

  再次再看你在新的流量池下的数据表现,再决定是否给你分配更大的流量池。

  抖音通过算法机制来决定视频内容的好坏标准和是否推荐,它最终保证了好内容的脱颖而出。这个机制是基于受众来进行抉择的。

  对于一个内容平台而言,最重要的莫过于这两点:

  确保优质内容持续产出

  优质内容最大化的传播

  3)透过现象来看抖音推荐算法的本质,其实这就是精益创业思想在内容分发上的一次完美诠释

  Eric Rise《精益创业》一书中提出理念,其核心是MVP验证(Minimum Viable Product,最小可行性产品)。

  用一个小成本、小批量的生产方式去验证市场反应,获取用户反馈,从而不断试错,从试错中不断获取认知,学习市场。最终,在不断迭代产品、迭代认知的基础上,调整创业的路径。

  4)企业投放策略

  现如今品牌内容的决策过程至今非常粗放,评价标准极其主观,基本上就是甲方高层拍脑袋决定的结果。

  毫无疑问,广告作品的好坏应该交由消费者来评价,消费者喜欢的、买单的广告才是真正有效的推广。

  需要注意的是,消费者必须在一个真实的环境下投票,否则很难得到真实的用户反馈。

  通过算法机制“敏捷营销”的方式核心不是简单为了优化媒体投放策略,更重要的是通过用户验证的方式来优化企业品牌战略,让用户来决定一家企业的品牌应当如何规划设计,如何实施发展,这才能更加有效的保证生产与消费的正确科学链接。一家企业其实只需要测试三种广告投放就行了,因为目前也只有这三种范式。测试同种类型不同表现形式依旧可行。

  ●产品功能型的广告诉求,诉求USP价值利益

  ●品牌形象型的广告诉求,诉求BI品牌形象或情感价值

  ●品类地位型的广告诉求,诉求品牌地位

  随着整个社会和媒体不断走向数据化,程序化购买必然成为未来广告投放的绝对主流。当程序化购买当道,企业先花钱购买一个最小流量池,测试广告核心诉求和品牌策略,根据用户反馈优化品牌策略后,再购买更大的流量用于投放。

  算法机制、敏捷营销的投放大机制,不仅是营销预算的进一步精准和节约,同时也是对企业营销决策流程的一大优化,让用户验证品牌策略,用用户评价营销内容。
小庄
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小庄
小庄
发表文章7754
确认要消耗 羽毛购买
品牌数字营销的主要手段(什么是数字营销?数字营销包含哪些策略?)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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