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传统企业如何做用户运营?

丰宪飞

原作者:丰宪飞 2019-05-30

用户研究 用户运营 用户增长

2019-05-30
我们运营工作,多数情况下要么是解决如何提升“有效用户量”,要么是解决如何提升“平均单体用户价值”。
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关于用户运营,过去是互联网公司才会常提的词。

随着互联网后半场产业互联网化、企业数字化等的发展,传统企业也开始或主动、或被动的开始了“用户运营”。

其中某个景区的运营小伙伴和我聊到,她们景区最近开始做数字化体系的布局,然后也在边学边尝试做精细化用户运营。不过她感觉有些力不从心,网上学习到的理论,和实际情况有些不符。

比如,

有人讲,做用户运营的核心,就是做核心用户的运营,建大大小小的群维护好KOL,陪用户聊天;或者是想办法提升用户的留存和活跃。

有人讲,做用户运营的核心,是分层、分类、分阶段;是用户成长体系的搭建;是用户个性化推送策略的制定(且这套方法的使用仅适合产品日活10万级的用户量以上)。

然而,

实际情况是,建了很多游客群,群里不是广告满天飞,就是群不活跃。发红包活跃气氛时,抢红包的不少,谈正事时,大家都不说话。

而且景区自媒体粉丝量不过数十万,用户消费频次又特别低,产品日活多数情况不足100人,所以好像使用用户分层、分类、分阶段的方法也用不上。

那么,传统企业应该怎样做好用户运营呢

首先我们要从做整体运营的价值开始讲。

整体运营价值=有效用户量×平均单体用户价值

也就是我们运营工作,多数情况下要么是解决如何提升“有效用户量”,要么是解决如何提升“平均单体用户价值”。

提升平均单体用户价值这个问题,对互联网产品来讲,包含的变量比较多,可能提升的单体用户价值是直接与钱有关,与流量售卖有关,又或者是与其它什么变量有关;对于传统企业来讲,提升平均单体用户价值,直接就是与钱有关,也就是要在每个用户生命周期里赚到更多钱(至少我目前发现的事实情况是这样的)。

如何赚到更多?

我们可以拆解一下收入指标,收入=流量×转化×客单价×重复购买率

这个公式里面有三个关键词可以指导我们如何做好用户运营,转化、客单价、重复购买(流量这儿不讲)。

这3个关键词,接下来我们详细讲讲。

1、转化

也就是用户转化路径的设置,从接触用户到用户最终愿意付费的整个流程的设计,这里的整个转化路径分两个方面。

第一个方面,多个自媒体内矩阵载体联合运用时,用户转化路径的设置公众号、小程序、个人号、社群联合运用)。

比如:某景区的用户转化路径是这样设置的,通过定制开发的网页做用户转发朋友圈门票免费送,裂变传播——吸引更多游客来到景区——把来到景区的游客转化成关注公众号的用户——通过公众号给用户推送更精准的信息,促进用户消费景区更多的二销商品——消费者离开景区,进行二次精准营销,吸引更多用户前来消费(为什么用开发的网页做裂变传播呢?当然是为了避免被微信封号了)。

又比如:某做健身服务课程培训的公司,用户转化路径是这样设置的,针对健身感兴趣的用户,通过引流到公众号——然后将公众号的流量,转化到社群上免费课——然后再引导转化到新社群上付费课——通过小程序来引导裂变传播。

一般情况,几个载体同时运用时,公众号主做用户沉淀,小程序主做交易、裂变,个人号、社群主做转化。

第二个方面,在某个具体的小节点上做细致的流程转化设置。

比如:还是某景区,怎么把入园后的用户转化来消费更多二销商品,大概可以这样设置转化流程,线下贴上引人注目的抽奖海报——游客关注公众号抽奖——抽到某个项目的代金券——用户使用代金券,开始体验项目。

又比如:还是某健身服务课程培训公司,如何把公众号的用户转化来上免费课程,大概可以这样设置,文章推送——直接进群/加客服微信进群——群里上课工具选择——上课前手动@提醒大家——上课中发送课程截图到社群——课程结束后放回顾到社群——课程结束后引发大家讨论——部分精彩内容发朋友圈分享。

这方面要做的就是细化流程,不断打磨每一个转化用户的节点。

2、客单价、重复购买率,

把提高客单价和提高重复购买率组合在一起,就可以理解成是要提高用户的终身价值。

如何提高用户的终身价值?答案是:做好用户生命周期的管理。

如何做好用户生命周期的管理?

这里有2个实操方法:标签化管理和个性化推送,用户成长体系打造。

接下来一个个的讲。

3、标签化管理和个性化推送,

顾名思义,就是为你产品的用户打上标签,标签可以帮助你分类统计客户的类型,方便你进行用户管理的同时,还可以根据不同用户的喜好进行分类营销。

打得标签越多,越详细,用于用户分析的依据就越多,就能更针对性的给出解决方案。

不过现实情况中,会出现而且会大范围的出现,你们企业没有开发APP(也没必要),没有自己做公众号的深度开发,而是接入第三方saas系统,这个时候打标签会有一些局限性,不过没关系,这些saas系统会解决你大多数的打标签问题。

比如:你的公众号接入了某电商类的saas系统,你打标签的时候可以从以下几个条件来打标签。

(1)最后一次消费的时间

(2)累计消费次数

(3)客单价

(4)累计获得的积分

(5)曾经购买过的商品有哪些

以上的归类并不是绝对,并不是唯一,也不是标准,大家要针对自己产品中的用户特点,建立起属于自己的的用户标签体系。

打标签的时候,可以只满足一个条件,或者是必须同时满足几个条件才可以。

假设你是一家做生鲜品牌连锁店的用户运营工作人员,格外注重细分人群的运营,你通过打标签的方式来运营不同的客户群体。

你可能会做以下动作来运营好用户。

(1)购买过水果的用户,你会打上“爱水果”的标签,下次有什么新鲜水果上市或者是做水果促销活动的时候,会定向通知有“爱水果”的用户前来购买。

(2)购买次数在3次以上,最近购买时间在30到60天之间,累计消费金额500元以上,此类客户为重要客户,并且即将流失,标记出此类客户发放优惠券来挽留。

(3)通过不同渠道进到公众号的用户,你会打不通的标签,之后制定的运营策略就是不同渠道进来的用户你会推送不同的商品,以及甚至促销价格上也会有所不同。

(4)对贡献价值高的用户打上标签,然后找出这些用户的属性,进行用户分析,这样可以反向的让广告投放渠道更加精准。

如上所讲,只有用户标签化以后,才能做到千人千面、精细化、减少成本、增加营收、同时不过度骚扰用户。

4、用户成长体系的打造,

用户成长体系,是基于用户视角,用户一步一步的成长过程,就像玩游戏时升级打怪一样。

我们为什么要做用户成长体系的打造?

原因有2点:

1.用户忠诚度的培养,更好的维护用户关系,促进消费转化。

搭建用户成长体系时,以积分为核心,用户发生某些行为时可以获得积分;不同的积分对应不同的等级,不同的等级可以获得不同的服务。

比如:海底捞用户成长体系的搭建,根据消费者消费的金额来赠送积分,不同的积分又分别对应到红海会员、银海会员、金海会员、黑海会员等不同的等级,不同的等级又会对应得到不同的“会员权益”。

2.我们希望通过将用户等级分出三六九等,让不同阶段等级的用户享受到不同程度的优质服务,提高用户的价值贡献。

比如,当你是滴滴青铜会员时,你得到的优质服务非常少;当你是滴滴钻石会员时,你就可以获得直达通道,优先叫车等多种优质服务。

-END-


作者:丰宪飞 来源:小飞哥笔记
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用户275010

2019-06-01 20:42

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