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用户运营要点(2大方向,5个维度,全旅程视角的客户营销与运营这样做)
2022-09-23 16:52:41

2大方向,5个维度,全旅程视角的客户营销与运营这样做

用户运营要点(2大方向,5个维度,全旅程视角的客户营销与运营这样做)
  商业银行全旅程视角的客户营销与运营怎么做?对内又该如何制定工作部署?答案往下看!

  基于生命周期的客户营销与运营,强调从全旅程视角权衡和部署相关策略和活动。不仅仅局限于某个环节或节点的获客和转化,而是基于全旅程、主要阶段和子旅程考虑,通过营销与运营实践能够满足于引导客户完成一个子旅程或触发客户下一个旅程的目标。

  因此,从获客、激活、提升、留存和推荐一体的全旅程出发,商业银行客户经营策略和营销与运营活动部署具体如下——

  PART1:获 客

  获客是客户生命周期全旅程经营的开始阶段。商业银行主要任务是通过调研、分析潜在客户个人旅程,规划该阶段的客户旅程图,设计客户与银行可能的触点和交互方式,进而发现银行开展营销的机会点。

  1、潜客分析

  潜在客户是指对银行业务有需要且具有成长能力的一类客户。一般持有其他银行卡,对银行业务有一定认知;曾经办理过具体业务或使用过银行服务。

  与银行建立连接的可能性渠道包括:银行品牌宣传和广告、企业代发薪资项目、银行卡联名商户、第三方渠道、熟人推荐、网络软文、用户评价等。

  2、获客策略

  ✔ 尝试通过多种渠道建立与客户的连接。

  ✔ 丰富外场景服务,以及数据驱动挖掘“大场景”客群,尤其关注特色客群获客,如分支行属地特色客群等。

  ✔ 以口碑、权益等影响和激励新客申卡、开户。

  ✔ 提升卡质量与附属功效。

  ✔ 构建“获客生态”。联合外部平台拓展“金融+非金融”场景化渠道,如通过联名卡、属地特色卡片等促进规模化获客。

  3、营销与运营活动

  目前商业银行针对潜客的营销与运营活动主要包括:推出具有特色权益的新户活动;直接实物、现金或等值现金权益活动如激励潜客申请卡片,并在首刷后获得奖励;合作第三方平台和渠道,以平台和渠道的权益吸引潜客办卡活动。

  PART2:激 活

  激活卡是客户旅程的关键节点,意味着商业银行客户全旅程经营是否能够展开。分析客户未激活原因,及时提醒客户激活卡片,并以活动权益激励是商业银行主要做法。

  1、客户分析

  客户未激活卡片情况分为两种:一是银行核卡后在活动期间,客户可能需要选择时间激活;另一种是银行核卡后且活动期已经结束,客户放弃激活卡片的可能性较大。

  前者可通过短信等提醒客户及时激活卡片;后者可通过电话、短信等获得客户关于未激活原因反馈,如客户可能没有时间到网点激活,或选择其他更具有吸引力的银行卡,或是一时冲动申请了银行卡等等。通过原因分析制定相应的激励策略以最大化促进客户激活。

  2、促活策略

  ✔ 短信等多种方式提醒未激活客户。

  ✔ 以权益吸引客户激活。

  ✔ 优化权益内容,基于客户画像和偏好分析,为客户提供更有激励性的权益。

  ✔ 提高自动化批核能力,实现场景下实时激活和刷卡。

  3、营销与运营活动

  主要通过新客首刷活动激励客户完成激活和首次刷卡等阶段旅程。目前专门针对客户激活的活动较少。

  以交通银行信用卡为例,该行对核卡后180天开卡的客户将连续赠送12个月的价值50元的礼包,活动目的在于激励核卡后长期未激活客户开卡,且以“12个月”长效激励客户卡交易和持续留存。

  PART3:提 升

  提升是商业银行客户生命周期全旅程经营的主要内容,包括如客户在资产持有、信用使用以及移动端平台活跃性等方面的提升。过程体现为客户首次开启和重复财富管理、零售信贷、信用卡、支付转账等具体业务旅程。是商业银行实现业务增长、客户价值提升的主要手段。

  1、客户分析

  客户分为几种状态:参加了新户首刷活动的新客户,需要继续促活提升;刚刚开启部分业务旅程,有待继续当下旅程和开启新的业务旅程;移动端平台新用户,需要完成注册、绑卡后,经常登录和使用平台功能。

  2、提升策略

  ✔ 建立等级体系及对应权益体系。

  ✔ 建立积分及“类积分”体系。

  ✔ 构建“活客生态”。

  ✔ 综合活动、权益、内容多种运营手段实现客户提升。

  3、营销与运营活动

  商业银行基于客户提升的营销与运营活动较为丰富。主要活动如下:

  高净值客户资产提升活动;

  信用卡客户信用使用或透支额度提升活动;

  客户平台活跃度提升活动。

  PART4:留 存

  留存是客户生命周期全旅程经营的重要内容。在同业竞争激烈和“存量为王”的时代,保证客户留存是商业银行实现客户持续提升和达成业务目标的基础和前提。

  1、客户分析

  客户状态分为新客;成长较为缓慢的客户;平台活跃性差的客户。正常成长的客户。

  2、留存策略

  ✔ 抓住新客营销“黄金百日”,提升新客留存。

  ✔ 培养客户交易习惯。

  ✔ 以高价值权益吸引客户,提升客户粘性。

  ✔ 不定期激励,促进客户保持成长。

  ✔ 及时挽回。

  ✔ 基于移动端平台构建“留客生态”,包括搭建权益体系和客户陪伴体系,打造全生命周期客户服务。

  3、营销活动

  主要分为以下几类:

  新客活动

  如开卡后活动期内需要连续刷卡多笔或开卡后累计交易额达标可获得权益奖励。

  周期性活动

  要求客户按周度或月度完成指定交易以建立客户与银行的持续联系。

  权益日活动

  如交通银行“最红星期五”以五折优惠等最大化吸引客户持续关注和定期“光顾”。

  名单制活动

  基于数据分析确定客户当下成长状态,商业银行推出专属客户权益活动。如浦发银行对活动期内资产余额提升到800万的客户给予高价值权益奖励。

  客户促活挽回活动

  如光大银行针对连续持卡14年以上且在活动统计时间内继续有交易发生的信用卡持卡客户奖励加油满减券等。

  PART5:推 荐

  推荐是商业银行客户生命周期全旅程经营的重要一环。基于存量老客户推荐和分享,通过“口口相传”实现银行口碑传播和广告效应。有效提升客户贡献价值,是商业银行获客的重要途径。

  1、推荐人分析

  推荐人一般为开卡并参与了新客活动,体验良好;在移动端平台较为活跃,愿意关注和了解活动信息,以及愿意分享和互动;或是银行长期的忠实客户,对银行信赖愿意分享给他人。

  2、推荐策略

  ✔ 老荐新是获客的重要途径之一。

  ✔ 为提升持卡客户对APP平台的使用,鼓励已经注册并绑卡的持卡人推荐其他客户注册并绑卡银行APP。不过目前这种“推荐绑卡”的运营方式并不普遍,在于银行需要为此承担权益成本,但推荐办卡并没有带来银行获客和转化提升。

  ✔ 客户主动分享。

  ✔ 构建“内容生态”促进用户互动和分享。

  3、推荐之营销与运营活动

  (1)荐客办卡活动。

  (2)荐客绑卡活动。

  ✔ 树立“以客户为中心,为客户创造价值”的核心价值观并引领实践;

  ✔ 形成全行级客户旅程思维并达成共识;

  ✔ 建立客户旅程管理专职部门和团队;

  ✔ 构建多部门参与的组织统一行动计划;

  ✔ 培养综合、全能人才,将客户价值、体验提升纳入员工考核;

  ✔ 推进系统平台建设,支撑数字化旅程和客户经营。
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