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用户运营商业化(从货币、运营活动和用户分层角度谈手游商业化设计)
2022-09-23 14:32:47

从货币、运营活动和用户分层角度谈手游商业化设计

用户运营商业化(从货币、运营活动和用户分层角度谈手游商业化设计)
  作者:晓晓

  写在前面-什么是商业化?

  按照我个人的理解,商业化的对游戏的本质其实就是两个问题:

  1、卖什么?

  2、怎么卖?

  对于这两个核心的问题,各个产品及运营依赖游戏核心诉求与个人理解,对外围的拓展会造成完全不同的感受体验。

  问题1:卖什么。

  针对游戏品类的不同,卖什么东西其实绝大部分时候不构成问题,只是侧重点的偏差带来的体验问题。比如卡牌游戏,卖的一定是卡牌本身及其养成。对于RPG,卖的就是等级与装备。对于SLG,卖的就是资源与时间。

  问题2:怎么卖?

  大部分时候我们在站在发行运营的立场上,更多的是思考怎么卖,怎么卖其实是一个目的型的思考,有许多维度与游戏的设计思路来影响的。

  以下从各个维度大概介绍下我对商业化的理解。

  一、对货币的理解

  1、什么是货币,为什么需要创造货币

  货币是社会稳定与资源配置的基础。游戏作为社会的缩影,货币的设置无异于构建了底层的经济支柱,使多个系统对应同种货币或单一系统对应单一货币的方式,让游戏开发商作为产品中的“央行”,有能力对游戏的产出消耗、通货膨胀及价值瞄定去做调整。一个良好的产出与消耗模型,让研发能在对游戏的调整上更游刃有余,让产品的生命力更加持久。

  2、货币的种类(多样和单一)

  在真实的社会中,我们会发现使用人民币,便可以买到一切你知道的市场商品。RMB便是唯一的交易媒介。但在游戏中,绝大部分的游戏是没有做到货币单一性的。从理论上来看,货币的单一性有诸多好处,比如更容易制作用户分层,货币的单一性,也能让用户明确知道自己的目标与缺失,单一货币造成游戏内经济的整体循环所带来的长久生命力,不是任何版本更新能带来的。在早期端游中,其实是存在单一或类似单一货币的设置,比如梦幻西游。但为何大多数游戏会进行货币的拆分,比如钻石与绑定钻石、金币、银币等用途不一甚至有相互重合的情况呢?

  从单一性来看,确实有以上几点,比如更好的做用户分层,比如玩家目标和成长更为明确,比如整体循环的复杂性与策略性。但其实这种做法有非常多明显的劣势:

  货币的单一性非常容易带来强烈的通货膨胀,经过长时间以及工作室的沉淀,货币的不断贬值对于玩家继续投入的恐惧心理与寿命来说是非常不利的货币单一化带来的整体循环的设计成本与维护成本相当大,实际生活中,国家控制经济调整是通过央行准备金与利率来调整现实生活的经济情况来人为制作紧缩或膨胀。但游戏中没有这个概念,当整体循环中的某一环BUG或者产出爆炸,整体循环直接爆炸。单一循环除了对设计与产品效能有严格要求,更需要一个“东西”作为经济调控的手段。如梦幻西游中,官方控制点卡的价格,就可以间接的达到调整的效果。因为点卡在游戏做就是唯一成本,成本的变动影响的范围非常大。对于商业化来说,如果付费和免费货币一致,压缩了游戏的盈利。

  货币的多样性即便有诸多较为复杂的理解成本与操作成本,但相对于单一性的货币,有非常多是优势,我能想到的几个是:

  设计简单,并且可控。多样性的货币能使单一玩法对应单一货币,对于设计与BUG所带来的严重问题,只会影响其中某一个系统或某一个养成线,不会造成全局崩盘。可方便调整各个系统之间的“汇率”,达到不同的目的,新增养成线较为容易,不受全局货币的影响,变现压力较低。

  tips:由于手游中从流通属性上来说,可分为半流通游戏与无流通游戏。从产出上可分为付费货币无产出与付费货币可产出。其中设计和目的针对各个游戏有较大影响,因此以上仅对于抽象的理解。

  3、从几个游戏来说设计的目的

  从以上货币区分的情况来看,大部分的游戏都基于以上几种货币的区分,或闭合,或向下兑换,以达到不同游戏类型所需求的目的。

  以AFK为例(作为卡牌类代表):

  付费货币:钻石高级活跃货币:钻石普通货币:金币玩法货币:迷宫币、工会币等。

  其实可以看出来,AFK中,高级活跃货币与付费货币是一致的,这种做法在卡牌与SLG中有较多的采纳。为什么让活跃玩家可以拿到付费的货币呢,为什么需要拆分迷宫、工会、竞技场的货币,不能直接用钻石购买吗?其实大部分原因我思考下来主要是:

  活跃玩家能获取付费钻石,核心目的是前期的数值体验非常好,能利用活动控制所带来的收益,较为平稳的度过前期,不间断的活动发放使得非R用户的体验也相对好。因为免费玩家可以获取付费货币,因此对大R其实是不够友好的,因为付费的一个性价比会很低,付费的边际成长会非常陡。比如你在AKF中,无法很明显的区分付费1000与100的人。其实大部分二次元游戏也是这种做法,让留存更好,白嫖玩家更愿意留下来,然后宰大户。AFK对单货币对应单一玩法做到了极致。不仅是工会迷宫币等。甚至神器升级、专属装备升级都被切割为每个阶段或类型,对应不同的资源。目的体验下来也非常明显:对于资源获取的分配不需要太多思考(无脑),对于单系统的投放更具有可控性。

  AKF总结:在货币设置上,体现了极致的单一对应性。从钻石的使用来看,几乎除了抽卡,没有别的用户。对于各个玩法产出的货币,都有对应且单一的商店来承担消耗。不需要思考资源的分配最优化,不需要思考囤不囤货。对懒于思考的放置类玩家来说体验很好。但劣势是付费受挫。表现在玩家付费的性价比低,直接充值钻石是相当亏的。因此AFK更多的付费其实是在直购礼包上,配合活跃产出的部分兑换道具,使得玩家总是“差一点”就能获得英雄,小额的售卖该道具,效果应该是不错的(每次活动几乎都是活跃产出A道具+直购卖A道具)。因付费货币消耗的单一性,其实对于AFK来说售卖的东西范围较少,除了英雄本身(包括抽卡券)与少量培养资源外,并没有较多可投放的资源。但瑕不掩瑜,游戏商业化的力度本身会与留存成反比,为了留存牺牲商业化也符合莉莉丝的目标与诉求。

  以王者荣耀为例(作为竞技类代表):

  付费货币:点券高级活跃货币:钻石普通货币:金币

  王者在货币的设置中分了三种货币且相互绝缘,该种做法在竞技类的游戏中用的较多。其实比较容易理解,主要原因是:

  商业化压力导致,竞技品类不存在或较少存在数值碾压,因此唯一的付费点大概在于荣耀和炫耀性的东西。而如果统一活跃和付费货币,炫耀感则不存在钻石的产出基本唯一服务于铭文,作为王者唯一的全局成长,基本只能使用钻石来获取。

  金币的产出是为了最基础的玩法多样性,让更多的玩家能体验到更多的英雄,不至于因为不付费无法体验到更多英雄。

  总结:王者的商业化其实很简单,更多的用高品质的皮肤来吸引玩家付费。但王者目前比较尴尬的其实是钻石与金币经过一定时间的沉淀,在部分玩家角色上已经有相当大的膨胀,而竞技品类让其无法开拓养成线了消耗该部分货币。但王者对于我们的思考更多的是上面提到的:短期与长线ROI的决策。在该付费模型下,中前期的ROI必定低得可怕,对于决策层的压力和意志力是非常大的考验,可能需要作为战略层的产品去考虑该品类。

  以择天记为例(作为MMO代表)

  付费货币:魂玉高级活跃货币:金币普通货币:银币

  择天记的货币设置是比较主流MMO的设置方案,其中付费货币,作为高级活跃货币的上级货币,有两种使用方式:1、购买商城礼包。2、反向兑换为金币。金币在游戏中是玩家半自由交易的流通货币与商城货币,也可以向下兑换为银币,产出较少,消耗较大。而银币是各养成线主要消耗的货币,消耗量较大,产出较多。这种货币体系带来的好处其实很多:

  运营手段的可选择性。在运营中,如果想留存玩家以及给非R玩家更好的体验,我们可以选择不做付费货币的商品,让金币成为主流消耗货币,让非R玩家能体验到付费玩家所能体验到的一切。如果遭遇到了付费压力,那么我们可以上架付费商品收割。更有利于用户分层。由于半流通货币的存在性,对于可交易物品,能让玩家根据自身不同的付费与目标,最优化配置个人资源,给玩家带来一定的市场调节。比如一个非R运气好获得了大R才需要的物品,那么他会选择卖掉它,购买自身最需要的资源。给非R玩家带来除付费外的其他成长途径。由于多数资源可通过流通货币获得,因此多数核心玩家会养小号来作为付费额外的提升。一定程度上是增加了游戏的留存,使另一种花时间=赚钱的逻辑成立。

  但其实也有很多劣势:

  迫于付费压力,上架付费货币的道具之后,收到流通货币可获取大部分资源的影响,其实效果并不是特别好。在这点上,MMO很难做到卡牌类的即时见效。工作室所带来的通货膨胀使得前期一直在与工作室斗智斗勇,发现了很多设计上的缺陷。类似于SLG的卖资源,有了低价资源后,对游戏本身的资源售卖带来比较大的影响。用户分成的设计也存在缺陷,并没有做好这一部分,表现在物品的多样性上与整体循环的复杂性(我认为越复杂且能循环的体系才更容易让每个用户找到自己的位置)。没有达到货币设置的目的

  总结:MMO相比较RPG,更多的改变是在大世界与社交体系上。因此可流通的货币是一把双刃剑,用得好会使得游戏生命力更长久,用不好会让游戏短期内走向衰亡。MMO可以算是目前游戏市场上最为考验制作与设计功底的游戏品类

  tips:货币是服务于整个游戏的目标和诉求所构建的底层体系,不可独立的看货币本身,而需要结合活动、投放、目标和诉求整体的来看设计目的和优势。

  二、对活动的理解

  1、什么是活动?

  活动的本质在我看来,是牺牲游戏寿命来换取一定的付费、留存或活跃的手段。无论是常规的登录,充值等活动,亦或者成就,限时副本等活动,都是在产出游戏内资源,加快游戏进程。因此我们可以看到很多游戏非常“抠”,几乎不怎么做活动,比如AFK,虽然在主线方面给了非常多的福利,但活动做得可以算是相当抠门了。但更多的游戏活动做个不停,比如放置奇兵的循环活动,比如SLG的活动,也比如各种页转手主页上数十个看也看不完的活动。既然活动是在加快游戏进度,那么为什么活动又是必须要做的事情呢?

  2、活动需要契合游戏

  既然活动作为一个“毒药”,加快游戏死亡的速度,那么是不是不做活动的游戏会更好呢?我个人觉得,因噎废食和过与不及都不是一个好思路。对于活动来看,他也有让玩家快速建立目标感,找到游戏乐趣的作用。因此在这块,如何有节奏和有规律的发布活动就非常重要了。

  大家肯定会经常见到的活动类型,比如七日登录,比如主线成就,往往能带来非常大的免费收益。这里便是活动本身给玩家带来的目标感,当你陷入卡关或通关的时候,活动的奖励能给你带来非常多的肾上腺激素,让体验非常爽。

  以AFK为例:

  每日、每周、主线任务的排布,让玩家明确知道完成什么能带来怎样的收益。

  AFK每日任务

  相对于每日任务,主线任务中能给予非常夸张的奖励投放,特别是通关奖励十分丰富,这里是转移目标,让玩家从英雄的培养,转移到关卡通过上,由卡关带来的难受反推英雄需要培养。给英雄的培养带来一个“理由”。(理由是个非常重要的东西)除此之外,AFK的日常活动显得非常抠门。无论是春节或情人节活动,活动奖励都非常少。这里一方面是限于AFK本身的坑较少,一方面是深知活动所带来的负面效应,不为了流水加快玩家流失。

  AFK的活动设计和节奏,所传达的目的即是简单且清晰,无脑且暴力。配合其低成本的重置英雄及共鸣水晶系统,给玩家不需要思考太多,仅需要享受游戏,通过关卡即可。

  换个例子,以放置奇兵为例,便又是另一种做法:

  《放置奇兵》的主线及日常任务资源赠送相对比较少,玩家必须通过活动才能获得大量资源。

  《放置奇兵》日常任务

  活动以月度为循环,达成目标所带来的奖励非常丰富。玩家以囤货为主,在限定的活动条件中消耗,最大可能的获得额外资源。不间断的礼包直购,配合当期目标达成售卖。

  放置奇兵的活动体系更为重度,究其原因,无非在坑的深度够深,如果仅依赖玩家日常游戏行为,时间跨度会拉得非常长,而放置奇兵游戏的核心目标并非像AFK,以通关为目的,而是以英雄的纯粹数值养成为追求,给予玩家长期的目标和追求。因此在设计之初,放置奇兵的培养深度就非常深,所以月循环+囤货的活动设计思路,能保证放置游戏中后期的爽点和快速成长感,加强英雄培养的爽快感,避免中后期的深度吓跑玩家。这个概念其实跟COK-LIKE的游戏一致。坑深,所以需要长期不间断的游戏活动投放来告诉玩家需要怎么玩,不然可能会在长时间无所事事中流失。

  以上两种不同活动设计的放置卡牌,其活动思路与游戏设计思路一致,因此不是说活动越多越好,或者越少越好。需要配合游戏本身来看待这个问题。

  3、活动设计的理解

  3.1、覆盖型活动的问题

  通过AFK和放置奇兵,我们知道他活动设计的思路与目的。那么如果都玩过这两个游戏的朋友其实大概会发现一个共同点,那么就是他们从不干或者几乎不干覆盖型的活动。覆盖型指A活动包含B活动,比如常见的累充覆盖首冲、单充等。那么为什么会这样做的?我猜测是有几个原因:

  覆盖型活动设计难度较大,存在A+B或+C的叠加态问题,很难的计算出玩家收益率,且不知道玩家为何而充值,也会让界面复杂,看起来很丑。覆盖型的活动,玩家普遍的收益率非常高的,一个高的起点会非常容易让玩家对后续的活动产生高的价格瞄定。因此覆盖活动其实是一个不那么好的活动类型,偶尔的做会让游戏付费达到峰值水平,但登高回落率非常高,也对后续的活动产生不好的影响。

  说个自身的案例吧,AFK刚开服时,充值648能获得648的充值档位奖励,还免费送一个光盾。那么其实在我心里,光盾的价格就被瞄定在了648的一半,后续出的活动我计算过,大概648才能送一张紫卡,那我必然是不会买的。

  抽象的来看,AKF和放置奇兵有很大的共性,即活动基本是目标达成+直购。极少做抽奖、累充、单冲等活动。我也非常觉得活动的种类并不是越多越好,玩家的精力和集中度上也无法cover过多的活动,当活动过多的时候,计算性价比成了必须要做的事情,而游戏付费本身是一个冲动型消费,可能你算着算着,就不想花钱了。因此游戏中不建议做过多覆盖型活动及太多不同种类的活动。

  3.2如何设计活动返利比

  常规来说,我们计算活动投放时,都会使用到返利比这个概念,特别是付费类的活动,需要清楚的知道玩家付费多少钱,能拿到什么样的东西。在配置投放道具的时候,我们一方面依赖对游戏的理解,一方面依赖配置中的道具价值表,来计算一个活动档位的返利比是多少,即:充值10元的玩家,我们给到100元的奖励,那么返利比就是100/10,就是1000%的返利比。那么如果是作为一个累计充值,或者覆盖型充值组合活动,我们怎么设计返利比的走势呢?普遍来说有两种大概的设计思路:

  上坡型返利比:常见于数值类卡牌或RPG,以及一波流游戏。充值越多返利越高,促进玩家快速短期内充值,但非常不利于长线运营下坡型返利比:较为常见的设计思路,让中小R能享受到更为优惠的福利,限制大R的发展,为付费性价比设置阈值,遏制战力差距过大,遏制超R击穿数值体系。

  举个栗子~AFK的礼包返利比计算:

  几种设计思路大概是这样,基于游戏长期可持续的理念,我们在设计时需要针对大R人为的做出资源层面的限制,不然非常容易被打穿养成线,造成战力差异较大,对后续的版本开发带来非常不好的影响。至于活动的表现形式和活动设计的方案,其实我觉得大家可能都比我懂得多,且个人认为活动本身怎么样,对玩家来说关注的依然的奖励如何以及门槛是否高。影响因子不大,因此在这里不做赘述。

  三、用户分层

  在游戏中,所提供的玩法越多,便能吸引越多的用户。早期端游中,大部分的用户不一定是为了花钱和打发时间而来。比如在WOW中,我的目标可以是拿下世界首杀,也可以是竞技场打到高阶督军,也可以打元素,卖附魔,做商人等等。用户分层是精细化运营的基础,核心理念是给不同类型的用户找到在游戏中存在的价值和定位。在商业化体系里,我们一般以非R,小R,大R等充值金额来做区分。那么问题来了,由于每个游戏的充值深度和广度不一样,每种游戏类型的对应的大小R的范围也不一样,那么如何划分咱们游戏的重小R呢?在各个游戏中,对应的中小R,他们在游戏中是否有存在的定位呢?

  1、分R的划分理念

  多数情况下,我们会用经验来去拍分R的具体数额。比如100元以下的小R,100-1000是中R,1-5k是中大R,5k以上是大R之类的。但实际上这种划分根据游戏和侧重点的不同,有时候有较大的差别。我们在分R的时候,需要结合游戏定位和活动,自行判断分R标准:

  我所定位的小R,是充值首充,还是充值成长基金,或者周卡月卡;我所定位的中R,充值了首充之后,我们还设置了什么二次、三次付费的活动,并且能吸引到他充;我所定位的大R,是否完成了我所发布的全部活动,如果不是。那么活动的设计上是否存在问题。

  针对以上几个问题,倒逼我们在考虑活动发布与系统设计的时候,需要充分考虑到玩家体感。首充之后怎么让小R成为中R,让中R充到大R。在后续的数据分析中,也能明确知道是哪个用户层级出了问题,转化率较低。

  2、讨好什么层级的用户

  每个游戏都会有大中小R,但不存在哪一个游戏都能让每个层级的用户都喜欢。按照经验来说,对非R小R友善的游戏,普遍对中R大R不够友善。对大R友善的游戏,普遍也对中小R不够友善。从发行公司的属性上来看,腾讯对中小R比较友善,因为他的游戏基本对中小R的福利和成长阶梯做了非常明确的设计,对大R作了较多限制(但顶不住基数大有钱人多)。

  网易游戏基本相反,对中R的体验较差,因为大多数网易的游戏设置中,对充值金额没有明显的梯度设计,纯随机的概念让欧非差距非常明显,因此对非R较为友善,对大R,emmmm其实充得足够多的,网易的大R是真的挺爽的。因此我们考虑游戏发行的时候,需要知道我们需要对什么层级的用户友善,已达成什么样的目标。

  3、举个栗子

  之前在玩SLG的时候,就非常明显的感觉到COK-like的游戏很难避免的问题,即用户无法分层。作为一款pay to win的游戏,充值无可厚非,但COK-like作为一款破坏型的SLG,大R的发展毫无限制,数值的碾压,让其他玩家几乎没有生存空间。其实是有很大的问题。

  非R与小R的目标是什么,如何保证小R的生存空间,如何让小R找到存在感;中R的作为承上启下的阶层,如何对上有抗争力,对下有压迫力;大R作为付费金字塔,如何保证他的强大不用来针对或较少针对其他中小R;如何规避战败损失给玩家强大的心理创伤。

  在很多竞品中,率土是比较创新的一个品类,他主要的弥补了slg上述的几种问题:

  非R与小R的定位问题,在率土中,玩家无法依赖个人的力量完成一场战役的胜利,需要依赖庞大的非R及小R的力量。因此这部分庞大的玩家也非常有存在感,能在游戏中找到自身的价值。战败损失在cok-like中是非常大的,即使伤兵机制能一定程度上弥补但无法避免。在率土中这部分战败损失几乎没有,能让大部分玩家不在意战败损失赛季的机制,让所有人在赛季初回到起点,避免无限制的战力碾压情况。

  目前来看MMO以及SLG,需要非常注意用户分层所带来的目标和定位问题。相较于这类型游戏,卡牌,放置等由于偏单机,用户分层更多的是告诉运营商业化在什么阶层出现了问题,但也不可忽视高端大R在炫耀性及碾压上的缺失。

  四、总结

  商业化本身的一个比较抽象和宏大的命题,我对此的理解也仅仅是基于运营的视角以及游戏体验的思考,对此大家有什么个人理解也欢迎沟通。商业化也不仅仅只有货币的设计和活动设计与用户分层等,设计需要整合的来看是否合理,而不是拆分成独立的模块。因此这里只是抛钻引玉让大家多思考,不对最终结果负责。

  作者:晓晓,手游发行运营,希望能跟发行及研发的运营策划多多交流和沟通行业知识。大家有兴趣可以加我微信:k123k225
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