APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
以我个人为例,讲讲运营该如何上手
2019-07-01 11:10:38

今天是我加入新公司的第四天,已经开始进入到制定方案,着手推进工作的阶段了;节奏还算适中,这篇文章随笔聊聊这几天我的一些思考和计划;不管你是从一个公司跳到另一个公司,还算现在,在为自己的产品做运营,我希望能够以我为参考,对你带来启发。

一、关于产品的来龙去脉

加入一家新公司,不免自动晋升为小白,与运营小姐姐、产品小哥哥、技术爸爸们借着熟悉环境和工作沟通的名义聊聊天;产品做了多久啦,老板是什么想法呀,运营做过哪些活动,产品又准备更新什么功能呢?先知道同学们的名字和负责的工作事项,熟悉熟悉。

接着,就会开始接收一些产品&运营的工作文档和后台数据,自己可以动手梳理一下产品模块的布局,对应的功能都有哪些等等,自己在本子上画一画,比听同事将更容易梳理脉络和认知。

当然,产品会有PRD和开发需求排期表格及UI原型文档等可供学习。相反,我们运营则只有一些商品文档,譬如之前上线的活动&复盘、产品运营的重要节点等等运营方向的文档则都没有,我觉得运营应该重视文档的归类和共享,方便自己梳理也方便新同学上手。

二、关于运营工作的方向

如果你加入的团队已经存在其他运营小伙伴,大家各司其职;领导给你安排的工作可能会更其他运营同学有所交集或干涉的话;这时,一定要把控好自己的运营工作界限,不要伸手到别人负责的工作板块,你如果插手了这部分工作,可以,那就交给你但KPI也是你来背;如果领导划分的不明确,应该主动与小伙伴协商,说明立场。

我的工作是产品运营方向,涉及或包含到新用户全链路转化(下载-注册-付费-活跃)、APP拉新、产品后台数据、产品功能运营优化等等。

三、用拆解的方式找到运营思路

现在,来讲下我司的产品业务,我们的产品是个人护理相关,APP是收集用户的使用相关数据,反过来为用户提供一站式服务;所以简单来讲,就是一半是电商一半是工具。

为了更好或者更长久的服务用户,对于产品的售卖我们采用的是订阅制会员服务模式,类似国内已知产品如男人袜、垂衣、魔力猫盒等非对标品,业务逻辑相似,是我主要的运营学习和参考对象。

其次,既然是会员制,按月按季按年来销售产品;那市面上常见的如拼多多、云集、爱奇艺等会员制产品也是我次要的学习对象;了解了解他们的会员怎么卖、怎么宣传会员套餐等。

当然,最主要的还是要学习如何让用户保持生命力,因为订阅制用户成为会员后,最少也会将产品保留至一月以上,这一个月如何让用户对产品产生粘性并在当月/次月继续产生复购,大都数电商的做法还是用积分&优惠券;因此,学习优秀产品如何运营积分,也是我接下来的一个工作重点。

开始进入正题。

因为产品刚刚上线不到几个月,抛开产品功能及体验不说,运营数据上每天仅有几十名自然下载量用户进来,0付费转化;因此如何提升订阅制产品GMV是我先上手准备突破的第一个方向。

正式着手之前,运营还是要先来了解下业内已知对标/非对标产品都是怎么玩的,订阅制的产品会员服务,我了解到的上述有讲到,如男人袜、垂衣、魔力猫盒。

我因此也像亮哥提问了这个问题,亮哥将运营思路拆解并回答如下:

男人袜提升GMV的方式是拓展SKU,从袜子做到内裤,到配饰。袜子也从商务袜做到运动袜、船袜、儿童袜……

甚至从产品做到了服务。

垂衣就是采用用户细分,针对不同价格敏感度和需求的用户提供不同的定制服务,每季一个盒子,然后,用户最后留下盒子里的物件数量会决定最终支付的优惠幅度,留下来的件数越多,优惠幅度越大。

我们知道,任何产品的GMV算法,都是:客单价×订单数;所有的交易付费类产品,拉动GMV的套路都一样,要么增加订单数,要么增加客单价。

但是,我们会员订阅制的产品却与其他交易类的产品还是有一点点小差别,因为,GMV算法变成了:会员订阅收入+其他收入;所以,会员订阅收入看的是会员规模,其他收入其实考验的是营销和脑洞。

那么,我想提升会员订阅制产品GMV可能有3种途径:

1. 增加订阅会员数

2. 增加会员订阅金额

3. 增加其他收入来源

增加订阅会员数:

会员制产品要增加订阅会员数,又有3个可以思考的方向:

1. 让已有的订阅会员带来新的订阅会员。

这个方向上,针对会员用户可以去设计不同大小的ofeer计划,譬如,日常任务获取积分,再通过各种营销玩法进行消耗,其中可以设计邀请、分享、拼团等多种玩法,譬如最常见的老带新,也有粗暴型、游戏化、阶梯式等玩法;

2. 降低会员试用&体验的门槛

比如,据我调研男人袜早期有1元钱试穿袜子的尝试,目前改成最低6.9元一双袜子的引流方式,这个途径,本质上就是在订阅金额不发生大的波动的情况下,通过扩张会员规模,从而达到GMV的提升。简单来讲就是电商套路,做一个爆款SKU对外引流转化。

3. 覆盖更多渠道,让潜客有体验冲动

这个思路本质上就是投放效率的问题,从渠道、素材内容和用户包选型三个方面去入手优化。这个承上启下的一个问题,推广同学通过素材推广引导用户下载APP,APP内要有活动承接用户转化;反过来如果产品做了一个新人福利1元体验活动,试图降低新用户转化门槛,如果转化效果好的话,推广也可以复制到外部渠道进行放大。

增加会员订阅金额

这个途径,实际上和SKU扩展有密切关系,因为增加订阅金额的途径说到底可能就2种:

  1. 让用户增加购买频次,譬如:从一月一次,到一月2次

  2. 让用户购买更多的SKU,产生更多的订阅

第一种方法,可能会比较难,譬如说,用户订阅的这个服务套餐,最低也需要消耗一个月或者三个月,那你要增加频率,可能就需要结合场景,推出节日套餐、礼品套餐等订阅模式——本质上这也是新增SKU及订阅包装。

第二种方法,相对简单。譬如说,你订阅了袜子,我增加内裤,你订阅了洗发水,我增加护发素等,你是不是也可以订阅或单独购买,我增加家居小物件,你不是也会考虑购买。

那么,落到SKU的新增上,可能又有一些思路可以尝试:

1、推新品可以结合会员「试用」等玩法,可以增加会员的权益/订阅/积分消耗,也可能因为新SKU的增加获得了新的订阅用户。

2、根据用户的订阅套餐、时长和消费等数据维度,可以优化用户画像,从而回归到传统电商的推荐逻辑上,譬如关联推荐,譬如协同过滤,使推荐新品更有效率。

3、对不同标签、属性的用户做更深入的定制服务,从而增强体验,进而增加消费的动力和消费的能力。

四、将运营思考落地方案执行

上面针对增加GMV一个目标就拆解出来了多种运营思路和方向,但毕竟只有一双手,所以还要先突破关键问题,那对于一个新产品有两个运营问题最关键:一个是新用户转化&留存;一个是新用户新增。

产品没有源源不断的用户,运营毫无用武之地;用户源源不断的来了,但是没转化没留存,运营仍然毫无价值可言。

所以,我做的事情很明显了。对于新用户低转化而言,要么是用户没搞明白你,要么就是他不想搞明白你;所以为了让用户愿意给我一次机会,互相搞明白。

我决定上线一个XX元体验订阅服务的新人福利活动。

分三部分来做运营思考和动作:正常流程下:banner弹窗——用户点击——活动详情页——用户购买——购买成功弹窗——提示前往参与其他任务。

通过让利的形式促使用户下单破冰,是一个运营方向,但对于用户的CLC(生命周期)进行的运营动作,一定要设计好;在什么阶段、什么时间让用户产生复购,逐步收回成本实现单用户盈利,也就是一个用户CLV(生命周期价值)的设计;你千万别告诉我,要两个月收回成本,三个月后实现单利润;我可以,你不行。

其次,新用户在当天并未下单或在购买详情页跳出,后续要有运营动作跟进,站内消息或短信组合来触发。如果转化不理想,这里就要优化文案及设计了。

另一个活动针对会员用户老带新。

不同的产品对用户老带新都有不同的利益触达和玩法设计,我的思考点是如何结合产品对活动进行软包装,这当然是最好的了;譬如说知识带盐人、理财小能手什么的;而不是干巴巴的你拉人我送钱的手法。

对于新产品,用户多其实并不重要,因为产品功能及运营功能可能还承载不了,所以来的是精准潜客很重要,因此我也决定不采用粗暴型的玩法,而是设计了一个阶梯式的邀请方式。上一家产品设计的是游戏化玩法,可翻看历史文章了解。

1. 老用户带新,新用户完成注册即送XX积分给老用户

2. 新用户完成首单消费,老用户再送XX积分(新用户这里有一个XX元体验会员活动承接)

3. 累计邀请好友每满2、5、10等人,老用户额外奖励XX积分。(有没有完成首单都算)

为什么这样做,前面说了我要提升GMV,那提升GMV采用1元试用是一种转化手段,但主动性都在新用户那里,他想买就买,不买也可以;为了确保转化效果,再以老用户的口吻劝一劝;运营就是这么操心。

其次,简单粗暴的玩法不适合我,我喜欢做复杂一些,至于效果,只能等我下次分享喽~

就酱。


注:文中拆解竞品运营思路,部分内容来源于亮哥回答:《关于运营的100个问题 | No.71 订阅制的会员服务产品如何提升GMV?》。

【作者】:貓力,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

猫力
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
猫力
猫力
发表文章21
多平台专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等
确认要消耗 羽毛购买
以我个人为例,讲讲运营该如何上手吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接