APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
为什么熟读定位理论却依然赚不到钱?
2019-11-07 16:03:44

成功的定位无不相似,失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代,定位理论备受挑战。

根据定位理论,消费者的决策思路是“以品类思考,以品牌表达”,即先考虑要买哪类商品,再选择购买哪个品牌。(艾·里斯《品牌的起源》)

所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位,让品牌占据并领导一个品类。(杰克·特劳特《什么是战略》)

为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一,或是成为品类第一的对立者。(艾·里斯、杰克·特劳特《定位》)

定位理论.png

之所以定位理论引发的争议如此之多,其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单,更重要的是定位理论缺乏思考框架。

一、定位理论的争议是信息传播问题

定位理论用了22本书,其实讲的就是一句话:品牌要占据并领导一个品类。

所以定位理论的案例基本都是这样:

瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网(二手车电商品类第一)

加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶(凉茶品类第一)

乐凯撒——榴莲比萨创造者(榴莲比萨细分品类第一)

青花郎——中国两大酱香白酒之一(酱香白酒品类第一的茅台的对立者)

对比其他商业理论,比如营销管理的STP+4P,竞争战略的五力模型和三种基本战略,蓝海战略的价值链设计,品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量,你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

如果把定位理论当作一个产品,那么针对这个产品的营销,也非常符合定位理论。

读者心智有限,厌恶复杂:定位理论用了22本书来重复同一套观点,举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜,品类融合多元者败。

战略要聚焦差异化,占据并领导一个品类:定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地,号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

阐述简单意味着缺乏限定条件,缺乏完整的思考框架,结果要么是传播失真,被强行引申,要么忽视商业的复杂性,遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界,定位如云,品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。

事实上,很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时,就有定位专家站出来批判你不懂定位,说你理解狭隘。

因为批评者指的是定位理论原义,而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。(哪里是定位,简直是金箍棒,能定四海八荒)

定位理论真正的价值不外乎两点,但却意义重大:

定位理论率先把消费者心智引入营销领域,有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。

定位理论提出占据消费者心智的一种方法,通过品牌差异化定位,聚焦并领导一个品类。

作为一个营销理论,我们没有必要批判定位理论如何错误,毕竟任何方法都有适用边界。

我们不能因为阿司匹林(感冒药)不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

二、定位理论的问题是缺乏思考框架

复杂的问题,要简单的表达,但要复杂的应对。

比如计算机信息的传输就是依靠0和1,但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。

因为简单的表达意味着高效、节能,而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论,我总结出四个限定条件,并提出了定位价值公式:

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

定位效果依赖广告传播

很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业。阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。

其实定位理论并不反对业务多元化,而是反对把一个品牌应用到多个品类,即品牌延伸。

比如联想、小米、索尼等公司,把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。

2018年中国品类创新大会上,定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略,赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台,分别匹配了三个不同的品牌名称。

但是一个品牌是否要延伸,不只是消费者心智问题,更是财务投资问题。

定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略,再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即:

定位价值=定位成功率×定位市场价值

比如香飘飘不是奶茶行业领导者,但是品类分化后,变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告,把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元,但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元,扣非净利润仅2.28万元,其中包括了2304.78万元的政府补助。(算上政府给的两千多万,公司半年一共才挣了两万块钱)

定位口号是钉子,广告传播是锤子。如果锤子力度不够,钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即:

定位价值=定位成功率×(定位市场价值-传播成本)

很多企业请得起定位专家,却负担不起广告费。

定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难,但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额,并且连续5年市场份额维持在60%左右。


香飘飘市场份额.png

但是香飘飘的增长基本止步于此,利润也不见起色。

定位理论讲究的品类分化、定位聚焦,附带着两个固有的诅咒:现有细分市场的规模有限,并且难以开展新业务。

香飘飘为了占据并领导品类,分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的,定位瞄准的市场规模也会缩小。

杯装奶茶需要热水冲泡,只能局限在室内饮用,而且偏重于秋冬两季,以中、西、北地区为主。

消费场景严重受限。所以香飘飘虽然是行业老大,但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点。

但是基于定位理论,香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上,必须创建新品牌,比如“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略,最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。

当然,香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智,消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者,又是其他品类领导者。

于是,品牌延伸的机会也被锁死了。

其实,品类的融合和分化并不是对立的两个点,而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。

企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上,品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会,也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即:

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)

公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候,定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座,想做开关就要建立新品牌。但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。

消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的成立存在一个前提条件,消费者大多数情况下愿意购买领导品牌,而非其他品牌。

但是这个前提条件正在面临两个挑战。

一方面,国内产业链和生产工艺渐趋成熟,小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。

而且消费者可以通过互联网分享消费体验,各个品牌的感知质量越来越透明。

消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥,反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。

另一方面,消费者本身也存在心理偏好的差异化,比如有的人就喜欢家乡品牌,有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此,即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者,销量遥遥领先,也无妨消费者选择其他品牌。即:

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)

IDG资本新消费时代峰会上,喜茶的创始人聂云宸也曾表示:

当时我们首创芝士奶盖茶,很想让消费者知道这一点,于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力,其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来,喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

渠道限制性

定位理论的成立还有一个前提条件,消费者购买领导品牌时,可以快捷方便地从销售渠道获得,否则,消费者只好选购其他非领导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面:

一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率,但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右,70%的消费仍在线下。

线下渠道复杂的利益关系网,存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。

二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大。

服务行业的渠道以店铺为主,比如餐饮、KTV、美容美甲等,基本上都是以店铺位置为核心,辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例,西贝请特劳特咨询公司,定位“西北菜”,而后又请里斯咨询公司,定位“烹羊专家”,但耗资千万,也不见起色。

后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。

因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家,但你家或公司附近没有西贝,也只好选择其他餐饮品牌。

华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢?因为餐饮等服务企业的渠道获客,主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具,都是基于店铺本身的。

店铺既是渠道,又是产品,更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放,也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型:

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

三、本期总结

特劳特和里斯提出的定位理论,并不是营销战略的唯一真理,也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。

它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。

定位价值公式,正试图把阐述得无边界的定位理论,限定在一个可综合量化评估的框架里。

当你使用定位理论时,至少要按照这个公式,调研和评估这项决策的综合价值,包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。

营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学,缺少哪种思维都会出现漏洞。

成功的定位无不相似,因为它们都符合定位理论;失败的定位各有不幸,因为它们只符合定位理论。

定位理论该升级了。

郑光涛Grant
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

结合本文,以下哪方面会对渠道有限制性?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
郑光涛Grant
郑光涛Grant
发表文章35
企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,专注研究企业系统性增长和新经济产业。
确认要消耗 羽毛购买
为什么熟读定位理论却依然赚不到钱?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接